О задаче

Кредитная организация упиралась в дорогой аукцион контекста, не видела, какой канал приносит обращения, и рисковала штрафами ФАС за креативы без полной стоимости кредита. Мы запустили таргет с сегментами по продуктам и лид-формами, а каждый макет проверили на требования закона о рекламе. Учет онлайн- и офлайн-заявок разделили, чтобы вклад таргета в заявки был виден отдельно.

Клиент – банк под NDA

Клиент под NDA: банк с продуктами для частных клиентов и предпринимателей, например потребительский кредит, карты и расчетно-кассовое обслуживание. Заявки приходят онлайн и в офлайне, а реклама влияет на эти потоки по-разному. В B2B цикл сделки длиннее и спонтанной покупки нет, а в соцсетях человек продукт не ищет, в отличие от поиска. Название, узнаваемые условия и ставки не раскрываем, масштаб описываем без цифр.

С чем пришел банк

Аукцион в контексте перегрет: цена клика растет, и привлечение клиента перестает окупаться. На B2B-продукт в открытом кейсе рынка оно стоит от нескольких сотен до нескольких тысяч рублей. Конкуренция в категории тоже высокая. Из-за волатильности рынка было трудно понять, какой канал дает обращения, и спланировать сплит, а бюджет на следующий месяц часто становился известен в последних числах текущего.

Отдельный риск связан со штрафами. С 23 октября 2023 года в рекламе займов обязательна полная стоимость кредита, а условия в сноске мелким шрифтом или на короткое время ФАС признает ненадлежащими. Потолок санкций с апреля 2024 года поднялся до 1,6 млн руб. Онлайн-лиды получать сложнее, часть медиа на них не работает, а ретаргетинг шел всем посетителям сайта без деления по услугам и привязки к конверсии.

Задача и цели

Задача звучала так: найти новые точки роста обращений без удорожания привлечения и без претензий ФАС. Цели первого месяца такие: запустить таргет с сегментами по продуктам и лид-формами, проверить все креативы на соответствие закону и читаемость условий, разделить учет онлайн- и офлайн-заявок. Объем заявок и одобрений мы не обещаем. План и прогноз составляем только на 1 месяц, следующий строим по итогам цикла.

Особенности рекламы банковских услуг

В полную стоимость кредита, которую указывают в рекламе займов, входят страховка, платные SMS и другие услуги. ЦБ сообщает ФАС о рекламе с нарушениями. Чаще всего банки ошибаются в расчете полной стоимости, доходности по вкладам и условиях программ лояльности. Потолок штрафа вырос вдвое, поэтому ошибка в одном макете обходится банку дорого и требует проверки до запуска.

Банковская реклама чувствительна к промахам креатива. Набор ценностей узкий, поэтому нестандартные идеи сначала проверяют на фокус-группах и только потом выпускают в показы. Аудитория тоже ограничена: показы людям младше 18 лет отключают, они не клиенты банка и конверсий не совершают. Остаются взрослые частные клиенты и владельцы бизнеса с разными мотивами.

Что сделали в таргетированной рекламе банка

Бриф, аудит и стратегия

Работу начинаем сразу после оплаты. Бриф занимает 1 день, аудит кабинетов, целей и креативов 3–5 дней, стратегия 5–7 дней, после них идет цикл работ на 4 недели. На аудите смотрим, какие цели настроены в кабинетах и какие креативы уже в показах, чтобы стратегия опиралась на текущую картину. Кабинеты и доступы оформлены на клиента, поэтому при смене подрядчика вся история кампаний остается у него.

Проверка креативов на закон о рекламе

До запуска каждый макет сверяем с требованиями закона о рекламе. Полная стоимость кредита и условия видны крупно и держатся на экране достаточно долго, чтобы их успели прочитать. Мелких сносок в макетах нет. Если вариант не проходит проверку, его переделываем и сверяем заново, прежде чем отдать в показы.

Сегменты и ретаргетинг

Аудиторию делим по продуктам: частным клиентам показываем кредиты и карты, предпринимателям расчетно-кассовое обслуживание. Догоняющую рекламу разбиваем по услугам и по факту конверсии, поэтому человек, оставивший заявку, не видит то же объявление снова. Так бюджет уходит на тех, кто может стать клиентом.

Лид-формы и опрос в соцсетях

Для B2B-продуктов заявку собираем лид-формой прямо в соцсети, без перехода на сайт. Предпринимателю не нужно искать форму и заполнять длинную анкету. Простой опрос с одним вопросом о виде бизнеса сегментирует аудиторию, и менеджер получает обращение уже с этой пометкой. Длинный цикл сделки от этого не сокращается, зато первый контакт становится проще.

Акционные объявления

Когда у банка идет акция, не реже раза в месяц меняем общие объявления на акционные. Предложение с конкретным сроком дает человеку повод оставить контакты сейчас, а не откладывать. Каждое акционное объявление проходит ту же проверку на закон о рекламе. После окончания акции возвращаем общие объявления, чтобы показы не обещали уже недоступные условия.

Учет онлайн- и офлайн-заявок

Обращения считаем отдельно онлайн и офлайн и очищаем от посторонних источников. Смотрим первое касание, а не только последнее, потому что сложный финансовый продукт редко покупают с первого показа. Раздельный счет показывает, какие обращения связаны с таргетом, а какие пришли в офлайне по другим причинам. Звонки ведем через коллтрекинг, чтобы они тоже попадали в отчет.

Результаты и ориентир рынка

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. В таких проектах по открытым кейсам рынка за 3 месяца онлайн-заявки из лид-форм растут с 400 до 1 000 в месяц, офлайн-заявки в отделениях с 120 до 250. Стоимость заявки снижается с 1 200 до 650 рублей при бюджете от 620 до 810 тысяч рублей в месяц на таргет и контекст. Это пример ниши, а не результат клиента.

Ориентир взят из чужих открытых кейсов, это не результат клиента. В открытом кейсе рынка модель на данных за 3 года показала, что реклама дала от 50 до 54% заявок на потребительский кредит, а соцсети оказались недоинвестированным каналом. В другом открытом кейсе рынка по контексту для банка клики ко второму месяцу выросли более чем в 2 раза. К третьему цена заявки начала снижаться.

Что еще влияло и что не получилось

По открытым кейсам рынка в продвижении финансовых продуктов мешают три вещи, и в таком проекте мы их учитываем. Бюджет на следующий месяц может стать известен только в конце текущего, и план приходится собирать в сжатые сроки. Если клиент дорабатывает сайт, цели и ссылки в объявлениях перенастраиваем заново. Звонки банк иногда считает сам, отдельно от наших целей.

Еще на поток заявок влияют ТВ, радио и наружная реклама, акции и активность конкурентов. Их вклад надо отделять от таргета. Без этого таргету достанутся лиды, которые принесли другие каналы, и решение о сплите окажется ошибочным. Поэтому в отчете показываем, какие изменения совпали по времени с внешними событиями.

Выводы для банков и финансовых компаний

Если аукцион в контексте перегрет, ищите заявки там, где аудитория есть, а аукцион дешевле, например в соцсетях с лид-формами. Каждый креатив проверяйте на полную стоимость кредита и читаемость условий до запуска. Онлайн- и офлайн-заявки считайте раздельно и смотрите первое касание, иначе вклад таргета не виден. Чтобы проверить это на своих кампаниях, оставьте заявку на бесплатный разбор.