О задаче

Стоматология жила на сарафанном радио и геосервисах, заявки из рекламы в Яндекс Директе шли рывками, стоили дорого, а звонки никто не считал. Мы настроили учет обращений до записи на прием, собрали страницы под ключевые услуги, запустили рекламу в Директе и VK, оформили карточку на картах. Теперь владелец видит, какие каналы и услуги приводят пациентов на прием, а какие только тратят бюджет.

О клиенте – стоматологическая клиника

Клиент работает под NDA, поэтому обходимся без названия, адреса и имен врачей. Это стоматологическая клиника: лечение и дорогие услуги вроде имплантации. Перед записью пациент ищет клинику рядом, сравнивает отзывы, читает биографии врачей и говорит с администратором. По открытым обзорам рынка, 95% людей ищут врача в интернете, а сарафанное радио дает около 5% обращений. Те же обзоры рынка оценивают, что стоматология на 90% завязана на личности врача, поэтому пациенту важно заранее видеть, кто будет лечить.

С чем стоматология пришла на старте

На старте поток заявок прыгал от месяца к месяцу, и загрузку врачей нельзя было спланировать. Пациенты приходили в основном по сарафанному радио и через геосервисы. В открытом кейсе рынка с той же болью приходило от 5 до 15 заявок в месяц с резкими перепадами. Прошлые попытки в Яндекс Директе заметного успеха не дали, а в похожем открытом кейсе рынка заявка стоила дороже 2 500 ₽.

Звонки в клинике вообще не отслеживались, поэтому никто не знал, какие услуги и кампании окупаются. Часть обращений была нецелевой, по открытым кейсам рынка такая доля доходит до 50-60%. Пациенты терялись между заявкой и записью на прием, хотя бюджет уходил. Сайт не был заточен под нужную аудиторию, карточка на картах осталась неоформленной, рейтинг там был низким.

Задача и цели лидогенерации для клиники

Задача звучала так: ровный поток целевых обращений на ключевые услуги и понимание, какой канал доводит пациента до приема, а какой дает только звонок. Цели первого месяца: учет обращений со статусами «целевое» и «нецелевое», отсев нецелевых обращений, страницы под услуги, запуск рекламы. Дальше цели ставим помесячно. Места в выдаче и число пациентов мы не обещаем.

Особенности рекламы стоматологии и медцентров

Рекламный аукцион в стоматологии сильно перегрет, и новичку в нем тяжело. По открытым кейсам рынка, в Директе рекламируются сотни клиник Москвы, а в 2025-2026 годах квалифицированный лид на имплантацию доходит до 10-15 тыс. ₽. По открытым обзорам рынка, за первое полугодие 2024 года рынок стоматологии в деньгах вырос на 20%, но выйти в прибыль мешает конкуренция.

Медицинская модерация требует лицензий и гарантийных писем, ряд формулировок запрещен, рекламу маркируют через ОРД, любая ошибка тормозит показы. Сайт и объявления в медицине пишут с оглядкой на федеральное законодательство. Пациенты чаще звонят, чем пишут: по открытым кейсам рынка звонки дают 50-70% обращений. Мобильный трафик уже обогнал десктопный, а фото инструментов на страницах пугают людей.

Что сделали для стоматологии

Бриф, аудит и стратегия

Работу начинаем сразу после оплаты, без долгой раскачки. Бриф занимает 1 день, аудит 3-5 дней: проверяем каждую форму, сайт, карточку на картах и путь звонка до записи на прием. Даже одна сломанная форма сливает рекламный бюджет, поэтому такие недочеты исправляем на старте. Стратегия готова за 5-7 дней, план и прогноз в ней только на первый месяц.

Учет звонков и заявок

Учет строим на целях Метрики и коллтрекинге, а в CRM каждое обращение получает статус «целевое» или «спам». Так у любой заявки виден источник и понятный итог, вплоть до записи на прием. Спам и нецелевые звонки отсекаются до того, как попадут в расчет стоимости. Цепочку от обращения до визита видно по каждому каналу и каждой услуге, поэтому спорить о том, какая реклама работает, больше не приходится.

Страницы под услуги

Страницы собираем по принципу «одна услуга – одна страница»: пациент из рекламы или выдачи сразу получает полный ответ по своей услуге. На каждой оффер «узнайте точную стоимость», короткая форма из имени и телефона, кликабельный номер. Связаться с клиникой можно в один-два клика, с телефона это особенно удобно. Вместо щипцов и буров на странице врачи, результат лечения, лица пациентов.

Реклама в Яндекс Директе и VK

Директ ведем на поиске, в РСЯ и мастере кампаний. Поиск ловит пациентов с готовым запросом, а РСЯ с мастером кампаний дают охват и недорогой трафик. Ретаргетинг настраиваем по этапам воронки, чтобы вернуть тех, кто изучал услугу и не оставил заявку. Во VK запускаем лид-форму на стоимость услуги, пациент оставляет телефон не уходя с площадки.

Карточка на картах и отзывы

Карточку клиники на картах заполняем полностью. Пациент на картах сравнивает стоматологии рядом по рейтингу, и пустая карточка проигрывает соседям. Отзыв запрашиваем у пациента через некоторое время после лечения, когда результат уже виден. Публикацию отзывов по возможности автоматизируем, чтобы поток не зависел от памяти администратора.

Цикл работ и отчет

Кабинеты Директа, Метрики, VK и доступы оформлены на клиента, при смене подрядчика ничего не теряется. Цикл работ длится 4 недели, за это время успевают накопиться звонки и заявки для выводов. Отчет приходит раз в месяц: обращения по каналам, записи на прием, стоимость целевого обращения. По этим цифрам и планируем следующий месяц работ.

Результаты лидогенерации для стоматологии

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 5 месяцев по медиане открытых кейсов рынка: целевые обращения в клинику с 50 до 130 в месяц, записи на прием по CRM с 30 до 80. Стоимость целевого обращения снижается с 1 100 до 650 рублей. Поиск и карты дают около 60% обращений, реклама – остальное.

Для сравнения даем цифры чужих открытых кейсов, это не результат нашего клиента. В открытом кейсе рынка заявка или запрос номера на имплантацию из Яндекс Директа стоили 961 ₽ за 30 дней работы. В другом открытом кейсе рынка заявка из рекламы стоила около 200 ₽ в начале 2023 года, и до клиники доходил каждый второй привлеченный клиент. Стоимость лида по месяцам в третьем открытом кейсе рынка снизилась на 46% за период работ, длина периода не указана.

Что еще влияло на поток пациентов

Есть факторы, которые в стоматологии двигают цифры при любой рекламе. Проверка объявлений может задержать старт показов, а поисковое продвижение дает эффект только через несколько месяцев. По открытым кейсам рынка, всплеск конкуренции в 2020 году резко поднял стоимость заявки, а уход рекламного сервиса в 2022 году стоил многим клиникам до трети потока пациентов.

Часть заявок теряется уже после звонка. Уставшие администраторы отвечают пациентам холодно, а без обучения продажам человек до записи не доходит, даже если реклама привела его вовремя. Обучение администратора продажам по открытым обзорам рынка входит в число главных элементов маркетинга стоматологии. Что из этого коснулось проекта и что не получилось, допишем по фактам работ.

Выводы для владельца клиники

Начинайте с учета звонков: по открытым кейсам рынка в стоматологии 50-70% обращений приходят по телефону, а без коллтрекинга не видно, что окупается. Каждой услуге нужна своя страница с короткой формой, кликабельным телефоном и врачом в кадре, тогда пациент записывается с первого визита. Считайте стоимость записи и пациента, клики тут мало что говорят. До роста бюджета проверьте, как администраторы обрабатывают заявки, иначе деньги уйдут на звонки без записи.