О задаче

Кредитный брокер покупал дорогие клики на поиске Яндекса и соревновался за них с банками. Заявок было много, но до клиента доходила малая часть, а часть обращений терялась еще при обработке. Мы разделили кампании по сегментам аудитории, привели объявления и страницу к требованиям финансовой рекламы, настроили быструю передачу заявок в CRM с учетом до выдачи, поэтому владелец стал видеть, какой канал приводит к одобренным кредитам.

О клиенте – кредитный брокер

Клиент работает под NDA, поэтому название, адрес и список банков-партнеров мы не раскрываем. Это кредитный брокер для частных заемщиков, он подбирает кредит и отправляет заявки в банки. Доступа к программе банка, которая оценивает заемщика, у компании нет, поэтому одобрение она обещать не может. Часто приходят люди с плохой кредитной историей. На рынке зарегистрировано три тысячи брокерских фирм, выбирают между ними по опыту, лицензии и отзывам.

С чем кредитный брокер пришел на старте

За поиск приходилось платить дорого, ведь те же запросы покупают банки. По открытому кейсу рынка, клик в этой нише стоит в среднем 100 ₽ и выше, а настоящую доходность контекста посчитать трудно. Заявок приходило много, а клиентов из них получалось мало. Каналы сравнивали по цене заявки, что вводило в заблуждение: один дает больше обращений, другой больше одобрений и выдач.

Потери начинались уже на обработке. В открытом кейсе рынка у МФО операторы успевали обработать лишь половину входящих, а заемщик уходит к тому, кто ответил первым. Мешало и обычное недоверие к посредникам. Мошенники пользуются людьми с испорченной кредитной историей, поэтому заемщики читают отзывы и проверяют компанию, а сама сфера вызывает настороженность.

Задача и цели лидогенерации для брокера

Брокеру нужны заявки, которые доходят до одобрения и выдачи. Еще он хотел видеть цену целевого обращения и выданного кредита по каждому каналу. На первый месяц поставили цели: сегменты рекламы по ситуации клиента, страница с понятными условиями и предупреждениями, автоматическая передача заявок в CRM, статусы до выдачи. Одобрение банком, места в выдаче и объемы мы не обещаем. План с прогнозом только на месяц, дальше цели ставим по итогам цикла.

Особенности рекламы кредитов и микрозаймов

С 1 марта 2025 года реклама потребительских кредитов и займов содержит предупреждение «Оценивайте свои финансовые возможности и риски». Если объявление упоминает условия, влияющие на ПСК, его ведут к полным условиям. При указании ставки сначала дают диапазон полной стоимости. В Яндекс Директе объявления МФО пропускают после модерации при соблюдении требований к финансовой рекламе.

Витрины займов дают аудиторию, но создают зависимость от посредника. У самой услуги есть пределы. Легальный брокер не влияет на решение банка и не дает гарантий одобрения, а менеджер банка не может открыто его рекомендовать. Спрос поддерживают рост реальных доходов и снижение ставок после 2022 года. Рынок при этом отличают высокая конкуренция и государственное регулирование.

Что сделали для кредитного брокера

Бриф, аудит и стратегия

Бесплатный разбор владелец получает еще до оплаты, чтобы понять, с чего начинать. После оплаты сразу начинаем с брифа: собираем условия компании, рабочие регионы и порядок обработки заявок. Бриф занимает 1 день, аудит 3-5 дней, стратегия 5-7 дней. В стратегии описываем сегменты, требования к объявлениям, схему учета заявок, а план с прогнозом даем только на первый месяц.

Реклама в Яндекс Директе по сегментам

Кампании на поиске и в РСЯ делим по сегментам, которые называют проблему заемщика: плохая кредитная история, без похода в банк, онлайн, без справок, без страховки. Каждый сегмент получает свои объявления и свою ставку. Показы вне рабочих регионов отключаем корректировкой ставок. РСЯ используем и для ретаргетинга, чтобы вернуть тех, кто уже смотрел условия.

Объявления и страница по требованиям к финансовой рекламе

В каждое объявление ставим обязательное предупреждение о рисках и проверяем тексты до модерации. Страница сразу показывает условия, предупреждение и простую форму заявки. Чем меньше шагов до заявки, тем выше вероятность, что заемщик ее отправит, поэтому лишние поля убираем. Тексты страницы сверяем с теми же требованиями, что и объявления, чтобы модерация не остановила запуск.

Передача заявок в CRM

Заявки с сайта автоматически попадают в CRM, без ручного переноса и потерь. Для каждой заявки CRM хранит источник: кампанию, сегмент и объявление. Так видно, откуда пришел заемщик. Звонки считаем коллтрекингом, чтобы телефонные обращения тоже попали в учет. Менеджер видит новую заявку сразу, поэтому успевает перезвонить, пока заемщик еще ждет ответа.

Учет одобрений и выдач

Каждая заявка в CRM проходит статусы от поступления до одобрения банком и выдачи кредита. Статусы одобрения и выдачи передаем обратно в рекламные кабинеты, чтобы Директ оптимизировал показы по выдачам. По каждому каналу видно, сколько стоит целевое обращение и каждая выдача кредита. Каналы, которые дают много заявок, но мало выдач, в следующем цикле получают меньше бюджета.

Отзывы и репутация

Перед заявкой заемщик проверяет компанию по отзывам, поэтому с ними работаем постоянно. Просим заемщиков после выдачи кредита оставить отзыв. На каждый отзыв отвечаем, в том числе на негативный, спокойно и по делу. Ответ компании видят следующие читатели, и он снимает часть настороженности к посредникам. Отзывы собираем там, где заемщики ищут и проверяют компанию.

Цикл работ и отчет

Кабинеты и доступы оформлены на клиента, поэтому вся история кампаний остается у него при любом исходе. Цикл работ длится 4 недели. Отчет приходит раз в месяц: сколько было целевых обращений, одобрений и выдач по каналам, что сделали, что меняем. Следующий месяц планируем по итогам цикла: какие сегменты усилить, какие тексты переписать, где ускорить обработку заявок.

Результаты лидогенерации для кредитного брокера

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 4 месяца по медиане открытых кейсов рынка: целевые обращения с 150 до 400 в месяц, заявки на кредиты и займы по CRM с 100 до 260. Одобрений становится 90 вместо 35, выдач 50 вместо 20. Стоимость целевого обращения снижается с 900 до 550 рублей, основные каналы – поиск и Авито.

Ниже ориентир по чужим открытым кейсам, это не результат нашего клиента. В открытом кейсе рынка брокер в Яндекс Директе получил 105 лидов за 10 дней при стоимости лида 259 ₽ с НДС без учета звонков. В том же открытом кейсе рынка цена лида составила 480 ₽ вместо 738 ₽, период сравнения не указан. Еще в одном открытом кейсе рынка брокер на Авито вышел на долю рекламных расходов 2,6%, период в заголовке не указан.

Что еще влияло и что не получилось

Часть исхода от нас не зависит. Одобрение решает программа банка, при неясном результате его специалист, поэтому даже целевая заявка может закончиться отказом. Новые требования к финансовой рекламе и модерация меняют тексты, могут задержать запуск. В открытом примере рынка SMS-рассылки отказникам за несколько недель дали низкую конверсию. Что из этого было в проекте и что не получилось, владелец дописывает по факту.

Выводы для кредитных брокеров и МФО

Рекламу делите по ситуации заемщика вместо общего запроса «кредит» и отсекайте регионы, где компания не работает. Канал оценивайте по одобрениям и выдачам, для этого возвращайте статусы из CRM в рекламные кабинеты. Заявку обрабатывайте сразу, клиент уходит к тому, кто ответил первым. Отзывы о компании снимают недоверие к посреднику, их проверяют до заявки. Если хотите проверить свои кампании по этим пунктам, оставьте заявку на бесплатный разбор.