О задаче

Техника компании в строительный сезон была занята, а в межсезонье простаивала, заказы держались на сарафане. Сайт был каталогом без форм и предложений, звонки никто не учитывал. Мы сделали посадочные под типы машин с короткой формой, настроили Директ по горячим запросам вместе с Avito, подключили коллтрекинг с CRM, чтобы владелец видел, какие каналы приводят заявки на прокат и на продажу.

Клиент – аренда и продажа спецтехники

Наш клиент под NDA сдает спецтехнику в аренду и продает ее. В парке таких компаний обычно экскаваторы, автокраны, манипуляторы и погрузчики. Берут машины подрядчики и застройщики, которым техника нужна срочно на конкретный объект. Покупают ее профессионалы: фермеры, руководители сельхозпредприятий, подрядчики. По открытым данным рынка сделка на покупку идет от 4–6 недель для небольших машин до около 8 недель для крупных.

С какими проблемами пришла компания по спецтехнике

Загрузка парка у компании целиком зависела от сезона. В строительный сезон спрос шел пиком, в межсезонье машины стояли, а заказы держались на сарафанном радио. Сайт был каталогом, а не посадочной страницей: без форм обратной связи, без предложения и информации для доверия, с лишними действиями при оформлении заказа. Вложения в рекламу такой страницы почти не добавляли заявок.

Учета обращений в компании не было. Звонки шли на личный номер и не считались, заявки собирали в таблице, поэтому было не видно, какой канал приносит прокат, а какой продажу. Обращения приходили без параметров: непонятно, какая нужна машина, на какой срок, куда ее подать и с каким бюджетом. Часть трафика оказывалась холодной и дорогой.

Задача и цели лидогенерации для спецтехники

Клиент хотел ровный поток заявок на прокат, чтобы планировать загрузку парка, и отдельный поток на продажу. Цели первого месяца: посадочные под типы машин, цели Метрики с коллтрекингом, общее понимание целевой заявки и все обращения в CRM. Целевой считали заявку, где есть тип машины, срок, локация и бюджет. Дальше после каждого цикла смотрели стоимость целевой заявки по каждому направлению. Загрузку парка и места в выдаче мы не обещали.

Особенности рынка спецтехники

Конкуренция в нише высокая, заказ получает тот, кто отвечает быстрее и стабильнее. Клиент проката решает задачу здесь и сейчас, сайты неделями он не сравнивает. Аренда и продажа живут в разном ритме. Прокат ищут по горячим запросам вроде «аренда экскаватора цена», а покупатель машины неделями читает обзоры и отзывы, и напористые продажи с ним не работают.

Для регионов Avito стал стандартом поиска услуг, и локальный спрос часто начинается именно там. По оценке из открытой статьи рынка, заявка на аренду спецтехники стоит 500–800 рублей. Экскаватор, автокран и манипулятор ищут по разным запросам и под разные задачи. Поэтому под каждый тип машины нужны свои офферы и объявления.

Как выстроили лидогенерацию для аренды и продажи

Бриф, аудит и стратегия на первый месяц

Работу начинаем сразу после оплаты, первым шагом идет бриф с владельцем бизнеса. Бриф занимает 1 день, аудит 3–5 дней, стратегия на первый месяц 5–7 дней. На аудите разбираем сайт, рекламные кабинеты и путь звонка от объявления до менеджера. Дальше идут циклы по 4 недели с планом и прогнозом только на месяц. Отчет приходит раз в месяц, кабинеты и доступы оформлены на клиента.

Посадочные под типы техники

По Вебвизору Метрики смотрели, где люди уходят со страницы и до какого места доходят. Новые посадочные получили формы, предложение, характеристики, кейсы и видео, то есть все, чего не хватало каталогу. Форму упростили до одного обязательного поля с телефоном. Арендатору так проще оставить заявку прямо с объекта, не заполняя длинную анкету.

Директ по горячим запросам

Под экскаваторы, автокраны, манипуляторы и погрузчики завели отдельные кампании и офферы в Директе. Объявления собирали по горячим запросам, где человек уже ищет машину с ценой. Охват кампаний по конкурентам сократили, потому что они приводят холодный и дорогой трафик. Освободившийся бюджет уходил в кампании по типам машин, где запрос точнее.

Avito для локального спроса

Avito закрывает локальный спрос, особенно там, где площадка стала привычным местом поиска услуг. Объявления разместили по тем типам машин, которые есть в парке. Тексты писали для того, кто ищет машину рядом с объектом и хочет сразу понять цену и срок подачи. Обращения с площадки попадали в ту же CRM, что и заявки с сайта, поэтому каналы можно сравнить между собой.

Учет звонков и заявок

Отправку формы считали целью Метрики, звонки фиксировал коллтрекинг по каналам. Обращения с типом техники, сроком, локацией и бюджетом уходили в CRM как целевые. Так в одном месте видно, сколько заявок пришло на прокат, сколько на продажу и из какого канала. Менеджер видит в карточке источник, тип машины и срок подачи, поэтому перезванивает уже с готовым предложением.

Длинная сделка на продажу

С покупателями техники менеджер вел серию контактов без давления. Каждое касание давало покупателю новые сведения о машине: характеристики, видео, расчет окупаемости. Заявку на продажу не торопили к сделке, а держали в CRM отдельной воронкой. Для крупных машин серия контактов длиннее, и менеджер заранее планирует следующий шаг по каждому покупателю.

Результаты и ориентир рынка

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. В таких проектах по открытым кейсам рынка за 6 месяцев целевые обращения растут с 12 до 35 в месяц, заявки на аренду с 8 до 24, на продажу с 2 до 6 в месяц. Загрузка парка по CRM растет с 55 до 75%, стоимость целевого обращения снижается с 2 800 до 1 500 рублей. Каналы – поиск, контекстная реклама и площадки объявлений.

Ориентир рынка

Ниже открытые кейсы других компаний, за результат клиента мы их не выдаем. В открытом кейсе рынка дилер спецтехники после новой посадочной и кампаний в Директе получил 190 лидов за год при средней цене заявки 1 631 рубль, звонки в счет не входили. В том же открытом кейсе рынка цена лида снизилась примерно в 3 раза, а заявок стало примерно в 48 раз больше, чем из старого раздела каталога. Медиану не считали: открытых кейсов с одной метрикой меньше трех.

Что еще влияло на загрузку парка и что не получилось

Загрузку парка определяла не только наша работа: строительный сезон, цены и сроки подачи техники, сарафан и другие каналы клиента, изменения рекламного бюджета. Если звонки шли на личные номера менеджеров, эти обращения в учет не попали и не посчитаны. Какие типы техники или кампании не дали целевых заявок, покажем по данным проекта, без догадок. Такие ограничения мы называем в отчете сразу.

Что взять себе владельцу парка спецтехники

Когда люди кликают на рекламу, но быстро уходят со страницы, сначала переделайте страницу. Вложения в рекламу каталога заявок не прибавят, это видно и по открытым кейсам рынка.

Прокат и продажу ведите раздельно: свои офферы под каждый тип машины, своя оценка заявки для каждого направления.

Подключите коллтрекинг и CRM. Без них звонки теряются, и владелец не видит, какой канал загружает парк.