Продвижение товаров на маркетплейсах

Wildberries и Ozon: что различается на практике

Самое крупное различие — чья карточка. На Ozon один и тот же товар несколько продавцов могут продавать в общей карточке, и тогда фотографии, описание и отзывы там тоже общие, а соперничество идёт условиями предложения. На Wildberries карточка у продавца своя, и одинаковый товар живёт в выдаче отдельными карточками разных селлеров. От этого зависит и то, что вы вправе править, и то, за чей брак вам прилетает в отзывах.

Дальше расходятся кабинеты: разделы аналитики называются по-разному и считают разное, рекламные инструменты работают по разным моделям оплаты — за показы, за клик, процентом от состоявшегося заказа, — а показатели, которые площадка выводит продавцу, не совпадают. Поэтому «сделали на Wildberries, повторим на Ozon» обычно означает переделать заново: контент под другой шаблон категории, экономику под другие тарифы, рекламу под другую модель. Выходить на вторую площадку разумно тогда, когда первая уже посчитана по артикулам, а не тогда, когда на ней не сходится.

• Чья карточка и сколько продавцов на ней стоят.
• Какие рекламные инструменты доступны вашей категории и по какой модели оплаты.
• Что площадка делает с вашей ценой до того, как её увидит покупатель.
• По какой схеме едет товар и во что это обходится в логистике и хранении.
• Какие лимиты по наименованию, описанию и характеристикам действуют сейчас.
• Что запрещено размещать на изображениях и в тексте карточки.

Почему на площадке трудно мерить — и что мы с этим делаем

Замер здесь ломается не от плохой аналитики, а от устройства самой торговли. Неделя без остатка обнуляет статистику по артикулу: нет товара — нет заказов, карточка выпадает из выдачи, и сравнивать этот период не с чем. Распродажа площадки меняет спрос сразу по всей категории, поэтому «до и после» на её границе сравнивать нельзя. Между заказом и выкупом проходит время, и свежая неделя обычно выглядит хуже, чем окажется через две.

Поэтому мы фиксируем то, что фиксируется, и делаем это одинаково: список запросов, регион, дата и то, находится ли по ним карточка в приложении; шаги воронки из кабинета отдельно друг от друга; ДРР по артикулу рядом с его юнит-экономикой; причины возвратов по категориям. Мест в выдаче площадки мы при этом не обещаем и процентов прироста не называем — брать их неоткуда. И отдельно: самовыкупами и накруткой отзывов мы не занимаемся и подрядчиков для этого не приводим, потому что решение об этом принимает площадка по своей оферте, а отвечает по ней ваш кабинет.

Свой сайт селлера: три ситуации, когда он оправдан

Первая — ассортимент, который на площадке не выживает по юнит-экономике. Крупногабарит, тяжёлые позиции, наборы и комплекты, дешёвые товары, где логистика, приёмка и хранение съедают всю разницу в цене: такое можно продавать со своего сайта со своей доставкой, и там же продавать то, что площадка вовсе не берёт в оборот. Считается это по тем же артикулам, что и продвижение на маркетплейсе, просто с другой строкой расходов.

Вторая — продажи, которых на маркетплейсе нет как класса: опт, работа с юрлицами по счёту и договору, отсрочка платежа, поставки по спецификации, индивидуальный подбор и допоборудование. Третья — концентрация. Когда весь оборот идёт через один кабинет, любая приостановка на стороне площадки — спор по контенту, вопрос к товару, техническая проблема — останавливает не канал, а бизнес; свой сайт эту зависимость не отменяет, но даёт куда переключиться.

Есть и практическая мелочь: на своём сайте стоит ваш счётчик, поэтому видно источник перехода и путь по страницам. Полного списка поисковых запросов он не покажет — часть данных поисковики отдают только в своих сервисах, часть не отдают вовсе, — но видно хотя бы то, откуда пришёл человек и что он смотрел до заявки. Плюс послепродажное, которого площадка не делает: инструкции, подбор запчастей и расходников, гарантийные обращения — и запросы по названию бренда за пределами площадки нередко приходят именно за этим; проверяется это по отчётам вашего же счётчика.