О задаче

Продавец кухонь на заказ платил за дорогие заявки, часть из них была нецелевой, а связи между заявкой с сайта и договором в салоне не было. Мы сделали квиз и калькулятор цены, перестроили рекламу в Яндекс Директе и VK, связали звонки и заявки с замерами и договорами в CRM. Теперь компания видит в отчете, какие рекламные каналы приводят к замеру и продаже.

О клиенте – компания по продаже кухонь

Под NDA мы не показываем название, адреса салонов и фото узнаваемых проектов: это компания по продаже кухонь и мебели на заказ для частных покупателей. По открытым кейсам рынка кухня может стоить до 200-300 тыс. ₽, поэтому многие хотят оценить ее вживую и платят только после визита в салон или студию. Вкусы у покупателей кухонь разные. Люди постарше смотрят классику, молодые выбирают глянец, минимализм и хайтек, а всем важно, можно ли переделать часть кухни и вызвать мастера, если что-то не так.

С чем мебельная компания пришла на старте

Заявки обходились дорого, а до покупателя кухни, по открытым кейсам рынка, в этой нише доходит меньше 5% обращений. После февраля 2022 года лид на мебель по открытым кейсам рынка стоит от 1 до 3 тыс. ₽, в одном открытом кейсе рынка он стоил 3 820 ₽, и окупаемость такой рекламы там никто не понимал. Компания тоже платила за заявки, не зная, какие из них превращаются в продажи.

Связать онлайн-заявку и звонок с продажей офлайн компания не могла, прошлые попытки настроить сквозную аналитику не удались. Много обращений приходило пустыми: нецелевые, боты, посетители с телефонов, которые просто листают сайт. Таргет по гео иногда сбоит и показывает рекламу всей стране. Спрос колеблется по сезону, конкуренты демпингуют, офферы выгорают.

Задача и цели лидогенерации для мебели

Компания хотела получать больше целевых заявок на замер и проект кухни, а еще видеть, сколько из них доходит до договора в салоне. На первый месяц мы поставили цели: квиз и калькулятор цены на сайте, рекламные кампании по ценовым сегментам, учет звонков и заявок со статусами «замер» и «договор» в CRM. Места в выдаче и объем договоров не обещаем. План и прогноз даем только на месяц, следующие цели ставим по итогам цикла.

Особенности рекламы кухонь и мебели

Цена заявки в этой нише зависит от сезона: в открытом кейсе рынка она менялась от 3 600 до 4 200 ₽. Недобросовестные конкуренты копируют чужие кухни, и в открытом кейсе рынка жалобы в Яндекс и в поддержку хостинга решили больше 90% таких случаев. Набор каналов при этом зависит от бюджета и города продаж.

По открытым кейсам рынка при бюджете до 60 тыс. ₽ в месяц выбор почти сводится к таргету VK, посевы в Telegram оправданы от 100 тыс. ₽, а в городах меньше 500 тыс. жителей площадок для посевов может не найтись. После кризиса 2022 года покупатели насторожились. В открытом кейсе рынка тогда сработали офферы про докризисные цены и российского производителя.

Что сделали для продаж кухонь

Бриф, аудит и стратегия

В работу берем сразу после оплаты. Бриф занимает 1 день, аудит 3-5 дней, стратегия 5-7 дней, и в ней есть план и прогноз только на первый месяц.

Квиз и калькулятор цены

На сайте ставим квиз и калькулятор цены по сериям кухонь. Рядом размещаем блоки о цене с доставкой и сборкой, условиях гарантии и сроках.

Реклама в Яндекс Директе

Основной поток дает РСЯ с оптимизацией по конверсиям, разделенная на кампании по ценовым сегментам кухонь, плюс мастер кампаний. Поиск занимает меньшую долю бюджета.

Реклама во VK

Во VK запускаем лид-формы и клипы с коллажем кухонь. Гео проверяем после запуска, чтобы показы не уходили за пределы города продаж.

Ретаргетинг и смена офферов

Посетителям сайта меняем офферы каждые 1-3 недели, пока реклама не примелькалась и люди не начали ее пропускать.

Учет от заявки до договора

Звонки и заявки связываем с замерами и договорами в CRM через коллтрекинг и цели Метрики. Так видно, какой канал приводит к замеру, а какой к продаже.

Цикл работ и отчет

Кабинеты и доступы оформляем на клиента. Цикл работ длится 4 недели, отчет приходит раз в месяц, а следующий месяц планируем по итогам цикла.

Результаты лидогенерации для кухонь

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 5 месяцев по медиане открытых кейсов рынка: целевые обращения на кухни с 40 до 110 в месяц, заявки на замер по CRM с 20 до 55, договоры с 6 до 15. Стоимость целевого обращения снижается с 1 600 до 1 000 рублей. Поиск и квизы дают около двух третей заявок.

Ниже ориентир рынка, это чужие открытые кейсы, а не результат нашего клиента. Стоимость заявки на кухни и мебель: медиана рынка по 3 открытым кейсам – 879-1 297 ₽ за заявку, это значения среднего кейса ряда за август и сентябрь. Крайние значения ряда по открытым кейсам рынка – 300 ₽ после квиз-воронки и 3 600-4 200 ₽ в зависимости от сезона.

В открытом кейсе рынка калькулятор цены и блоки о гарантиях и сроках дали плюс 32% к конверсии в заявку.

В другом открытом кейсе рынка мастер кампаний приносил около 20% месячных лидов по 1 500 ₽.

Что еще влияло и что не получилось

Сезон двигает цену заявки, а выгорание оффера легко принять за сезонный спад. Офферы поэтому меняем по графику, не дожидаясь просадки заявок. Мобильный трафик в нише растет, но с телефона кухню чаще просто смотрят и откладывают заказ. В открытом кейсе рынка даже обновление адаптивной версии сайта не решило это полностью, а ошибки гео во VK требуют перезапуска кампаний.

Договор зависит от визита в салон и работы продавцов, и реклама эти этапы не закрывает. Мы приводим человека на замер, а продажу в салоне ведет команда клиента. Если замеров много, а договоров мало, причину ищем вместе с клиентом, и реклама здесь не единственный рычаг.

Выводы для мебельного бизнеса

Калькулятор цены с понятной погрешностью и блоки о сроках, доставке и сборке снимают главные вопросы покупателя кухни еще до звонка. Рекламу делим по ценовым сегментам и стилю кухни. Основной поток ищем в сетях Директа и VK, поиск оставляем в помощь. Заявку надо связать с замером и договором в салоне, иначе дешевая заявка может оказаться дорогой продажей. Без этой связи компания не видит, какой канал на самом деле окупается.