О задаче

Оптовый поставщик из сегмента B2B отправлял закупщикам длинный документ о себе с прайсом в приложении. Выгод для покупателя в нем не было, а цену приходилось искать самому. Мы собрали структуру КП от задачи закупщика к доказательствам, сверстали шаблон и сделали версии под холодную, теплую и горячую отправку. Теперь менеджеры собирают каждое предложение по шаблону, где цена «от» и контакты стоят на своем месте и не теряются при ручной сборке перед отправкой.

О клиенте

Клиент работает под NDA, поэтому название и цифры мы не раскрываем. Это оптовый поставщик, который продает товар партиями магазинам и розничным сетям. Ассортимент большой, отсюда длинный прайс. КП в такой нише нужно постоянно: цикл сделки длиннее, чем в рознице, а решение о закупке принимают несколько человек. Поэтому одно и то же предложение проходит через нескольких сотрудников сети, и каждый ищет в нем свой ответ.

Почему закупщики не дочитывали КП поставщика

Старое предложение было построено вокруг компании. Оно начиналось с фразы о лидерстве в своей категории, дальше шел длинный список позиций, а прайс лежал в приложении с просьбой выбрать товар самостоятельно. По открытым кейсам рынка такой текст снижает шансы на ответ: закупщик не видит, как поставщик решит его задачу. Документ разрастался до десятка страниц из-за воды и желания рассказать о себе побольше. Свойства товара стояли вместо выгод.

Сплошное полотно без абзацев и подзаголовков читать было тяжело даже тем, кто открыл письмо. Понятной цены и контактов в части писем тоже не было, потому что КП каждый раз собирали вручную без шаблона. Ручная сборка отнимала у менеджеров время и приводила к ошибкам. Холодные письма уходили с темой вроде «Выгодное коммерческое предложение»: такие письма не открывают, часть из них попадает в спам.

Какое КП было нужно оптовому поставщику

Задача документа – перевести закупщика на следующий шаг: звонок, встречу или запрос расчета. Для этого КП учитывает интересы сети и самого закупщика, а рассказ о поставщике уходит на второй план. Менеджерам нужен был шаблон, где цена, контакты и выгоды стоят в каждом предложении. Так документ не зависит от того, какой менеджер его собирает и сколько у него времени перед отправкой. Конкретный процент ответов мы не обещали.

Особенности КП в оптовых продажах

В B2C коммерческие предложения чаще всего не составляют: покупатель сам сравнивает цены на сайтах. В B2B без КП не обойтись: в нем поставщик аргументирует выгоды, которые покупатель на витрине не увидит. Объем зависит от теплоты клиента. По открытым материалам рынка холодное КП занимает 1-2 листа А4, теплое 2-3 страницы, а горячее доходит до 10 страниц.

Закупщик часто читает предложение один, когда поставщика нет рядом. В открытом кейсе рынка КП называют третьим участником переговоров: оно уговаривает закупщика в отсутствие поставщика. Значит, на вопросы сети текст отвечает сам, без звонка менеджера. Описание товара без условий поставки и цены эту роль не выполняет.

Как собирали коммерческое предложение

Бриф и аудит старого КП

Работу начинаем сразу после оплаты. Бриф занимает 1 день: собираем условия поставки, вопросы закупщиков и требования сетей к документам. Аудит старого КП идет 3-5 дней, стратегия 5-7 дней, ее согласуем с клиентом до верстки. Дальше идет цикл работ на 4 недели, план и прогноз составляем только на месяц вперед, отчет клиент получает раз в месяц.

Структура и текст

Предложение строим по схеме из открытой практики рынка: проблема покупателя, решение, преимущества, доказательства. В конце стоят 2-3 варианта сотрудничества и четкий призыв к звонку или запросу расчета. Цену даем «от» с пояснением, от чего она зависит, контакты закреплены в шаблоне. Рассказ о компании переехал в доказательства. Там он подкрепляет выгоды, а не открывает документ.

Дизайн и шаблон

Длинные куски текста разделили абзацами и подзаголовками. Для электронной версии взяли шрифт без засечек, для печатной с засечками. Шаблон сверстали в фирменном стиле клиента. Поля цены и контактов менеджер уже не пропустит. Исходники шаблона остаются у клиента вместе с доступами. Новые позиции и условия менеджеры вносят сами, без дизайнера.

Версии для холодной, теплой и горячей отправки

Холодную версию сделали короткой, в теплую добавили доказательства, а горячую дополнили подробными условиями поставки. В холодной остались задача закупщика, цена «от» и контакты. Отдельно собрали онлайн-версию КП с формой заявки и обратным звонком. Закупщик оставляет запрос прямо со страницы, менеджеру не нужно ждать ответного письма.

Что получил поставщик

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. В таких проектах по открытым кейсам рынка за 3 месяца менеджеры отправляют примерно столько же КП, около 60 в месяц, а ответов закупщиков становится больше, с 6 до 12 в месяц. Сборка предложения по шаблону занимает 15 минут вместо часа. Это пример для ниши, а не данные CRM нашего клиента.

Поставщик получил шаблон КП, версии для холодной, теплой и горячей отправки, а также онлайн-версию с формой заявки. Шаблон уже в работе: менеджер берет нужную версию и меняет позиции под конкретную сеть, а документ под нового закупщика не собирают с нуля. Ответы до и после сравниваем по данным CRM за одинаковый период.

Ориентир из открытого материала рынка: при автоматизации в CRM коммерческое предложение собирается за 2-5 минут, период там не указан. Это чужие данные одного источника, их нельзя выдавать за результат нашего клиента. Свою скорость сборки по шаблону покажем после замера в CRM поставщика. До замера цифру не пишем.

Что не зависит от дизайна КП

Холодная рассылка дешевая, но по открытым материалам рынка у нее маленькая конверсия. Часть закупщиков не открывает такие письма, принимая их за спам. Чем теплее клиент, тем выше отдача от КП, но персональные версии требуют времени менеджеров, и шаблон его только сокращает. Итог зависит от базы, темы письма и работы отдела продаж с закупщиком после ответа.

Дизайн убирает ошибки в документе. Если база собрана из случайных адресов, а тема письма похожа на рекламу, аккуратное КП до закупщика просто не дойдет. Если менеджер не перезвонил после запроса расчета, сделка тоже остановится, и шаблон тут ничего не изменит. Базу и тему письма перед запуском рассылки проверяют отдельно от дизайна.

Выводы для владельца бизнеса

Пишите КП о задаче закупщика и его выгодах, а рассказ о компании оставьте для доказательств. История компании на первой странице закупщику не нужна. Цену и контакты держите в шаблоне: так их не забудут при ручной сборке. Делите предложения по теплоте клиента и не растягивайте холодное письмо, подробности оставьте для горячей версии.

Проверьте свое текущее КП глазами покупателя из сети. Найдите на первой странице его задачу, цену и способ связаться с вами. Если их приходится искать в приложении, документ стоит пересобрать по шаблону, прежде чем запускать новую рассылку по базе. Начните с холодной версии, ее проще всего проверить на части базы.