О задаче

Заявки на кредиты не попадали в CRM, статусов по ним не было. Люди после анкеты не всегда были готовы сразу оформлять продукт, обращения стоили дорого, а часть клиентов не доверяла малознакомой организации. Мы сделали отдельные страницы с формой под кредитные продукты, связали их с CRM и колл-центром, настроили учет звонков и обращений. Теперь банк видит движение от анкеты до одобренного продукта по каждому каналу.

О клиенте – банк с розничными кредитами

Клиент работает под NDA, поэтому название, лицензию и узнаваемые продукты не раскрываем. Основной сегмент банка B2C, то есть частные заемщики. Он продает потребительские кредиты, карты, ипотеку и кредиты малому и среднему бизнесу. Люди охотно берут взаймы, но трудно расстаются с накоплениями, поэтому лидогенерация здесь прежде всего про кредиты. Кредитора выбирают по надежности, выгодности условий и отсутствию задержек в обслуживании.

С чем кредитная организация пришла на старте

Анкеты с сайта не попадали ни в учетную систему, ни в колл-центр. Люди, оставившие заявку, не всегда готовы сразу оформлять кредит, им нужен звонок оператора, а ответа они ждут без задержек. Связи между формой и звонком не было. Реклама при этом была нацелена только на заявки, без работы над узнаваемостью. Такая настройка давала низкую активность аудитории, высокую стоимость обращения и мало заявок.

Второй сложностью стало доверие к частной организации. Клиенты не склонны доверять деньги тем, о ком не слышали, а для привлечения средств одной лидогенерации мало, нужны имидж, история и репутация. Госбанки без проблем с капиталом и ликвидностью предлагают тем же клиентам условия обслуживания выгоднее. Конкурировать с ними на равных частному кредитору трудно.

Задача и цели лидогенерации для банка

Банк хотел получать заявки на кредитные продукты, которые сразу попадают в CRM и колл-центр. Ему нужна была стоимость целевого обращения и одобренной заявки по каждому каналу. Цели первого месяца: отдельные страницы с формой под приоритетные продукты, обратные статусы, учет звонков и реклама на проверенные аудитории. Объемы и места в выдаче не обещаем. Прогноз даем только на месяц, дальше цели ставим по итогам цикла.

Особенности рекламы банковских продуктов

С 2025 года Банк России ужесточил требования к информированию о полной стоимости кредита. Клиенту раскрывают все комиссии, страховые опции и эффективную ставку, а продажи проходят комплаенс-контроль по 115-ФЗ. Тексты страниц пишем с учетом этих правил. По данным Банка России, в I квартале 2023 года нелегальных кредиторов стало почти втрое больше, 42,5% из них работали только онлайн.

Нелегалы подогревают недоверие ко всему рынку: по данным ЦБ, к его предупредительному списку за год было более 3,5 млн обращений. Емкость спроса по продуктам разная. По открытому обзору рынка, месячный объем анкет по потребкредитам и картам начинается от 5 000 по России, по ипотеке от 2 000, по кредитам малому и среднему бизнесу от 500. Поэтому бюджет на ипотеку и кредиты бизнесу планируем осторожнее.

Что сделали для кредитной организации

Бриф, аудит и стратегия

Работу начинаем сразу после оплаты, без отдельного подготовительного этапа. Бриф занимает 1 день: собираем продукты, ограничения по текстам и требования колл-центра. Аудит рекламных кабинетов, страниц и учета обращений идет 3-5 дней. Стратегия готовится 5-7 дней, в ней план и прогноз только на первый месяц, без обещаний на год вперед.

Страница с анкетой под каждый продукт

Каждому продукту делаем отдельную страницу, где есть только логотип, анкета, краткое описание продукта и причина выбрать эту организацию. Лишних разделов и меню на ней нет. Многошаговая анкета с большим числом полей отсекает фрод и разгружает колл-центр. По открытому обзору рынка лид по ней примерно вдвое дороже, поэтому формат согласуем с заказчиком заранее.

Связка с CRM и колл-центром

Форму связываем с CRM и настраиваем обратные статусы. Колл-центр получает заявку сразу, без ручного переноса, и звонит, пока человек еще помнит о своей анкете. Маркетинг видит, чем закончился разговор с клиентом, без выгрузок вручную. По этим статусам считаем стоимость одобренной заявки отдельно по каждому каналу и продукту.

Реклама и аудитории

Рекламу ведем в Яндекс Директе и VK Ads. Широкие запросы сравниваем с точными аудиториями и оставляем те связки, что дают одобренные заявки. Охватные кампании рассказывают холодной аудитории о преимуществах банка и поддерживают его узнаваемость. Лидогенерация затем переводит этот прогретый трафик в обращения.

Фильтрация и учет обращений

Фильтрующие вопросы в анкете отсекают неподходящие заявки еще до звонка оператора. Так колл-центр тратит время на тех, кто может получить продукт. Звонки считаем коллтрекингом и целями Метрики, поэтому каждое обращение привязано к каналу и продукту. В отчете звонок и форма стоят рядом, их легко сравнить по стоимости.

Цикл работ и отчет

Кабинеты и доступы оформлены на клиента, они остаются у него при любом исходе сотрудничества. Цикл работ длится 4 недели, внутри него правим страницы, аудитории и вопросы анкеты. Отчет приходит раз в месяц: что сделали, сколько обращений и одобрений дал каждый канал, что меняем дальше. Следующий месяц планируем по итогам цикла.

Результаты лидогенерации для банка

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 6 месяцев в таких проектах по открытым кейсам рынка: целевые обращения с 400 до 1 000 в месяц, заявки на кредиты и карты по CRM с 250 до 650, одобренные с 90 до 240. Стоимость целевого обращения снижается с 450 до 300 рублей. Основную долю дают поиск и анкеты на сайте под каждый продукт.

Для ориентира приводим чужие открытые кейсы, это не результат нашего клиента. В открытом обзоре рынка лид по анкетам на кредитные карты и потребкредиты стоил 200-300 ₽ без НДС, а конверсия в клиентов обычно была не ниже 40%. По ипотеке в том же открытом обзоре рынка лид стоил от 400 ₽ по России и от 500 ₽ по одному городу, конверсия 30-40%, период публикации не указан.

В другом открытом кейсе рынка простой лендинг автосалона с формой выбора автомобиля и заявкой на автокредит давал конверсию из рекламы в заявку около 3,5%. Работы там стартовали в январе 2016 года, поэтому цифру берем как старый ориентир. Сравнивать цифры проекта с этими ориентирами имеет смысл только по тем же продуктам и в том же регионе выдачи.

Что еще влияло на заявки на кредиты

Узнаваемость банка снижает стоимость заявки, но работа над брендом не дает быстрого эффекта. Конверсию по ипотеке видно позже, чем по картам и потребкредитам. По открытым данным рынка, нарушение этапов продаж на стороне кредитора снижает результат на 30-40%. Сложные анкеты владельцы трафика берут неохотно. Рекламодатели часто приходят к лидогенерации без четкого представления о ее работе, поэтому кампанию планируем вместе с заказчиком.

Выводы для банков и кредитных организаций

Отдельная страница под каждый кредитный продукт с короткой анкетой, логотипом и причиной выбрать банк дает заявки, которые проще обработать. Чем меньше на ней лишнего, тем легче человеку дойти до отправки. Анкету связывайте с CRM и колл-центром, а канал оценивайте по одобренным продуктам, число анкет здесь вторично. Так видно, какая реклама приносит клиентов, а какая только заполненные формы.

Лидогенерацию в банке разумно вести вместе с работой над доверием и узнаваемостью. Человек должен услышать об организации раньше, чем доверит ей свои данные в анкете, поэтому охватные кампании и кампании на заявки стоит планировать вместе с первого месяца. Тексты страниц сразу проверяйте на требования о полной стоимости кредита. Так их не придется переделывать после запуска.