О задаче

Маркетинговое агентство получало теплые контакты и запросы с малым бюджетом, которые не доходили до договора, а имиджевый сайт не вел к заявке. Мы разметили обращения в CRM, сделали посадочные под отдельные услуги и настроили рекламу в Яндекс Директе с ремаркетингом под длинную сделку. Теперь поток обращений согласован с загрузкой команды, а владелец видит, какие каналы доводят до договора.

Агентство под NDA и его заказчики

Клиент под NDA, маркетинговое агентство, продает услуги продвижения компаниям в сегменте B2B. Список услуг и город мы не называем. Для такого бизнеса ценны обращения от компаний, которые уже готовы обсуждать проект, а теплый контакт без задачи отнимает время менеджеров. Часть запросов приходит от малого бизнеса с небольшим бюджетом, и таким заказчикам обычно нужно больше внимания команды, чем крупным.

С чем агентство пришло к нам

Заявки не доходили до договора. Приходили теплые контакты и запросы с малым бюджетом, а разговор о проекте и договоре по ним так и не начинался. Выделиться на рынке тоже было трудно. Агентства рынка показывают более сотни открытых кейсов с бюджетами, обращениями и стоимостью лида, добавляют места в отраслевых премиях и бесплатный аудит рекламы с прогнозом.

Сайт клиента был имиджевым: он знакомил с командой и работами. Для заявки нужна короткая посадочная с четким целевым действием, а таких страниц под отдельные услуги не было. Последняя проблема касалась ресурса. Поток не был согласован с числом людей в отделе продаж. При всплеске обращений менеджерам не хватало рук, поэтому рекламу приходилось останавливать.

Задача – заявки на услуги, которые доходят до договора

От рекламы клиент хотел получать обращения от компаний, готовых обсуждать проект, ровным потоком под загрузку команды и видеть, какие каналы доводят до договора. Цели первого месяца записали конкретно: признаки целевой заявки, сколько обращений успевает обработать команда, какие услуги идут первыми. Доступы к веб-аналитике и CRM клиент открыл на старте. План и прогноз даем на 1 месяц, следующий строим по итогам цикла, мест в выдаче не обещаем.

Особенности лидогенерации для агентств

Сделка в этой нише длинная, поэтому одного касания мало. В открытом кейсе рынка с долгим выбором покупки ремаркетингом возвращали тех, кто дольше смотрел сайт и изучал контакты. Конкуренция идет через открытые кейсы в цифрах, поэтому заказчик сравнивает агентства по бюджетам, стоимости лида и наградам.

Клиенты из малого бизнеса ограничены в бюджете. Ожидания от работы с ними открытые материалы советуют записывать конкретно, цифрами, чтобы обе стороны понимали, что считать успехом, и могли сверить это с отчетом. Требований закона к рекламе агентских услуг и сезонности спроса в источниках нет, поэтому мы их не додумываем.

Что сделали для маркетингового агентства

Порядок у нас один для всех проектов: в работу сразу после оплаты, бриф 1 день, аудит 3–5 дней, стратегия 5–7 дней, цикл работ 4 недели. На брифе уточняем услуги агентства, средний чек проекта и то, сколько новых заказчиков команда может взять за месяц. Рекламные кабинеты, Метрика и коллтрекинг заведены на клиента, доступы остаются у него. Отчет и созвон раз в месяц, в отчете каналы, обращения и договоры.

Признаки целевой заявки и учет

Сначала вместе с клиентом записали признаки целевой заявки: тип компании, услуга, бюджет. Настроили цели Метрики и коллтрекинг, чтобы звонки тоже попадали в учет. В CRM завели этапы от первого обращения до договора, у каждой заявки есть источник и статус. Так менеджер сразу видит, кого брать в работу первым.

Посадочные под услуги

На каждую услугу сделали короткую страницу с одним целевым действием. Вместо имиджевых разделов о команде на ней кейсы по этой услуге и форма заявки. Имиджевый сайт остался для тех, кто хочет познакомиться с командой ближе. Реклама ведет только на посадочные, поэтому посетитель сразу видит нужную услугу и форму.

Реклама в Яндекс Директе и VK

Кампании собрали по отдельным услугам, у каждой свой бюджет и своя посадочная. Поисковые кампании ловят тех, кто уже ищет подрядчика под задачу. Объявления и тексты проверяем регулярными A/B-тестами, слабые варианты отключаем. Площадки отбираем по нужной аудитории, лишние исключаем по отчетам об обращениях.

Ремаркетинг для длинной сделки

Решение о подрядчике принимают не за один визит. Ремаркетингом возвращаем тех, кто дольше изучал сайт, кейсы и контакты, но заявку пока не оставил. Так заказчик, который долго выбирает подрядчика, снова видит кейсы клиента. Для таких показов готовим отдельные объявления по услуге, которую человек смотрел.

Поток под загрузку команды

Бюджет держим под число заявок, которое отдел продаж успевает обработать. Если обращений больше, чем могут взять менеджеры, бюджет снижаем до этого числа. Деньги не уходят на заявки, которые остынут в очереди. Каналы сравниваем по месяцам: сколько обращений дал каждый, сколько из них дошло до договора и во что обошлось целевое обращение.

Результаты лидогенерации для агентства

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. В таких проектах по открытым кейсам рынка за 6 месяцев целевые обращения растут с 8 до 22 в месяц, заявки на услуги после первого созвона с 5 до 14, договоры по CRM с 1 до 4 в месяц. Стоимость целевого обращения снижается с 7 000 до 4 000 рублей. Основной поток дают поиск, кейсы на сайте и рекомендации.

Ориентир рынка

Ниже данные чужих открытых кейсов другой ниши, это не результат клиента. В открытом кейсе рынка по лидогенерации для бизнес-центра целевые обращения выросли на 35% между вторым и восьмым месяцами при неизменном бюджете. Брендовые запросы в том же открытом кейсе рынка выросли в 2 раза за полгода.

В другом открытом кейсе рынка офлайн-точка получила 960 000 рублей продаж за 45 дней с контекстной рекламы. Это другая ниша, и для агентства с длинной сделкой этот пример не прямой ориентир. Открытых кейсов с цифрами по лидогенерации именно для агентств в источниках нет. Поэтому медиану по открытым кейсам рынка мы не считаем, а примеры выше берем только ориентиром динамики.

Что еще влияло на заявки и что не получилось

Договоры по заявкам одного месяца могут прийти уже после отчетного цикла, поэтому картина по каналам складывается с запаздыванием. Если рекламу параллельно ведут другие подрядчики, для рекламной системы это одна компания. Кампании спорят за один трафик, а стоимость лида становится непредсказуемой. Такую ситуацию лучше выяснить на брифе.

Когда обращений больше, чем команда успевает взять, рекламу притормаживают. В открытом кейсе рынка ее остановили после 30 продаж, свободных мест не осталось. Рабочие варианты объявлений тоже находятся не сразу, в открытом кейсе рынка их отбирали регулярными A/B-тестами. Первые недели цикла уходят на поиск таких вариантов.

Выводы для владельца агентства

Признаки целевой заявки и ожидания от рекламы записывайте цифрами до запуска. Тогда отчет считает договоры вместо теплых контактов. Рекламу ведите на короткую посадочную под услугу, а имиджевый сайт оставьте для доверия. Поток держите в пределах ресурса отдела продаж, а заказчиков, которые выбирают подрядчика долго, возвращайте ремаркетингом.