О задаче

Розничный магазин раздавал покупателям рекламу без заголовка, с перегруженным макетом, и прохожие выбрасывали ее не читая. Мы выбрали формат под место раздачи, собрали короткое предложение с контактами и сверстали обе стороны листовки и флаера. Файлы подготовили к печати. Теперь у владельца есть способ посчитать отклик на флаер по обращениям за период раздачи.

О клиенте

Клиент работает под NDA, поэтому название магазина и его адрес мы не раскрываем. Это розничная точка для частных покупателей, которая привлекает покупателей рядом с точкой продаж. Флаеры раздают в местах с большой проходимостью, часть тиража рассылают по почте. Покупатель видит лист на улице или в почтовом ящике и решает за несколько секунд, стоит ли заходить. Масштаб бизнеса и формат точек остаются за NDA.

С чем пришел клиент с листовками

Прежние флаеры выходили без заголовка. Взгляд человека сначала ищет заголовок, а без него даже аккуратно оформленный лист остается незамеченным и уходит в урну непрочитанным. На том же листе стояли логотип, слоган, несколько акций, телефоны и QR-код, свободного места не осталось. Прохожий держит флаер недолго и за это время не успевает понять, что от него хотят: прийти за скидкой, позвонить или отсканировать код.

Макет тоже не был готов к печати. Файл собрали в экранной цветовой модели, формат расходился с заказом, поэтому типография возвращала его на согласование, а срок производства рос. Размер при этом не подходил месту раздачи. Неудобный лист люди не берут из рук, даже если предложение в нем выгодное. Деньги на тираж уже потрачены, а покупатель о предложении так и не узнал.

Какую задачу решает листовка магазина

Флаер должен привлечь внимание прохожего и помочь магазину продать товар. Предложение и выгоду для покупателя описываем простым языком, коротко, без канцелярских оборотов, чтобы человек понял их, пока идет мимо точки раздачи. На листе есть контакты и понятный способ найти магазин. Цель ставим без обещаний по продажам: понятный макет и способ посчитать, сработала ли реклама.

Особенности рекламы листовками

Печатная реклама обходится магазину дешевле продвижения в интернете, на телевидении или радио. Цена печати складывается из материала и тиража. Для раздачи в руки берут мелованную бумагу плотностью 90–150 г/м², для почтовых ящиков хватает офсетной. Если магазин и раздает листовки в руки, и кладет их в ящики, бумагу выбирают под каждый канал отдельно, а не одну на весь тираж.

Местные правила могут ограничивать размер листовок и места, где их разрешено распространять. Такие ограничения выясняем до макета, потому что от них зависит формат. Если точку раздачи приходится менять после выбора бумаги, вместе с ней меняются размер листа, плотность и расчет тиража. Проще проверить правила заранее, чем перепечатывать готовый тираж под другое место.

Как делали листовки и флаеры

Место и формат раздачи

Работу начинаем сразу после оплаты: бриф занимает 1 день, аудит старых листовок и мест раздачи 3–5 дней, стратегия 5–7 дней. Дальше идет цикл работ на 4 недели по плану на месяц. Формат выбирали по точке, где флаер дают в руки. Там, где покупатель кладет его в сумку, нужен А5 или меньше, у метро подходит А4. Размер утверждали раньше текста, чтобы под него собирать сетку.

Текст и заголовок

Сверху стоит заголовок с одним предложением для покупателя. Шрифты простые, жирные, читаются на ходу. Контакты и способ найти магазин вынесли вниз небольшим размером, чтобы они не спорили с предложением. Каждая строка отвечает на вопрос прохожего: что предлагают, зачем ему это и куда идти. Лишние слова убирали, пока текст не стал читаться за один взгляд.

Макет двух сторон

Лицевая сторона продает: заголовок, выгода, контакты и свободное поле вокруг них. Оборот отдали полезной информации, например карте проезда до магазина, чтобы у листа была польза и после того, как человек прочитал предложение. Обе стороны собраны в одной сетке и одной гамме, поэтому флаер выглядит цельным, с какой стороны его ни возьми. Карту и контакты на обороте не дублируем.

Файлы к печати

Файлы готовили в CMYK, потому что экранная модель для офсетной печати не подходит. Формат в файле совпадает с форматом заказа, изображения идут с разрешением от 300 точек на дюйм. Так типографии не приходится возвращать файл на лишнее согласование. Исходники макетов остаются у клиента, их можно править под новые акции без нашего участия.

Как понять, что листовка сработала

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. В таких проектах по открытым кейсам рынка тираж 3 000 листовок в 4 точках рядом с магазином дает около 40 обращений по флаеру за месяц раздачи. После замены двух слабых точек обращений становится больше, с 40 до 70 за следующий месяц. Это пример для ниши, а не результат нашего клиента.

Итог проекта – макеты листовки и флаера, файлы к печати и рекомендации по местам раздачи. Отклик считаем просто. Тираж и точки раздачи сопоставляем с числом обращений, которые пришли по флаеру за тот же период, и по каждой точке видно, где реклама дала отдачу. Слабые места раздачи после такого подсчета владелец может заменить сам.

Для ориентира есть данные рынка. В открытом материале рынка 76% потребителей говорят, что доверие к компании падает, если ее реклама выглядит непрофессионально, период опроса там не указан. Цифра относится к рынку, за результат клиента мы ее не выдаем. Она объясняет, почему аккуратный макет нужен и магазину у дома, и крупной точке.

Что влияет на отдачу листовки

Отклик сильно зависит от места раздачи. Флаер нужно давать там, где бывает аудитория магазина, иначе даже понятный макет попадет к людям, которым товар не нужен. Дизайнерская бумага выделяет лист среди чужой рекламы, но часто стоит дороже обычной. Поэтому плотную фактурную бумагу берем только под точку, где флаер должен выделиться.

Тон текста тоже влияет на реакцию прохожих. Если давить на боли аудитории и часто использовать частицу «не», человек может ответить раздражением. Поэтому текст держим спокойным, с прямым предложением, без нажима и пугающих формулировок. Покупатель видит выгоду и адрес, повода для тревоги перед походом в магазин в тексте нет.

Выводы для владельца бизнеса

Начинайте с места раздачи, потому что от него зависят формат и бумага. Сначала решите, где лист будут брать в руки, а куда положат в ящик, и только потом заказывайте макет. Один лист несет одно предложение с заголовком, без перегруза акциями, слоганами и лишними телефонами. Остальные акции можно перенести на следующий тираж.

Перед отправкой в типографию проверьте файл. Цветовая модель и формат должны совпадать с заказом, тогда тираж не задержится на согласованиях. Если сомневаетесь, покажите макет до печати, мы разберем его бесплатно и подскажем, что поправить. На разборе смотрим заголовок, предложение, контакты и требования к файлу.