О задаче

Автосалон под NDA получал звонки и заявки из рекламы в поиске, VK и на классифайдах, но не видел, какие кампании приводят покупателей, а какие только тратят бюджет. Часть дешевых заявок до дилерского центра не доезжала, а деньги между площадками делились наугад. Мы разметили каждый звонок по каналу, перестроили рекламу вместе с порядком ответа на заявку, и теперь источник обращения виден, а бюджет распределяется по данным учета.

Автосалон под NDA и его покупатели

Клиент под NDA – автосалон, который продает автомобили частным покупателям. Бренд, сегмент, город, число точек и объем продаж мы не называем. Покупатель ищет машину от трех недель до трех месяцев: смотрит обзоры и сравнения, изучает автокредиты, обзванивает дилеров. По открытым материалам рынка более 85% людей начинают поиск автомобиля в интернете, а более 60% выбирают дилера до первого визита или звонка.

С чем автосалон пришел к нам

Звонки и заявки шли постоянно, но владелец не знал, какие кампании и площадки дают покупателей, а какие тратят бюджет впустую. Без сквозной аналитики с коллтрекингом не видно, какой запрос привел человека. Дешевые заявки часто не доезжали до дилера. В открытом разборе рынка приводят пример, где из 100 заявок по 800 рублей в салон приезжают двое, а в открытом кейсе рынка крупный классифайд дал много нецелевых звонков и мало реальных клиентов.

Покупатель выбирает дилера онлайн еще до первого звонка в салон. Сайт автосалона устарел, подробных карточек автомобилей на нем нет, поэтому человек раньше находит другого продавца и едет к нему. Заявки менеджеры обрабатывали медленно, единого порядка ответа в отделе продаж не было. Если перезвонить через три часа, покупатель уже поговорил с тремя другими дилерами.

Задача – обращения, которые доходят до тест-драйва

Салон хотел получать обращения, которые доходят до тест-драйва и разговора об условиях кредита, а еще видеть стоимость целевого обращения по каждому каналу. На первый месяц поставили цели: вместе записать признаки целевого обращения, разметить все звонки и заявки в Метрике, коллтрекинге и CRM, наладить обмен данными между маркетологом дилера и нашей командой, задать регламент ответа. Места в выдаче и продажи не обещаем.

Особенности рынка автосалонов

После ухода многих западных брендов и прихода китайских производителей борьба дилерских центров за покупателя обострилась. Машины подорожали, а покупательская способность растет медленнее цен. Стоимость лида поэтому сильно разнится: на нее влияют бренд, класс автомобиля и его состояние, новый он или с пробегом. Одну цену заявки на весь рынок назвать нельзя.

Для автомобилей с пробегом классифайды остаются основным каналом продаж у дилеров. Главные поводы позвонить продавцу по объявлению – скидка за трейд-ин и кредит. Сезонность и требования закона к рекламе автокредита в открытых материалах рынка не описаны. Мы их не додумываем и уточняем у владельца автосалона и его маркетолога на брифе, до запуска первых рекламных кампаний.

Что сделали для автосалона по этапам

Работу начинаем сразу после оплаты. Бриф занимает 1 день, аудит 3–5 дней, стратегия 5–7 дней, затем идет цикл работ на 4 недели. План и прогноз даем только на первый месяц, следующий планируем по итогам цикла. Рекламные кабинеты, Метрика и коллтрекинг заведены на клиента, отчет и созвон проходят раз в месяц.

Бриф и аудит обращений

На брифе выясняем, что дилер считает целевым обращением и какие каналы уже приносят звонки.

Аудит показывает, куда уходят заявки и где теряются покупатели.

Учет обращений в Метрике, коллтрекинге и CRM

Каждому звонку и заявке присваиваем источник.

В CRM видно, как обращение проходит этапы до тест-драйва и сделки.

Реклама в Яндекс Директе

Поиск строим по моделям и спецпредложениям дилера.

Кампании без покупателей отключаем, их бюджет переносим в работающие.

Лид-формы VK и аудитории салона

Лид-формы ведут на спецпредложения вроде ликвидации склада.

Отдельно показываем рекламу тем, кто уже покупал автомобиль или приезжал на сервис.

Классифайды и Яндекс Карты

В объявления добавляем фото, описание состояния, поводы позвонить вроде трейд-ин и кредита.

Карточку автосалона на Яндекс Картах заполняем полностью.

Тест объявлений и регламент ответа

Креативы проверяем A/B-тестом.

Вместе с отделом продаж закрепляем ответ на заявку за 5–10 минут.

Результаты лидогенерации для автосалона

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. В таких проектах по открытым кейсам рынка за 4 месяца целевые обращения растут с 90 до 220 в месяц, заявки на тест-драйв с 25 до 60, продажи по CRM с 12 до 22 в месяц. Стоимость целевого обращения в поиске снижается с 3 000 до 1 800 рублей, в соцсетях с 1 500 до 800 рублей.

Ориентир рынка

Это цифры чужих открытых кейсов, за результат клиента мы их не выдаем. В открытом кейсе рынка региональный дилер получал лиды из поиска по 3500 рублей, и для региона это было дорого, материал 2026 года. Салон электромобилей в другом открытом кейсе рынка получал около 500 заявок в месяц. Условия в этих кейсах разные, поэтому сравнивать их с проектом автосалона напрямую нельзя.

По рекламе в соцсети для автодилера в открытом кейсе рынка в первый месяц после оптимизации вышло 184 лида. После A/B-теста креативов стоимость лида в том же открытом кейсе рынка стала ниже в 3 раза к уровню до старта, точный период замера в источнике не указан. Медиану не считаем, потому что каждую метрику дают меньше трех открытых источников.

Что еще влияло на продажи и что не получилось

Сделки по обращениям месяца нередко приходят позже: покупатель выбирает машину 2–3 месяца, поэтому такие продажи в отчет цикла не попадают. Скорость ответа зависит от отдела продаж дилера, реклама на нее не влияет. Если менеджер перезванивает через несколько часов, оплаченный звонок часто теряется.

Часть площадок для автосалона дает мало заявок. В открытом кейсе рынка размещение на одном классифайде остановили, потому что заявок оттуда почти не было. Такие площадки мы проверяем в первом цикле работ. Если звонков с них нет, бюджет уходит в поиск, VK или на другие классифайды. Решение принимаем по данным коллтрекинга за полный цикл работ.

Выводы для владельца автосалона

Главная метрика – сколько людей доехали до салона. Дешевая заявка без визита обходится дороже той, после которой покупатель приехал на тест-драйв. Сначала нужен учет обращений с коллтрекингом и CRM, а уже потом перераспределение бюджета между поиском, VK и классифайдами. Без учета деньги переносят наугад.

Ответ на заявку за 5–10 минут влияет на продажи не меньше рекламы. Регламент для отдела продаж нужен до запуска кампаний, иначе реклама приводит людей, которым никто вовремя не ответил. Мы сверяем время ответа по CRM и показываем его в ежемесячном отчете вместе с данными коллтрекинга. Если менеджер перезванивает позже, причину разбираем с руководителем отдела продаж.