О задаче

Продавец мебели сам просил покупателей оценить покупку, но рейтинг стоял на месте, а негатив висел без реакции. Мы взяли Яндекс Карты, 2ГИС и отзовики в регулярное ведение: писали от лица компании, обжаловали публикации с нарушениями правил и настроили сбор мнений от реальных клиентов. Теперь у новых оценок есть официальные ответы, а работа с площадками идет по системе.

Кто заказчик в мебельной рознице

Заказчик работает под NDA. Это магазин мебели с несколькими линейками товара, который продает частным покупателям, поэтому название бренда и ассортимент мы не раскрываем. Ключевые площадки для него: Яндекс Карты, 2ГИС, отзовики и выдача по названию бренда. Еще до визита покупатель видит магазин через эти карточки и чужие оценки. Как и многие бренды, о репутации магазин вспоминал перед распродажами.

С чем пришел магазин мебели

В открытом кейсе рынка розничная компания описывала похожую картину: негатив без реакции сказывался на продажах. У нашего заказчика жалобы тоже висели без комментария продавца. Новый посетитель карточки видел только претензию и не понимал, решили проблему или нет. Рейтинг от этого не рос, а такая жалоба оставалась первым, что читал человек перед покупкой.

Своими силами ситуацию пытались исправить. Людей просили оставить мнение после покупки, но эффекта это не давало: отдельные просьбы без системы тонули среди старых оценок и не меняли общую картину на геосервисах. Новые жалобы при этом никто не разбирал и не обжаловал, хотя правила сервисов дают такую возможность и сроки рассмотрения у них заранее понятные.

О репутации вспоминали рывками. Обычно это случалось, когда негатив начинал перевешивать или впереди была распродажа, и тогда пытались закрыть все накопившиеся вопросы разом. Между такими всплесками за отзовиками никто не следил, и публикации копились без комментария. Владелец хотел выйти из этого режима и передать площадки тем, кто следит за ними постоянно.

Задача и цели

Клиент хотел передать площадки в постоянное ведение и перестать тушить негатив вручную. На первый цикл поставили такие цели: мониторинг ключевых сервисов, реакция на каждую новую публикацию любой тональности, обжалование записей с нарушениями правил и устойчивый поток мнений от реальных людей. Все четыре цели вошли в план работ на первый месяц, по ним же строится отчет.

Рейтинг растет постепенно, особенно когда старых жалоб накопилось много. Поэтому конкретную цифру мы не обещали ни на первый цикл, ни на последующие. Вместо нее зафиксировали то, что можно проверить по итогам цикла: сколько публикаций получили ответ, сколько ушло на обжалование и сколько новых мнений оставили покупатели. Ложных ожиданий нет ни у одной стороны.

Особенности площадок с отзывами

Обжалование на Яндекс Картах рассматривают от 2 до 10 дней. На крупном отзовике нужна официальная претензия с печатью и подписью, ее рассматривают в течение 30 календарных дней. Старые записи на Яндексе устаревают и перестают влиять на рейтинг. Поэтому продавцу нужен постоянный поток свежих мнений, а одна волна перед распродажей картину почти не меняет, даже если она большая.

Маркетплейсы устроены иначе. Там оценку оставляет только покупатель, а модерация отсекает тексты представителей компании за вознаграждение, так что заказные публикации до читателя не доходят. Накрутку мы не делаем ни на одном сервисе и работаем только с мнениями людей, которые действительно купили мебель. Это медленнее, зато безопасно для карточек.

Что сделали по отзывам

Бриф, аудит и план

Проект берем в работу сразу после оплаты. Бриф занимает 1 день, аудит карточек и отзовиков 3–5 дней, стратегия 5–7 дней. Затем готовим план и прогноз на первый месяц, где видно, какие сервисы закрываем в первую очередь и почему именно они. Аккаунты на площадках оформляем на магазин, поэтому все доступы остаются у владельца бизнеса, даже если он решит работать дальше сам.

Мониторинг и брендовые запросы

Собрали запросы, по которым ищут заказчика, из поисковых подсказок и отдельно по каждой линейке товара. Так стало видно, какие сервисы выходят в выдаче по названию магазина и какие из них стоит взять первыми. Настроили регулярный мониторинг приоритетных площадок. Теперь новая публикация попадает к нам в работу в том же цикле, а не накануне следующей распродажи.

Карточки и аккаунты

Актуализировали существующие аккаунты на геосервисах и отзовиках, чтобы данные в них совпадали с реальным положением дел. Создали недостающие карточки там, где заказчика еще не было, хотя его там искали. По соцсетям магазина дали рекомендации. Устаревший адрес или телефон в карточке покупатель замечает сразу, и такая мелочь нередко сама становится поводом для жалобы.

Матрица ответов

Типы негатива и способы реакции заранее согласовали с заказчиком в виде матрицы. Авторов жалоб просили указать контакты или данные договора, чтобы найти заказ и разобраться в истории покупки. Затем от лица бренда предлагали конкретное решение проблемы, а не общие извинения. У каждого типа негатива в матрице свой сценарий ответа, поэтому тон комментариев на всех площадках одинаковый.

Обжалование и сбор отзывов

По публикациям с нарушениями правил обращались к администрации площадок. Людей, которые действительно купили мебель, просили рассказать о покупке на удобном им сервисе, без готовых текстов и вознаграждения. Цикл работ длится 4 недели. Отчет приходит раз в месяц, в нем видно, что обжаловали, что сняли и на какие жалобы дали официальный комментарий.

Результаты

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 6 месяцев в таких проектах по открытым кейсам рынка: рейтинг магазина мебели на основных площадках поднимается с 3,8 до 4,6, появляется около 60 новых отзывов. Доля отзывов с ответом растет с 15 до 95%. Из 15 обжалованных отзывов с нарушением правил площадки обычно снимают около шести.

Для ориентира есть открытый кейс рынка: там рейтинг на геосервисах и отзовиках удалось удвоить за год ведения. Это чужой проект с другим сроком и другой нишей. Его результат мы не переносим на нашего заказчика и такой же динамики не обещаем, потому что исходные оценки и число жалоб у каждой компании свои. Итог нашего проекта считаем по каждому сервису отдельно.

Что еще влияло и что не получилось

Старый негатив частично остался на геосервисах. По открытым кейсам рынка записи старше месяца и те, на которые компания уже ответила, хуже поддаются изменениям. Раньше заказчик комментировал жалобы рывками, поэтому часть старых публикаций оспорить сложнее. Убрать их из карточек мы не обещали и честно сказали об этом в самом начале работы.

Претензию на крупном отзовике рассматривают до 30 календарных дней. Часть решений поэтому выходит за пределы четырехнедельного цикла и попадает уже в следующий отчет. Об этом говорим владельцу заранее, чтобы пауза между подачей претензии и решением отзовика не выглядела как простой в работе. Такие претензии отмечаем в отчете отдельно, с датой подачи и статусом.

Выводы для владельца магазина

Отзывы работают только как система. Регулярный мониторинг и реакция на каждую новую публикацию дают результат, а разовая акция перед распродажей рейтинг не удержит. Новый негатив отправляйте на проверку сразу: через месяц его уже сложнее изменить. Чем дольше жалоба висит без движения, тем больше покупателей успевают прочитать ее до вашего ответа.

Если запись остается на площадке, готовьте официальный ответ с конкретным решением проблемы. Пишите его без шаблонных фраз и с понятным следующим шагом для автора. Будущий покупатель читает такой ответ вместе с жалобой и видит, как продавец решает вопросы. Хотите понять, что происходит с оценками вашей точки и где теряются покупатели, оставьте заявку на бесплатный разбор.