О задаче

У компании по продаже и установке окон был сайт, который терялся среди похожих «типичных оконных компаний», не показывал цену до замера, приносил мало заказов. Мы сделали новую версию с калькулятором стоимости, разделом о монтаже и условиях договора, формами связи по ходу страницы. Обращения теперь собираются в CRM и считаются в Метрике, а покупатель видит цену с условиями до звонка.

О клиенте – оконная компания

Клиент под NDA, поэтому название, город, объемы и марки профиля не раскрываем. Компания продает с установкой пластиковые окна, среди заказчиков владельцы квартир и частных домов. Рынок переполнен предложениями: крупные фирмы соседствуют с монтажниками-одиночками. Заказчик сравнивает цены, но дефекты установки на этапе работ увидеть сам не может. Поэтому фирму он выбирает по репутации.

С чем пришел клиент

Заказов прежняя версия почти не приносила: посетителей мало, а из просмотра в заявку переходили редко. Похожую картину описывает открытый кейс ниши, где у заказчика был уже третий сайт без продаж. В другом опубликованном проекте подрядчик начинал работу с поиска мест, где страница теряет конверсию. Реклама, которую компания запускала раньше, тоже не помогала выделиться.

Доверия к оконным сайтам у людей мало. Покупатель видел одну за другой страницы «типичных оконных компаний», которые выглядят привлекательно, но плохо продают. Монтажники без постоянных затрат демпингуют ценой, а фирмы-однодневки продают «бесплатную проверку окон» и после выполнения плана закрываются. Незнакомая страница без фото объектов и условий договора ничем не подтверждает, что этой фирме можно доверить монтаж.

Цену без замера узнать было нельзя даже приблизительно. Квиз на прежней версии только имитировал калькулятор, хотя оконные сайты обычно предлагают посетителю самому рассчитать стоимость окон. Без расчета на экране посетитель не понимает, стоит ли вообще вызывать замерщика и тратить время на встречу. Сравнить такую компанию с соседними по стоимости окна он тоже не может.

Задача и цели

Владелец хотел ресурс, который приносит заявки на расчет с замером и не теряется среди похожих. Цели на первый месяц: новая версия со структурой под поиск и рекламу, цена типовых изделий до замера, формы на всех страницах. Обращения с форм вместе со звонками попадают в CRM и считаются в Метрике. Типовые возражения снимаем условиями договора, сервиса и монтажа, как в одном из открытых кейсов ниши. Места в поиске и число заказов не обещаем.

Особенности оконной ниши

Конкуренция в сегменте пластиковых окон высокая независимо от региона. Оконные сайты называют площадкой для проверки мастерства SEO-специалистов, а нишу – конкурентной и разогретой. Органический трафик в отрасли считают экономичным каналом. Спрос сезонный: осенью, зимой, весной люди замечают, что из створок дует, и тогда же активны мошенники с «бесплатной проверкой».

Качество окна в основном определяет установка, а монтажный шов делают строго по ГОСТу. Среди типовых ошибок покупателя называют незнание того, где и как изготавливаются окна. Еще одна частая ошибка: подписанный договор без гарантийных обязательств. Поэтому монтаж, сервис и условия договора на страницах описываем честно, без обещаний сверх того, что закреплено в документе.

Что сделали на сайте оконной компании

Бриф и аудит

После оплаты сразу берем проект в работу, а кабинеты и доступы оформляем на клиента. Бриф занимает 1 день, за него фиксируем цели, регион продаж и ограничения клиента. За 3–5 дней аудита разбираем текущий сайт, источники трафика и места, где посетители уходят без обращения. Выводы аудита напрямую ложатся в стратегию и прототип. Отчет о работах клиент получает раз в месяц.

Стратегия, семантика и структура

Стратегия занимает 5–7 дней после аудита. За это время собираем семантику и стоп-словами отсеиваем нерелевантные запросы, чтобы остались фразы, которые приводят к обращению. Структуру под SEO и разные источники трафика продумываем уже на этапе прототипа. Так разделы под поиск и рекламу не приходится перестраивать после запуска.

Прототип и формы заявки

Прототип собираем с несколькими вариантами заголовков и буллитов, чтобы потом сравнить их в А/Б тесте на живом трафике. Формы обращения ставим на всех страницах и в нескольких местах по ходу прокрутки. Посетитель оставляет контакты там, где принял решение, и не листает страницу вниз в поисках формы. Заголовок первого экрана и буллиты оставляем те, что дали больше обращений.

Калькулятор стоимости

Вместо квиза-имитации делаем полноценный калькулятор стоимости типовых изделий. Посетитель видит цену до замера и звонит уже с понятной суммой. Сумма на экране помогает сравнить предложения разных фирм без звонков в каждую. Для разогретого рынка, где покупатель сравнивает цены, это прямой довод в пользу обращения. Замерщик на объекте уточняет размеры, и разговор идет уже о деталях монтажа.

Доверие и монтаж

Фактами строим доверие: фото объектов, фото команды, видеоотзывы клиентов, рассказ о том, где и как изготавливаются окна. Отдельный раздел описывает условия договора, сервис и монтажный шов по ГОСТу. Общих слов о качестве там нет, только то, что покупатель может проверить в договоре. Так страница отвечает на главный страх покупателя – плохой монтаж, который сам он не заметит.

Заявки и аналитика

Подключаем CRM с карточками лидов и воронкой, телефонию, обратный звонок, запись разговоров, коллтрекинг. Цели настраиваем в Метрике, чтобы видеть обращения и продажи по источникам. Звонки с формами попадают в одну воронку, где менеджер видит все контакты сразу. Цикл работ длится 4 недели, план и прогноз составляем на 1 месяц, следующий месяц планируем по итогам цикла.

Результаты

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 1 месяц после запуска в таких проектах по открытым кейсам рынка: заявки с сайта с 15 до 35 в месяц, конверсия из визита в заявку с 1,5 до 3%. Основной прирост дают калькулятор стоимости и форма вызова замерщика. К третьему месяцу число заявок в таких проектах чаще всего вырастает еще примерно в полтора раза.

Ориентир рынка взят из чужих открытых кейсов и не выдается за результат клиента. Медиану не считаем: каждую метрику дает меньше трех доменов. В открытом кейсе рынка за год работы конверсия оконного сайта выросла с 8,42% до 15,84%, а цена заявки с контекстной рекламы упала с 9,74$ до 4,80$. В другом открытом кейсе рынка реклама окон на Авито дала в 4 раза больше лидов при цене заявки в 6 раз ниже, период в источнике не указан.

Что еще влияло и что не получилось

На число обращений влияют факторы, которые от сайта не зависят. Холодный сезон и активность фирм с «бесплатной проверкой» меняют поток обращений независимо от страниц. В открытом проекте ниши лидогенерацию запускали одновременно с разработкой, поэтому рост там нельзя приписать только новому сайту. Высокая конкуренция в поиске сдерживает рост даже при хорошей структуре.

Отзывы покупателей и качество монтажа зависят от бригад. Ошибки при установке чаще всего случаются из-за экономии или спешки: монтажники пропускают технологические операции, чтобы закончить быстрее. Новый сайт эту проблему не решит, как бы подробно он ни описывал технологию. Конкретные задержки внедрения и то, что не получилось в этом проекте, допишем только со слов владельца.

Выводы для владельца оконной компании

Покажите цену типовых изделий до замера: полноценный калькулятор полезнее квиза, который только имитирует расчет. Доверие на разогретом рынке строят проверяемые факты, то есть фото объектов и команды, видеоотзывы, условия договора, монтаж по ГОСТу. Покупатель обычно сравнивает несколько фирм сразу и выбирает ту, чьи обещания может проверить еще до встречи с замерщиком.

Учет обращений нужен с первого дня после запуска, когда приходят первые звонки и формы. Без CRM, телефонии, коллтрекинга и целей в Метрике лиды теряются, а источник обращения остается неизвестным. Тогда невозможно понять, какая реклама приносит продажи, и бюджет распределяется наугад. Мы подключаем учет до запуска, чтобы первый месяц работы уже дал данные для следующего плана.