О задаче

Частный репетитор набирал учеников через агрегаторы, объявления во ВКонтакте и сарафанное радио. Об оплате, отменах и переносах приходилось договариваться в переписке с каждой семьей. Мы сделали сайт, где родитель до первого сообщения видит методику, формат и условия занятий, а заявки с него считаются в Метрике. Теперь у клиента есть свой канал заявок помимо площадок.

О клиенте – частный репетитор

Клиент работает под NDA, поэтому имя, предмет, город и цены занятий мы не раскрываем. Это частный репетитор, сегмент B2C, занятия со школьниками. Заявку чаще оставляют родители: в открытом кейсе ниши рекламу показывали родителям подростков 13-15 лет под ОГЭ и 15-17 лет под ЕГЭ. Преподавателей много, а спрос на их услуги продолжает расти, поэтому родитель выбирает из множества похожих анкет.

С чем пришел клиент

Ученики приходили только через агрегаторы, объявления во ВКонтакте и сарафанное радио. На площадках за каждый отклик берут комиссию, а начинающие репетиторы соглашаются на все заказы подряд ради первых отзывов на агрегаторах. Одно сарафанное радио тоже не спасает: в открытом кейсе рынка проект ниши, который понадеялся только на него, остался без регистраций.

Часть запросов не подходила по формату. Писали ученики с нулевым уровнем за год или даже за пять месяцев до ЕГЭ. Попадались заказы с поездками к ученикам по полтора часа, на дорогу уходило время, которое репетитор мог бы отдать занятиям с теми, кто живет ближе или учится онлайн. При большом притоке по объявлениям проблемных ситуаций становилось заметно больше.

Оплату, отмены и опоздания приходилось решать в переписке. Родители не платят даже после напоминаний, занятие отменяют за полчаса, а говорить о цене урока и ее повышении неловко. Родителю при этом не видно, как репетитор следит за результатом. Через пару месяцев без заметного прогресса семья думает о замене, а слабый контроль результатов входит в типовые ошибки репетиторов.

Задача и цели

Задача клиента – свой канал заявок помимо площадок и сарафанного радио. Родитель до первого сообщения должен понимать методику, формат, цену, правила оплаты и переносов. Цели на первый месяц: сайт запущен, заявки, звонки и переходы в мессенджеры считаются в Метрике, путь от страницы до заявки короткий и понятный. Отдельно нужны запросы от мотивированных учеников, ведь опытные репетиторы советуют брать тех, кто сам хочет результата. Места в поиске и число заявок мы не обещаем.

Особенности ниши репетиторства

Конкуренция в нише высокая. Преподавателей много, часть учеников приходит через агрегаторы, где за каждый отклик берут комиссию, а профиль на площадке устроен так же, как множество соседних. Сезонность тоже заметная. Накануне учебного года заявки в нише резко дорожают, а в сентябре у самих преподавателей растут нагрузка и спешка.

Аудитория узкая: это родители школьников с конкретной задачей, например подготовкой к ОГЭ или ЕГЭ. В открытом кейсе рынка широкие настройки рекламы быстро выжигали базу и поднимали цену заявки. Поэтому аудиторию делят по задачам учеников, а сайт строят так, чтобы у каждой задачи был свой раздел с понятным предложением.

Как делали сайт репетитора

Бриф и аудит

Бриф занимает 1 день, аудит 3-5 дней. На брифе выясняем предмет, классы, формат занятий, правила оплаты. Затем смотрим, откуда сейчас приходят ученики, что родитель видит в профилях на площадках, удобно ли пользоваться страницами. В открытом кейсе ниши аудит посадочной до запуска рекламы выявил несколько проблем. Поэтому страницы мы проверяем до того, как на них придут родители.

Стратегия и структура

Стратегия занимает 5-7 дней. Вместо одного общего предложения делаем разделы под задачи учеников, как в открытых кейсах ниши с отдельными направлениями под специализации, сегментами ОГЭ и ЕГЭ. Родитель выпускника сразу попадает в свой раздел. Для каждого раздела описываем, с каким уровнем приходит ученик и к какому экзамену готовится. Читать про другие классы родителю не нужно.

Тексты о методике и условиях

Для текстов собираем цель курса, способ проверки результата, правила оплаты и переносов. В нише работают, например, по предоплате за месяц с переносом отмененных занятий. Родитель заранее знает, что будет при отмене за полчаса. Отдельно пишем, когда проверяется результат, чтобы семья не ждала пару месяцев в неизвестности. Репетитору не приходится объяснять условия в переписке заново.

Блок доверия и заявка

Доверие строим на коротких рассказах учеников с реальными фото, которые публикуем только с их согласия. Каждый рассказ ставим в раздел с той же задачей, чтобы родитель читал истории учеников, похожих на его ребенка. Рядом стоят форма заявки, кнопки мессенджеров и полезный материал после заявки, как лид-магнит в открытом кейсе рынка. Так у родителя есть повод оставить контакт.

Аналитика и цикл работ

Метрику настраиваем на цели: заявки, звонки, переходы в мессенджеры. По этим целям видно, какой раздел сайта приводит родителей к заявке, а какой стоит переписать в следующем цикле. Кабинеты и доступы оформляем на клиента. В работу берем сразу после оплаты, цикл длится 4 недели. На 1 месяц составляем план с прогнозом, отчет присылаем раз в месяц, а следующий месяц планируем по итогам цикла.

Результаты

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. В таких проектах по открытым кейсам рынка в первый месяц после запуска сайт репетитора приносит около 5 заявок: примерно половину из поиска, остальные с карт и по ссылкам из мессенджеров. К третьему месяцу поток обычно растет с 5 до 15 заявок в месяц, а доля поиска среди источников увеличивается с половины до двух третей.

Ниже ориентир рынка. Это цифры чужих открытых кейсов рекламы в нише, за результат нашего клиента мы их не выдаем. Медиану не считаем, потому что каждую метрику дает один источник. Это результаты рекламы, а две цифры из трех относятся к платформам для самих репетиторов, поэтому с проектом клиента напрямую их не сравниваем.

В открытом кейсе рынка репетитор по математике с контекстной рекламой получает 1-2 заявки в день при бюджете около 20 000 рублей в месяц. В другом открытом кейсе рынка онлайн-школа для репетиторов получила 1 679 регистраций по 512 рублей за 5 месяцев. По открытому кейсу рынка онлайн-платформа для репетиторов после исправления рекламы получила 316 регистраций в первый месяц и 2 117 за 6 месяцев.

Что еще влияло и что не получилось

Сезон заметно влияет на цифры: накануне учебного года заявки дорожают. Агрегаторы с сарафанным радио продолжают приводить учеников мимо сайта, такие заявки Метрика не увидит, поэтому часть результата останется вне отчета. Узкая аудитория быстро выгорает, если рекламу настроить широко. Сравнивать месяцы между собой без поправки на сезон нельзя.

Ретаргетинг в открытом кейсе рынка дал наименьшую отдачу, а лучше сработала стратегия «Оптимизация конверсий». Это учтем при запуске рекламы на сайт, если клиент решит ее подключить. Задержки и то, что не получилось в этом проекте, опишем только со слов владельца. Своих догадок о проекте сюда не добавляем.

Что взять репетитору и учебному центру

Свой сайт дает канал заявок помимо агрегаторов с сарафанным радио, если на нем видны методика, формат и цена. Родитель приходит к первому сообщению уже с пониманием, как идут занятия. Разделы под конкретные задачи учеников понятнее одного общего предложения. Так делают в открытых кейсах ниши, и родителю не приходится искать свою задачу среди чужих.

Правила оплаты, переносов и проверки результата лучше описать на сайте до первого урока. Это снимает часть неловких разговоров с родителями о цене, отменах и прогрессе ученика. Когда условия опубликованы, репетитор просто присылает родителю страницу. Это работает и для частного репетитора, и для учебного центра.