О задаче

Школа пришла к нам с дорогими заявками, трафиком не своей аудитории и результатом, который менялся от запуска к запуску. Мы задали планку стоимости заявки, перестроили Яндекс Директ, запустили Telegram-бот с пробным уроком, обновили посадочную с лид-магнитом и связали заявки с оплатами в CRM. Теперь владелец видит стоимость заявки и число оплат по каждой связке.

О клиенте – онлайн-школа под NDA

Проект ведется под соглашением NDA. Заказчик – онлайн-школа с собственным учебным центром, она продает курсы и программы обучения по нескольким направлениям. Покупка курса для ее учеников остается эмоциональным решением: одни изучают программу и спикеров, другие покупают по наитию, третьи откладывают выбор месяцами. Человеку важно задать вопрос удобным способом, через форму, почту, телефон или мессенджер.

Проблемы онлайн-школы на старте

Начнем с цены. Входящий поток у онлайн-школы был, но заявки стоили так дорого, что воронка не окупалась, а низкий CTR на поиске тянул цену лида вверх. С качеством трафика дела обстояли не лучше. Доходимость до вебинара и досматриваемость оставались низкими, в сетях проблема с релевантностью стояла еще острее, и на курс приходила не та аудитория, которой он нужен.

Стабильности в результатах тоже не было. После одного удачного запуска бюджет сливался на следующем, самостоятельное ведение рекламы результата не дало, а кампании могли внезапно остановиться посреди потока заявок. Последний барьер связан с доверием покупателя. Громкие обещания без примеров вызывают сомнения, конкуренция в нише высокая, и продукт сам себя не продает.

Задача и цели на первый месяц

Владелец хотел получать заявки на обучение от своей аудитории по цене, при которой окупается воронка, и видеть, сколько из них дошли до оплаты. На первый месяц мы поставили KPI по стоимости заявки, разбор кампаний и сайта, запуск связок с пробным уроком и учет в CRM. Связки в пределах KPI масштабируем, остальные отключаем. Количество без качества целью не считаем: если обучение продается, а люди не учатся, растут возвраты. Прогноз даем только на месяц.

Особенности ниши онлайн-образования

Высокая конкуренция в онлайн-образовании пугает владельцев курсов, хотя много похожих продуктов в нише говорит о живом спросе. На продажи заметно влияет сезон. По открытым данным рынка, ученики, купившие обучение летом, остаются в школе в среднем 4–5 месяцев при среднем сроке жизни клиента 8–9 месяцев. Поэтому план набора мы строим с учетом месяца запуска.

С новыми профессиями сложнее: спрос на них бывает почти нулевым, и первые обращения набираются постепенно. Для такого курса выводы делаем по накопленным данным, а не по первой неделе. Эффективность рекламы считаем через ROMI, LTV и CAC. Цена лида остается одной из метрик, но решение о бюджете по ней одной мы не принимаем.

Что сделали для онлайн-школы

Работаем по одному порядку для всех проектов. После оплаты сразу берем проект в работу: бриф занимает 1 день, аудит от 3 до 5 дней, стратегия от 5 до 7 дней, затем идет цикл работ на 4 недели. Клиент получает план и прогноз на первый месяц. Рекламные кабинеты, Метрика и CRM оформлены на него, и доступы остаются у заказчика при любом исходе. Отчет присылаем раз в месяц.

Аудит рекламы и сайта

Аудит начинаем с рекламных кампаний и сайта школы. Ищем фразы с неверным порядком слов: для Яндекса «бизнес китайский» и «китайский бизнес» одно и то же, поэтому нужный порядок фиксируем. Проверяем релевантность показов в сетях, где у этой школы проблема стояла острее. Затем проходим шаги воронки от посадочной до оплаты и отмечаем, где люди уходят.

Яндекс Директ

Рекламу в Яндекс Директе ведем на поиске и в сетях, параллельно тестируем автотаргетинг. Он помогает найти спрос там, где ключевых фраз мало, например для курса новой профессии. Кампании со значительным расходом без конверсий останавливаем. Освободившийся бюджет переносим на связки в пределах KPI.

Telegram-бот и пробный урок

Telegram-бот с сегментацией по уровню и предмету записывает человека на бесплатный пробный урок. Из бота он попадает на страницу программы с формой заявки, где видит курс под свой уровень. Каналы размещения для рекламы бота делим на группы, чтобы сравнивать стоимость заявки по каждой. Пробный урок снимает часть страха перед покупкой, потому что человек пробует формат до оплаты.

Посадочная и лид-магнит

Посадочная отвечает на три вопроса: кому подходит курс, зачем он нужен и как проходит обучение. За регистрацию предлагаем лид-магнит, бесплатный урок или чек-лист, а вместо громких обещаний показываем факты о программе. Тот, кто покупает по наитию, понимает суть курса с первого экрана. Тот, кто изучает все досконально, находит ниже программу и спикеров.

Учет заявок и оплат

CRM связываем с рекламными кабинетами и настраиваем цели Метрики, чтобы каждая заявка и оплата были видны по своей связке. Так владелец понимает, какой канал приводит учеников, а какой только заявки. После оплаты ученик получает письмо с деталями старта и не волнуется, что деньги ушли в пустоту.

Результаты и ориентир рынка

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 4 месяца по медиане открытых кейсов рынка: заявки на обучение с 60 до 180 в месяц, оплаты по CRM с 8 до 22. Стоимость целевого обращения снижается с 1 200 до 600 рублей. Около половины заявок приходит из рассылок и сообществ школы, остальное дают поиск и реклама.

Для ориентира приводим чужие данные из открытых кейсов, это не результат нашего клиента. В открытом кейсе рынка цена лида в Директе для школы иностранного языка снизилась с 4 364 до 367 рублей, период не указан. Сравнивать с ними свои цифры можно только с поправкой на нишу, чек курса и длину воронки до оплаты.

Другой открытый кейс рынка: реклама в Telegram дала 1214 заявок за 1,5 месяца. После сегментации каналов в том же открытом кейсе рынка стоимость подписки снизилась на 30%, а заявок стало на 40% больше. Еще один открытый кейс рынка показывает заявки по 195 рублей на медицинский курс без указания периода. Эти цифры задают порядок цен, а результат конкретного проекта зависит от продукта и воронки.

Что еще влияло и что не получилось

Кампании в Директе могут внезапно остановиться, едва поток заявок разогнался. Срок такого простоя мы фиксируем в отчете и учитываем при оценке месяца. Масштабирование через новые каналы размещения поначалу может дать стоимость заявки выше KPI. В открытом кейсе рынка показатели улучшились, когда каналы разделены по группам, и мы закладываем это время в план.

Сезон сказывается на оплатах: клиенты, купившие обучение летом, остаются в школе меньше среднего, и сравнивать летние продажи с осенними напрямую нельзя. Часть результата зависела от самой онлайн-школы. Скорость отдела продаж определяет, сколько заявок дойдут до оплаты, а качество обучения влияет на возвраты. Эти факторы владелец оценит по своим данным.

Выводы для владельца онлайн-школы

Главная метрика лидогенерации для онлайн-школы – стоимость заявки в пределах KPI. По ней и решаем судьбу каждой связки, а не по объему заявок. Пробный урок и сегментация в боте переводят интерес в заявку быстрее общей формы на сайте. Человек сразу получает пользу и понимает, подходят ли ему программа и формат занятий.

Заявки нужно считать вместе с оплатами и возвратами в CRM. Без этого рост количества скрывает падение качества, и воронка снова уходит в минус. Если связка дает много дешевых заявок, но мало оплат, ее мы тоже пересматриваем. Дешевая заявка без оплаты выручку школе не приносит.