О задаче

Строительная компания получала заявки от людей без участка, бюджета и сроков, а связь рекламы с договорами в CRM не была видна. Менеджеры отвечали не сразу. Мы задали критерии целевого обращения, разделили рекламу по направлениям, звонки стали считать через цели Метрики с коллтрекингом, а заявку передавать в CRM в день обращения. Так отдел продаж работает с людьми, у которых уже понятны участок, бюджет и срок стройки.

Клиент – подрядчик по строительству домов и бань

Наш клиент работает под NDA. Это строительная компания, которая возводит дома и бани для частных заказчиков из бруса, бревна и по каркасной технологии. Спрос на два направления разный: каркасный дом чаще берут под постоянное проживание или как вложение, а баню покупают импульсно и под сезон. Чек высокий, после заявки идут переговоры. Сколько они продлятся, заранее сказать нельзя.

Почему заявки на дома и бани не доходили до договора

Старт показал четыре проблемы. Заявки приходили от людей без участка, бюджета и сроков, хотя в открытых кейсах рынка в продажи передают только заказчиков с участком, подтвержденным бюджетом и планом начать стройку в течение шести месяцев, а нерелевантные источники заявок отсекают. Менеджеры отвечали не сразу, а в нише заявку берут в работу в день обращения. Лид-форма оправдана, когда менеджер отвечает за несколько минут.

Единого учета звонков и заявок не было, и владелец не видел, какой канал приводит к договорам, а какой только к заявкам. Сайт медленно грузился и не показывал готовые проекты домов и бань. Так часто бывает, когда бюджет сайта уходит на дизайн, а наполнение остается на потом. Без учета по каналам нельзя было понять, что окупается лучше: дома, бани или отдельные материалы.

Что клиент хотел получить от лидогенерации

Владелец хотел ровный поток обращений на расчет и строительство от заказчиков, у которых есть участок, бюджет и понятный срок начала стройки. Цели первого месяца такие: согласовать признаки целевого обращения, считать звонки и формы по каналам, передавать каждую заявку в CRM в день обращения. Дальше цели ставили помесячно: стоимость целевого обращения и доля дошедших до встречи и договора. Мест в выдаче и числа договоров не обещали.

Особенности рынка домов и бань

Дома и бани продают по-разному. Каркасный дом планируют под жизнь или вложение, баню берут импульсно и по сезону, в несезон спрос держат ретаргетингом и рекламой на раннее планирование стройки. Осенью 2024 года часть строителей частных домов уходила на паузу до допуска к эскроу-счетам. Загородную недвижимость Московской и Ленинградской областей в открытых кейсах рынка называют перегретой. Маржа по брусу естественной влажности, сухому брусу и оцилиндрованному бревну разная, от нее зависит деление бюджета.

Как выстроили лидогенерацию для строительной компании

Бриф, аудит и стратегия на первый месяц

Работу начали сразу после оплаты. Бриф занял 1 день, аудит 3-5 дней, стратегия на первый месяц 5-7 дней. Дальше работаем циклами по 4 недели, план и прогноз составляем только на месяц вперед, отчет присылаем раз в месяц. В конце цикла сверяем план с фактом и по этой разнице составляем план следующего месяца. Рекламные кабинеты и доступы оформлены на клиента и остаются у него.

Критерии целевого обращения

Вместе с владельцем записали, какое обращение считается целевым: есть участок, бюджет и срок начала стройки. Эти признаки легли в формы расчета и в карточку клиента в CRM, чтобы менеджер видел ответы до звонка. Признаки согласовали и с отделом продаж, чтобы реклама и менеджеры считали целевым одно и то же обращение. Рекламу с этого момента оцениваем по числу целевых лидов и их цене.

Реклама по направлениям

Кампании разделили по материалам: брус естественной влажности, сухой брус, оцилиндрованное бревно, бани. На каждом направлении сравнивали автоматические и ручные стратегии. Тестировали офферы, фото и призывы, чтобы найти связки с более дешевым целевым лидом. Подключили ретаргетинг, а Avito и VK взяли дополнительными каналами.

Сайт и каталог проектов

Каталог готовых проектов домов и бань собрали на сайте, чтобы заказчик выбирал вариант до звонка. Формы расчета стоимости спрашивают про участок, бюджет и срок, ответы сразу попадают в карточку в CRM. Загрузку ускорили кешем, а скрипты и формы теперь подгружаются после основного содержимого. Так страница с проектами открывается раньше, чем человек успевает уйти к другому строителю.

Учет обращений и CRM

Звонки и формы с сайта считаем через цели Метрики с коллтрекингом, у каждого звонка виден канал. Карточка с источником и ответами про участок, бюджет и срок попадает в CRM в день обращения. Так владелец видит, какой канал и какой материал довели человека до встречи и договора. Если звонок пришел с рекламы сухого бруса, это видно в карточке, и менеджеру не нужно переспрашивать, откуда человек узнал о компании.

Работа с отделом продаж

С менеджерами согласовали скорость первого контакта: менеджер связывается с человеком в день обращения. Отдельно договорились, как вести тех, кто пока не готов решать. Заказчикам с небольшим бюджетом предлагаем бесплатный расчет стоимости дома или бани. Так контакт с ними не теряется до момента, когда они готовы строить.

Результаты и ориентир рынка

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 6 месяцев по медиане открытых кейсов рынка: целевые обращения на дома и бани с 20 до 60 в месяц, заявки на расчет по CRM с 12 до 35, договоры с 1-2 до 4 в месяц. Стоимость целевого обращения снижается с 1 400 до 900 рублей. Основную долю дают поиск и реклама с калькулятором.

Ориентир рынка

Ниже открытые кейсы рынка, не результат клиента. Медиана цены заявки по 3 открытым кейсам рынка около 860 рублей, в самих кейсах 690-1028, 750-800 и 1 368 рублей за целевой лид. В открытом кейсе рынка за трехмесячный проект вышло 100 целевых лидов в месячном срезе, после проверки связок 300-310 квалифицированных лидов в месяц. Другой открытый кейс рынка дал 140 заявок за 5 месяцев. В открытом кейсе рынка после разделения кампаний заказов на сухой брус стало на 60% больше, период в кейсе не указан.

Что еще влияло на заявки и что не получилось

Внешние причины тоже влияли на заявки: сезон бань, паузы у строителей до допуска к эскроу-счетам, долгие переговоры после заявки. Параллельные каналы клиента, например рекомендации, мы рекламе не приписываем. В открытых материалах ниши пишут, что отдача от сайта и рекламы во многом зависит от владельца и менеджеров. Что заняло больше времени, чем в плане месяца, например внедрение правок на сайте, попадает в ежемесячный отчет.

Что взять себе владельцу строительной компании

До запуска рекламы договоритесь, какое обращение считается целевым: есть участок, бюджет и срок начала стройки. Без этого рост заявок только добавит работы менеджерам. Заявка должна попадать в CRM в день обращения, а менеджер звонить, пока интерес высок. Рекламу делите по направлениям и материалам, договоры считайте по каналам. Тогда бюджет можно переносить туда, где выше маржа.