О задаче

Туристическая компания теряла обращения из соцсетей, мессенджеров, звонков, а старый сайт не вел человека к заявке и не показывал, почему фирме можно доверять. Мы собрали структуру и прототип, затем сделали адаптивную версию с подбором тура, проверкой брони, формами заявок в CRM, учетом звонков. Обращения теперь сходятся в одном месте, и по ним видно, какие направления продают.

О туристической компании и спросе на туры

Клиент работает под NDA: это туристическая компания, которая продает туры частным лицам, а масштаб бизнеса по договору не раскрываем. Сделка в туризме чаще идет через звонок или мессенджер, чем через форму. Перед покупкой человек ищет упоминания и отзывы о фирме, сравнивает цены в нескольких агентствах, а путевки сильно дешевле рынка считает уловкой. Спрос на поездки при этом сезонный. На летние направления он формируется зимой.

С чем клиент пришел к нам

Главная проблема туристической компании была в потерянных обращениях. Люди писали из разных источников, переписки не сводились в одно место, а лиды из рекламы в соцсетях оставались в переписке без распределения, после чего уходили в другие агентства. Звонки никто не учитывал по источникам, поэтому компания не видела, какие направления на самом деле продают.

Доверию тоже не на что было опереться. Отсутствие сайта, упоминаний и отзывов для туриста тревожный знак, а у компании не было единого стиля на площадках, с отзывами на отзовиках никто не работал. Такие пробелы турист видит еще до первого звонка. Деньги за поездку он платит заранее, поэтому без опор для доверия уходит в агентство, о котором нашлись отзывы.

Старая версия к покупке не вела. Адаптивной верстки для мобильной аудитории не было, и с телефона подобрать поездку было неудобно. В поиске ставка была на широкие запросы вроде «туры» и «путевки». Без привязки к городу и теме они дают тысячи показов, но приводят случайных пользователей, а заявок почти нет. Сайт собирал показы, но до заявки посетитель с такого запроса почти не доходил.

Задача и цели проекта

Задачу клиент сформулировал так: человек подбирает тур на сайте и сразу оставляет заявку, а все обращения собираются в одном месте. Мест в выдаче и сроков окупаемости мы не обещали. План и прогноз давали на первый месяц работ, а следующий месяц планировали по итогам цикла. Каждую цель привязали к экрану сайта или к настройке учета, чтобы ее выполнение было видно в отчете. Цели на старт собрали в такой список.

подбор тура с описаниями отелей;

онлайн-заявка и бронирование;

удобная мобильная версия;

передача в CRM заявок из форм вместе с сообщениями из соцсетей;

учет звонков по источникам;

страницы под коммерческие запросы по направлениям.

Особенности туристической ниши

Сезонность задает календарь работ: раз спрос на лето складывается зимой, страницы под сезон должны попасть в индекс за три-четыре месяца до пика. По открытым кейсам рынка, половину кликов в туристической выдаче забирают карточки в справочниках. Значит, компании нужны карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС с актуальными ценами, расписаниями, отзывами.

По открытым данным рынка, у трети турфирм соцсети – основной канал привлечения, а во многих компаниях до 80% повторных продаж идут через мессенджеры. Семантика тоже быстро стареет. Появляются новые направления, уходят закрытые страны, поэтому ядро пересматривают хотя бы раз в сезон. Вслед за ядром меняется структура сайта: новые страны добавляют по ходу года, неактуальные страницы снимают.

Что сделали на сайте турагентства

Бриф, аудит и стратегия

В работу взяли сразу после оплаты. Бриф занял 1 день, аудит старого сайта, включая шаги туриста к заявке, 3-5 дней, стратегия 5-7 дней, а дальше пошли циклы по 4 недели с планом и прогнозом на один месяц. Отчет о работах клиент получает раз в месяц. Кабинеты, CRM и доступы оформлены на клиента. Так компания сохраняет все данные, если решит сменить подрядчика.

Структура и прототип

Начали с маркетингового исследования: смотрели, какие направления и типы поездок ищут, как люди сравнивают агентства перед покупкой. По его итогам собрали структуру разделов и прототип ключевых страниц. Новую версию сделали адаптивной, отдельно проработали экраны для телефона: подбор, карточку отеля, форму заявки.

Подбор и бронирование тура

Описания и отзывы по отелям подтягиваются в подбор из базы агрегатора, поэтому варианты можно сравнить на одной странице. Добавили заявку на покупку тура в кредит. Кнопка проверки статуса брони по номеру заявки дает клиенту убедиться, что бронь оформлена. Похожие быстрые кнопки есть у многих туроператоров, поэтому функция людям знакома. Для фирмы это аргумент доверия, который покупатель проверяет сам.

Заявки, CRM и учет звонков

Формы срабатывают по триггерам на пустую выдачу поиска и на переход из рекламы. Если подбор ничего не нашел, посетитель оставляет заявку менеджеру вместо того, чтобы закрыть страницу. Обращения из форм и соцсетей уходят в CRM, звонки фиксирует коллтрекинг. Менеджеры работают с одной очередью обращений, и у каждой заявки виден источник.

Страницы под направления и сезон

Ядро собрали на узких покупательских связках вида «тип тура + город вылета + направление». Такие запросы дают меньше показов, чем общие, зато приводят людей с готовым намерением купить. Под каждую связку делаем свою страницу направления, а ядро пересматриваем раз в сезон. Тип тура, город вылета и страну выносим в заголовок и первый экран, чтобы человек сразу видел свой вариант.

Результаты

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 6 месяцев по медиане открытых кейсов рынка: заявки с сайта турфирмы растут с 25 до 45 в месяц, звонки с 80 до 110. Обращения из соцсетей, которые ведут на подбор тура, увеличиваются с 15 до 30. Доля мобильных посетителей держится около 65-70%, поэтому форму подбора удобно заполнять с телефона.

Ниже ориентир рынка, это чужой открытый кейс. В открытом кейсе рынка поисковый трафик турфирмы за полный год после основного этапа работ вырос на 34%: 18 826 посетителей против 14 076 годом ранее. В том же открытом кейсе рынка доля продвигаемых запросов в первой десятке Яндекса к концу описанного периода выросла с 2% до 73%. За результат нашего клиента эти цифры не выдаем: это поисковое продвижение другого домена.

Что еще влияло и что не получилось

Сезон влияет на любой туристический проект. По открытым кейсам рынка, страницы под летние направления, выпущенные позже чем за три-четыре месяца до пика, собирают трафик уже на спаде. Часть спроса уходит в карточки справочников и подборки агрегаторов независимо от сайта. Если агрегаторы стоят выше агентства, попадание в их подборки по городу приводит клиентов не хуже собственной позиции.

Реклама в соцсетях без интеграции с CRM приносит лиды, которые теряются в переписках. Поэтому передачу заявок из соцсетей в CRM настраиваем до запуска такой рекламы. Что из плана внедрили с задержкой, а что не внедрили совсем, дополним позже по данным владельца проекта. Скрывать такие пункты не будем: по ним видно, сколько времени на деле занимает похожий проект.

Выводы для владельца турагентства

Сводите обращения с сайта, из соцсетей, мессенджеров и звонков в одну CRM с учетом источника. Без этого не видно, какие направления продают, а бюджет на рекламу уходит вслепую.

Работайте на доверие. Проверка брони, описания и отзывы по отелям, единый стиль на всех площадках снимают сомнения туриста еще до звонка менеджеру.

Готовьте страницы под сезон заранее. Ведите карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, а не только следите за позициями сайта.