О задаче

Онлайн-сервис с моделью B2B рос, а знак, цвета и материалы для переговоров копились из разрозненных элементов. Мы показали несколько вариантов знака, проработали выбранный, собрали палитру, шрифты, иконки, шаблоны носителей и гайдлайн. Теперь команда клиента собирает презентации, предложения и визитки в одном стиле по общему гайдлайну и готовым шаблонам.

О клиенте

Название сервиса и детали интерфейса закрыты NDA, поэтому на странице их нет. Клиент – онлайн-сервис для бизнеса, работает в B2B и к началу проекта уже имел своих покупателей, но хотел расти дальше. Большая часть сделок проходит через личные переговоры. Значит, на продажи работают презентации, флаеры, папки и визитки, которые менеджер приносит на встречу или отправляет после нее.

С чем пришел клиент за фирменным стилем

Сервис уже продавал, но для роста и продвижения ему понадобилась современная айдентика. Прежнее оформление мешало сделкам: огрехи фирменной стилистики бьют по продажам и снижают интерес к услугам. Элементы копились постепенно, под каждую задачу появлялся свой макет со своими цветами. Их предстояло объединить в систему и перенести на носители.

Пока цели оформления не названы, оно выходит разрозненным. Презентация живет в одних цветах, визитка в других, иконки нарисованы в третьей манере. Собеседник уносит со встречи набор непохожих листов. Запомнить по ним компанию трудно, после встречи о ней быстро забывают. Каждый новый макет дизайнер делает с нуля, потому что опереться не на что.

Со знаком была отдельная история. Его делали быстро и недорого, как часто бывает с первым логотипом, когда подрядчика выбирают почти только по цене. Черно-белого варианта и версии для цветного носителя не было. На темной обложке презентации, фирменной папке или цветном рекламном макете знак приходилось ставить как получится, поэтому от носителя к носителю он выглядел немного иначе и терял узнаваемость.

Какую задачу решала новая айдентика сервиса

Задача звучала так: освежить айдентику, перенести ее на носители и задать общий вектор, по которому команда строит новые макеты. Оформление должно быть понятно целевой аудитории сервиса, одной красоты здесь мало. Еще одно требование касалось конкурентов: материалы не должны напоминать соседей по рынку. Рост продаж мы целью не ставили и не обещали.

Особенности айдентики для B2B сервиса

В B2B сервисе продажи идут через переговоры, поэтому фирменный стиль нужен на каждом материале, который видит покупатель. Презентация, коммерческое предложение, папка с документами и визитка должны выглядеть частями одной системы. Если хотя бы один носитель выпадает, разрозненность сразу заметна.

Здесь легко перегрузить оформление. Когда в макете много декоративных элементов, плашек и цветов, его трудно читать, а у собеседника на встрече нет времени разбираться. Мы держим набор элементов коротким и проверяем каждый на реальном носителе. Лишнюю графику убираем еще на этапе вариантов, пока правка ничего не стоит.

Есть и долгий горизонт. Удачный фирменный стиль служит годами без кардинальных изменений. К нему добавляют новые шаблоны, а основу не трогают, поэтому систему выгоднее сделать один раз и подробно. Через несколько лет команда открывает тот же гайдлайн и собирает новые материалы по тем же правилам.

Как разрабатывали фирменный стиль

Бриф и аудит текущих элементов

После оплаты сразу берем проект в работу. Бриф занимает 1 день: уточняем цели, аудиторию и места, где айдентика будет жить. Аудит текущих элементов идет 3–5 дней. На нем раскладываем старые знаки, цвета, макеты и решаем, что заменить. Узнаваемое оставляем, чтобы постоянные покупатели сразу находили сервис среди других.

Стратегию собираем за 5–7 дней. В ней фиксируем, какие носители нужны в первую очередь и в каком порядке их переводить на новую систему. Затем начинается цикл работ на 4 недели с планом на месяц. Следующий месяц планируем по итогам предыдущего, отчет присылаем раз в месяц. Кабинеты, файлы и доступы оформлены на клиента.

Варианты знака

Показываем несколько вариантов знака с разной идеей, чтобы клиент сравнивал разные направления. Выбранный прорабатываем до версий под задачи: классической под презентации, цифровой под интерфейс, яркой под рекламу. Отдельно делаем черно-белый вариант и вариант для цветного носителя. Каждую версию проверяем на мелком размере.

Цвета, шрифты и иконки

Собираем палитру из основных цветов с дополнительными, подбираем шрифты под заголовки и текст. Иконки рисуем наборами в одной манере. Новые макеты после этого не расходятся по цвету с прежними, а графика в презентации совпадает с графикой в интерфейсе. Для каждого цвета задаем коды под печать и экран, чтобы папка совпадала со слайдом.

Носители и гайдлайн

Делаем шаблоны носителей и шаблон коммерческого предложения, который руководители собирают без дизайнера. Правила сводим в гайдлайн, которым удобно пользоваться: где ставить знак, какие отступы держать, как сочетать цвета. Шаблоны отдаем в редактируемом виде, чтобы менеджер менял текст и цифры, не трогая верстку. Исходники остаются у клиента.

Что получил клиент

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. В таких проектах по открытым кейсам рынка за 3 месяца стиль переходит на сайт, интерфейс сервиса, презентации и рассылки. Сборка презентации по шаблону сокращается с 2 дней до 3 часов, а запросов к дизайнеру на мелкие макеты становится меньше, с 20 до 5 в месяц. Это пример для ниши, а не результат нашего клиента.

Клиент получил знак в трех версиях с черно-белым вариантом и вариантом на цвете, палитру, шрифты, наборы иконок. К ним приложены шаблоны носителей, шаблон предложения и гайдлайн с правилами. Где применен новый стиль, как команда пользуется шаблонами, покажем по данным проекта после согласования с клиентом.

Для ориентира по срокам: в открытых кейсах рынка разработка логотипа с фирменным стилем заняла 1 месяц в одном проекте и 2 месяца в другом. Обновление айдентики в открытом кейсе рынка потребовало 40 часов работы агентства. Это чужие проекты, их сроки за результат клиента мы не выдаем. Срок любого проекта зависит от числа носителей и кругов согласования.

Ограничения проекта

Тестирование на широкой аудитории в проект не входило. Решения оценивала команда клиента, которая хорошо знает продукт и покупателей, так же поступили в открытом кейсе рынка, где команда привлекала своих экспертов. Перевод всех носителей на новый стиль идет постепенно. Часть старых материалов какое-то время живет рядом с новыми.

Еще один риск связан с аудиторией. Если описать ее слишком широко, оформление выйдет красивым, но пройдет мимо покупателя. Поэтому портрет клиентов мы уточняли на брифе: кто принимает решение, на каких встречах видит материалы, что ему важно в сервисе. Широкую формулировку вроде «все малые компании» на брифе не принимаем.

Выводы для владельца бизнеса

Начинайте с целей и аудитории. Без них айдентика собирается из случайных решений, а каждый новый макет тянет ее в свою сторону. Знак сразу заказывайте в нескольких версиях под разные носители, включая темный и цветной фон. Так новый носитель не потребует срочной переделки логотипа, а знак на темной обложке и на ярком баннере останется одним и тем же знаком.

Команде отдайте шаблоны и гайдлайн. Тогда менеджер соберет предложение без дизайнера, а оформление со временем не расползется. Время от времени проверяйте его на свежих материалах: если появились чужие цвета или шрифты, правьте сам шаблон, тогда ошибка не повторится. Назначьте внутри команды человека, который отвечает за гайдлайн.