О задаче

Частный медицинский центр пришел с устаревшим ресурсом: со смартфона им пользоваться неудобно, единственная форма обратного звонка уходила на почту без присмотра, а из поиска на страницы услуг почти не попадали. Мы пересобрали структуру разделов и врачей, сделали мобильную версию с онлайн-записью, сверили страницы с требованиями 152-ФЗ, связали заявки с CRM. Теперь пациент находит своего доктора и записывается в несколько касаний, а клиника видит каждую заявку.

Клиент – частный медицинский центр

Заказчик работает под NDA, поэтому название не раскрываем. Это частный медицинский центр, где ведут прием и оказывают платные медицинские услуги людям. От клиники ждут профессионализма, научного подхода, этики и прозрачности, а перед сложной многоэтапной услугой читают описания, советы докторов и отзывы. Центр находят еще на картах и медпорталах. Там негативные отзывы снижают рейтинг, поэтому карточку реже показывают пациентам.

С чем пришел медицинский центр

Старый сайт почти не приносил записей. Дизайн устарел, посещаемость была низкой, а единственная форма «Заказать звонок» отправляла заявки на почту, к которой потеряли доступ. Из поиска люди приходили на статьи, коммерческие разделы собирали мало переходов. Запись тоже ломалась: сбои форм теряли обращения, без выбора врача нельзя было записаться по специальности, а в сети филиалов пациент не видел, где принимает специалист.

Со смартфона ресурсом пользоваться было неудобно, хотя по открытым кейсам рынка более 70% посетителей медицинских сайтов и более 75% посетителей сайтов стоматологий заходят с телефона. Ошибки в датах приема портили репутацию. Отдельной задачей стоял закон. Сайт медцентра должен соответствовать 152-ФЗ, лицензии с сертификатами обязаны быть актуальными, а пациент ждет прозрачности.

Задача сайта медицинского центра

Клиент хотел получить вместо визитки ресурс, который соответствует требованиям закона и приводит первичных пациентов. Цели мы записали так: структура направлений со специалистами, мобильная версия, онлайн-запись без сбоев, понятный маршрут заявки до CRM, правки контента без разработчика. Места в выдаче и число записей не обещаем. После стратегии клиент получает план и прогноз на первый месяц.

Особенности медицинской ниши

Медицина относится к тематикам, где поисковики строже оценивают качество: в открытом кейсе рынка 80% успеха SEO пришлось на контент и коммерческие факторы. Закон требует соблюдать 152-ФЗ о персональных данных, а лицензии с сертификатами на страницах нужно обновлять вовремя. Конкуренция плотная: в городе из открытого кейса рынка почти 240 стоматологий, и выбор между ними пациент делает по рейтингу и отзывам на картах.

Реклама по высокочастотным запросам стоит дорого и приводит нецелевых посетителей. Если объявление ведет на главную или пустую страницу, человек уходит, так и не увидев нужную услугу. Значит, у каждого направления на сайте должна быть своя страница с ценой, врачами и записью, куда можно вести рекламу.

Как мы делали сайт медицинского центра

Работу начинаем сразу после оплаты. На бриф уходит 1 день, на аудит старой версии, записи и требований закона 3–5 дней, на стратегию и структуру 5–7 дней. Дальше идут циклы по 4 недели с планом на один месяц. Следующий план составляем по итогам цикла, а кабинеты с доступами с первого дня оформлены на клиента.

Аудит сайта и требований

Проверяем формы, модуль записи, маршрут каждой заявки после отправки. Отдельно сверяем лицензии, сертификаты и требования 152-ФЗ. Так становится понятно, что можно перенести без потерь, а что придется строить заново. Выводы аудита становятся основой для стратегии и новой структуры разделов.

Структура услуг и врачей

Основа будущего ресурса – страница «Врачи» и вложенные страницы услуг, цен и отзывов. Так делают в открытых кейсах рынка, потому что такая схема помогает пациенту выбрать специалиста. Частые проблемы выносим в быстрые кнопки по симптомам. По нажатию человек видит только профильных докторов и сразу переходит к записи.

Прототипы и мобильная версия

SEO закладываем в каждую страницу еще на этапе дизайна, до запуска. Перед разработкой собираем интерактивные прототипы и прокликиваем разделы на компьютере и смартфоне. На этом шаге клиент видит, как человек дойдет до записи, и правит схему, пока это дешево. Мобильную версию проверяем на тех же сценариях.

Онлайн-запись и формы

В техническом задании фиксируем, где стоят формы, куда уходит заявка, в какую стадию CRM она попадает. Модули записи проверяем вместе со связью с медицинской информационной системой. Пациент может выбрать специальность без конкретного врача, а потом видит филиал, где идет прием. Так администратор не теряет обращения, а пациент реже получает запись с перепутанной датой.

Контент от врачей

Статьи пишем по интервью с докторами, от лица специалиста и понятным для пациента языком. Для съемки врачей и кабинетов готовим техническое задание. Отзывы о специалистах показываем скриншотами из соцсетей и сервисов, так им больше доверяют. Перед сложной многоэтапной услугой пациент читает именно такие материалы, поэтому каждый текст перед публикацией согласуем с врачом.

Перенос со старого сайта

При переносе настраиваем редиректы со старых адресов, чтобы не потерять переходы из поиска. Мета-теги переносим, пустые дописываем, отдельно заполняем description и alt у картинок. Перед запуском проверяем адаптивность и уведомления о заявках. Старые статьи сохраняем, если по ним приходят люди.

Аналитика и CRM

Цели в Метрике ставим на каждую форму и ключевые разделы. Данные по записям и консультациям уходят в CRM автоматически, поэтому клиника видит каждое обращение и его стадию. Цели ставим до запуска, чтобы сравнить периоды до и после на одних и тех же данных. Отчет приходит раз в месяц. По нему видно, какие страницы приводят первичных пациентов, где заявки теряются.

Результаты после запуска

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 6 месяцев по медиане открытых кейсов рынка: онлайн-записи к врачу растут с 40 до 130 в месяц, звонки с 150 до 300. Первичных пациентов с сайта становится не 30, а 90 в месяц. Первые изменения обычно видны на третьем месяце, когда страницы услуг и врачей начинают получать посетителей из поиска.

Результат заказчика считаем по Метрике, коллтрекингу и учетной системе за равные периоды до и после запуска. Для ориентира приводим чужие опубликованные проекты. В открытом кейсе рынка переходы из поиска на страницы услуг выросли с 282 в месяц в феврале 2019 года до более 4 000 в ноябре 2020 года. В другом открытом кейсе рынка общая конверсия многостраничного ресурса со всех источников составила 4,5%, проект начат в 2017 году.

Что влияло на результат и что не получилось

Не все пожелания удается внедрить на старую версию. В одном открытом кейсе рынка из-за устаревшей CMS сайт делали заново с переносом информации. Заказчикам сложно организовать подготовку контента. В другом открытом кейсе рынка сайт клиники долго оставался в разработке, а цены в прайсе устарели без контентной поддержки.

Запись портят ошибки администраторов: перепутанные даты и двойные визиты. В третьем открытом кейсе рынка за отзывами и профилями на картах не отвечал ни один сотрудник. Параллельная контекстная реклама меняет поток записей. Ее вклад считаем отдельно, чтобы не приписывать новому ресурсу обращения из объявлений.

Выводы для владельца медицинского центра

Стройте ресурс вокруг докторов и направлений. Страница врача и вложенные страницы услуг, цен и отзывов помогают пациенту выбрать специалиста еще до записи. Проверяйте запись так же строго, как кассу: где стоят формы, куда уходит заявка, работает ли модуль записи, видно ли филиал.

Требования закона и контент от врачей закладывайте с первого дня, а не перед запуском. Лицензии, сертификаты и экспертные статьи готовятся долго, и в последний момент из-за них сдвигается запуск. Если хотите проверить свой сайт, оставьте заявку на бесплатный разбор по своей нише.