О задаче

Застройщик платил за дорогие заявки, но часть из них оставляли случайно или боты. Отдел продаж не видел, из какого канала и по какому ЖК пришел покупатель. Мы сделали отдельные посадочные под объекты, поставили квиз с обязательными вопросами, разметили рекламу со звонками, передали в CRM данные о ЖК, кампании и объявлении. Так застройщик видит путь от заявки до сделки по каждому каналу.

Клиент – застройщик жилой недвижимости

Клиент работает под NDA. Это застройщик, который продает квартиры в жилых комплексах частным покупателям. По открытым данным рынка покупателя сначала убеждают в локации, потом в застройщике и затем в конкретном ЖК, на это уходит от 3 до 6 месяцев. Если в продажах участвуют агенты, покупатель может прийти через агента и параллельно позвонить застройщику напрямую, и от этого зависит, как считать уникальных клиентов.

С чем застройщик пришел за лидогенерацией

Заявок приходило много, но часть из них была пустой. Форму отправляли случайно или через автозаполнение с чужим номером, до которого не дозвониться. Боты тоже оставляли заявки и скликивали бюджет: в открытом кейсе рынка крупный застройщик получал от бота не меньше 20 заявок в день, а за неделю списывалось до 100 000 ₽.

Связи рекламы со сделками не было. Источники не сопоставлялись с продажами, отдел учитывал только звонки. По открытым данным рынка при таком учете теряется больше 80% информации о поведении покупателя. Застройщик не мог сказать, какое объявление привело человека, который в итоге купил квартиру.

Продаж выходило мало при живом потоке заявок. Менеджер звонил без данных о ЖК и объявлении, на звонки отвечали поздно, а реклама, сайт и менеджер рассказывали о предложении по-разному. При этом целевой лид дорогой: по открытым данным рынка к ноябрю 2023 года он стоил девелоперам в ряде крупных городов в среднем 12 711 ₽.

Задача и цели лидогенерации для застройщика

Задача звучала так: получать обращения от реальных покупателей по каждому ЖК и видеть, какие объявления доводят до сделки. На первый месяц поставили цели: отсечь случайные и ботовые заявки, разметить рекламу со звонками, передавать в CRM вместе с заявкой ЖК, кампанию, объявление, настроить статусы воронки. После каждого цикла смотрели стоимость целевого обращения. Еще считали долю обращений, которые дошли до встречи и сделки. Объем продаж и места в выдаче мы не обещали.

Особенности рынка новостроек

Закон о рекламе ограничивает застройщика. Нельзя указывать ипотеку, если ее не оформить на объект, нельзя делать рассылки и звонки без согласия, нельзя писать «от застройщика» без договора со строительной компанией. Спрос зависит от ипотечных программ: в открытом кейсе рынка заявки собирали в сжатые сроки перед отменой льготной ипотеки, а главным драйвером спроса была семейная ипотека.

В Telegram много накрученных региональных пабликов. В том же открытом кейсе рынка из 110 с лишним каналов требованиям по качеству соответствовали только 29, а в хороших уже размещались другие застройщики. Часть касаний идет вне интернета: по открытым данным рынка в 2023 году на наружную рекламу у девелоперов приходилось 20% рекламного бюджета.

Как выстроили лидогенерацию по этапам

Бриф, аудит и стратегия на первый месяц

После оплаты сразу начинаем работу: бриф занимает 1 день, аудит 3-5 дней, стратегия 5-7 дней. На аудите проверили структуру кампаний, креативы, посадочные, цели в аналитике и связь с отделом продаж. Дальше идут циклы по 4 недели, план с прогнозом составляем только на месяц, отчет сдаем раз в месяц. Кабинеты и доступы оформлены на клиента.

Посадочные под каждый ЖК

Под каждый объект сделали короткую посадочную с формой и предложением под ипотечные программы. Реклама конкретного ЖК ведет на его страницу, а не на общий сайт застройщика, поэтому покупатель видит то же предложение, что в объявлении. Обращение с такой страницы сразу привязано к объекту. Менеджеру не нужно выяснять, о каком комплексе речь.

Квиз и защита от случайных заявок

Лид-форму и квиз дополнили обязательными вопросами. Без ответов заявку не отправить, поэтому случайное нажатие или автозаполнение с чужим номером больше не превращается в обращение. Ботам такая форма тоже ставит барьер. Менеджер сразу получает ответы покупателя и готовится к звонку заранее.

Директ, VK и Telegram Ads

Кампании в Директе, VK и Telegram Ads ведут на посадочные объектов. Все объявления разметили метками, поэтому видно, какое из них привело покупателя. Новый канал сначала проверяем на небольшом бюджете. В открытом кейсе рынка конверсия из клика в заявку в Telegram Ads оказалась выше, чем из посевов.

Сквозной учет от заявки до сделки

Звонки считали через коллтрекинг: динамические номера на сайте, отдельные статические номера в объявлениях. Так звонок связан с тем же источником, что и заявка из формы. В CRM вместе с заявкой передавали ЖК, кампанию, объявление и источник. Звонок без формы тоже попадает в карточку с каналом и объявлением.

Связка с отделом продаж

Настроили статусы воронки: в работе, оплачено, отменено, нецелевое. Нецелевые обращения не попадают в отчет и не искажают стоимость заявки. Руководитель продаж видит, какие обращения дошли до оплаты, а какие отменены. Отчет показывает расходы, заявки и продажи по каждому каналу, кампании и объявлению.

Результаты и ориентир рынка

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. В таких проектах по открытым кейсам рынка за 6 месяцев целевые обращения растут с 60 до 180 в месяц, а стоимость целевого обращения снижается с 3 500 до 1 900 рублей. Обращения, переданные в отдел продаж, растут с 35 до 110 в месяц, сделки по CRM с 3 до 8 в месяц. Основную часть потока дают поиск, реклама в соцсетях и площадки недвижимости.

Ориентир рынка

Ниже открытые кейсы других компаний, а не результат клиента. В открытом кейсе рынка поток заявок вырос в 7 раз при стоимости обращения до 1 300 ₽, период не указан. Таргетированная реклама в другом открытом кейсе рынка дала 72 заявки по 287 ₽ за 15 дней. Региональный застройщик в открытом кейсе рынка собрал 24 заявки за 2 месяца по четырем ЖК. Медиану не считали: таких кейсов на разных доменах меньше трех.

Что еще влияло на продажи и что не получилось

Реклама в таких проектах лишь один из факторов. Спрос меняется вместе с ипотечными программами, а на решение покупателя влияют этап строительства и стадия продаж. Наружная реклама и агенты приводят тех же покупателей, поэтому часть сделок остается без рекламного источника. Покупателя от агента застройщик нередко записывает как прямое обращение, и вклад канала теряется.

Учет тоже имеет пределы. По открытым данным рынка, если с рекламными источниками связано меньше 70% сделок, выводы по каналам делают осторожно. Покупатель новостройки часто видит несколько объявлений за месяцы выбора, а последний клик достается одному из них. Оценка по последнему клику занижает вклад каналов, которые привели покупателя раньше, поэтому отключать их по одному такому отчету рано.

Что взять себе девелоперу

Прежде чем наращивать бюджет, закройте форму от случайных и ботовых заявок обязательными вопросами. Иначе вместе с бюджетом растет число пустых звонков, а менеджеры тратят время впустую.

Свяжите рекламу, звонки и CRM так, чтобы в карточке сделки были ЖК, кампания и объявление. Тогда бюджет можно переносить на каналы, которые дают сделки.

Делайте отдельную посадочную под каждый объект и проверяйте каналы на небольшом бюджете, прежде чем масштабировать.