О задаче

Страховщику приходили обращения с нерабочими телефонами и из областей, где он не работает, люди не доверяли страховым компаниям и экономили на защите, а продления никто не отслеживал. Мы описали, какой лид считать целевым, разметили звонки и формы, сделали посадочную с калькулятором и напоминания о продлении в CRM. Теперь в работу уходят контакты живых людей из нужных регионов.

Страховая компания под NDA

Клиент под NDA: страховая компания, которая оформляет страховку частным людям. Название и номер лицензии не раскрываем, масштаб тоже. Выбор страховщика держится на доверии и личных связях, поэтому регулярные, например ежегодные, продажи складываются, только если страховщик напоминает о себе после продажи. Жителей других регионов он обслужить не может, обращение оттуда для него пустое.

С чем страховая компания пришла к нам

Обращения шли низкого качества: нерабочие телефоны, спам, фрод, люди из областей, где клиент не работает. Все формы падали на почту. Пока письмо доходило до менеджера и ждало обработки, интерес человека угасал, звонок доставался уже остывшему покупателю. Рынок добавлял своего: культура страхования в России не сложилась, люди отказываются от защиты или оформляют дешевую страховку.

Продажи держались на личном доверии, а после оформления полиса клиенту о себе не напоминали. Жизненный цикл покупателя в CRM никто не вел, поэтому продления уходили к другим страховщикам. Еще одна помеха связана с модерацией. Объявления о страховке рекламные системы могли остановить из-за одной неудачной формулировки, и кампания стояла до повторной проверки.

Задача – заявки на полисы с живыми контактами

Задача звучала так: обращения от реальных людей из своих регионов, с рабочим телефоном, без потерь на продлении. Цели первого месяца: признаки целевой заявки с регионом и видом полиса, разметка звонков и форм, передача лида менеджеру на телефон, модерация рекламы, даты окончания полисов в базе. План и прогноз даем на 1 месяц, следующий по итогам цикла. Места в выдаче и число продаж не обещаем.

Особенности рынка страхования

Страхование относится к финансовой тематике. Если рекламная система видит неподходящий контент, она блокирует кампанию, поэтому тексты не обещают того, что делают только лицензируемые организации. Реальные контакты на сайте помогают пройти проверку. Трафик нужен узкий, по области и по виду страховки, иначе бюджет уходит на людей, которых страховщик не обслужит.

В открытом кейсе рынка у финансового брокера доля мобильного трафика выросла с 50% в 2017 году до 84% в 2021 году, так что посадочная должна работать на телефоне. В массовом ОСАГО страховщики сталкивались с ростом мошенничества в ряде регионов. Спрос зависит от внешних событий: по открытым материалам рынка пик падения продаж пришелся на апрель 2020 года.

Что сделали для страховой компании

Работу начинаем сразу после оплаты: бриф с владельцем занимает 1 день, аудит 3–5 дней, стратегия 5–7 дней, затем идет цикл работ на 4 недели. План и прогноз составляем только на первый месяц, а следующий строим по итогам цикла и цифрам из отчета. Рекламные кабинеты, Метрика и коллтрекинг заведены на клиента, доступы остаются у него. Отчет по каналам и созвон проходят раз в месяц.

Признаки целевой заявки и учет

Целевым считаем обращение из обслуживаемой области, с понятным видом полиса и рабочим телефоном. Для автострахования добавляем параметры вроде класса автомобиля и суммы страховки. Звонки размечаем коллтрекингом, формы целями Метрики. Все обращения попадают в CRM с отметкой качества, менеджер сразу видит, прошел ли лид проверку по региону и контакту.

Посадочная под вид полиса

Под каждый вид страховки делаем свою посадочную с простым предложением и ответами на возражения. На странице стоит калькулятор, чтобы человек сам прикинул стоимость до звонка. Ниже идут видеоотзывы клиентов и реальные контакты страховщика, по которым можно дозвониться. Страница адаптирована под мобильные, на телефоне калькулятор работает так же, как на компьютере.

Реклама в Яндекс Директе и VK

Кампании в Яндекс Директе и VK настраиваем узко, по областям присутствия страховщика, по отдельным продуктам. Лишние области отсекаем настройками. Объявления пишем под требования модерации финансовой рекламы и сверяем с текстом посадочной. Каждая кампания ведет на свою посадочную, поэтому человек сразу видит нужный вид страховки и калькулятор.

Скорость передачи заявки

Форма отправляет заявку менеджеру на телефон, а не на почту. Человек получает звонок, пока еще выбирает страховщика и помнит, что оставлял контакт. Звонок с сайта приходит тому же менеджеру, так что заявка не лежит в общем ящике до утра. Менеджер перезванивает по рабочему номеру и уточняет область и дату окончания старой страховки.

Продления и база

Прописываем клиентский путь для разных групп клиентов и точки контакта, где страховщик попадается на глаза в момент выбора. Даты окончания полисов заводим в CRM. Перед продлением клиент получает напоминание, а менеджер получает задачу на звонок с историей прошлых покупок. Так продление не зависит от памяти сотрудника и не теряется при смене персонала.

Результаты лидогенерации для страховой компании

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. В таких проектах по открытым кейсам рынка за 5 месяцев целевые обращения растут с 50 до 140 в месяц, заявки на полисы по CRM с 30 до 85. Стоимость целевого обращения снижается с 900 до 500 рублей. Заметную часть заявок дает продление действующих полисов, основной поток приходит из поиска и рассылок по базе клиентов.

Ориентир рынка

Ниже собраны чужие открытые кейсы смежной финансовой ниши, за результат клиента мы их не выдаем. Ориентир грубый: страхования в нем нет. В открытом кейсе рынка кредитного брокера с апреля 2017 года заявка на ипотеку стоила 200 рублей, на кредит 100 рублей, а конверсия в заявку составила около 8% и 16% соответственно.

По корпоративному страхованию в открытом материале рынка 2026 года конверсия холодного звонка в разговор с ЛПР составляет 0,8%, а закрытый клиент через обзвон обходится в 80–120 тысяч рублей. Это оценка автора материала, без разбора конкретного проекта. Открытых кейсов с цифрами по лидогенерации именно для страховщиков в источниках нет, поэтому медиану не считаем и сравниваем проект с его же стартом.

Что еще влияло на заявки и что не получилось

Модерация финансовой рекламы может задержать запуск кампаний, если система сочтет текст спорным, и под это закладываем время в первом месяце. Рекламные связки со временем выгорают. Цена лида растет, аудитории приходится менять, поэтому посадочные и объявления обновляем по ходу цикла. Об этом пишут и открытые кейсы рынка.

Корпоративная сделка в страховании, по открытым материалам рынка, идет 2–3 месяца, поэтому ее итог за один цикл не виден. Спрос меняется от внешних событий: в пандемию продажи падали, люди экономили на защите, число возвратов росло. Такие провалы реклама не перекрывает. Какие из этих ограничений сработали в проекте, покажем в ежемесячных отчетах.

Выводы для владельца страхового бизнеса

Запишите признаки целевой заявки: регион, вид полиса, рабочий телефон. Передавайте лид менеджеру сразу на телефон, а почту оставьте для копии. Рекламу и посадочную пишите без обещаний, которые путают людей, с реальными контактами, тогда кампании проходят модерацию, а посетитель видит, с кем говорит.

Ведите базу по датам окончания полисов, ставьте менеджерам задачи перед продлением и напоминайте клиенту о себе. Расти страховщику стоит в первую очередь на своих клиентах, которые уже доверяют вам. Первая продажа здесь только начало. Если хотите проверить, сколько живых обращений теряет ваш бизнес, оставьте заявку на бесплатный разбор по своей нише.