О задаче

Клиент платил владельцам каналов в Telegram за посевы, заявки выходили дорогими, а какие каналы и объявления их приносят, видно не было. Мы запустили официальный кабинет Telegram Ads на клиента, подобрали тематические каналы и короткие объявления с конкретной выгодой. Ссылки разметили UTM-метками, настроили цели Метрики и коллтрекинг. Теперь цена обращения видна по каждому каналу и объявлению.

Кто клиент и зачем ему Telegram

Заказчик работает под NDA: это бизнес с заявками через сайт, поэтому нишу, название и адрес сайта не раскрываем. Telegram Ads – официальная рекламная платформа мессенджера. Объявления выходят в публичных каналах от 1000 подписчиков и могут вести на сайт. По открытым данным рынка аудитория Telegram в России превысила 70 млн пользователей, по более поздней оценке рынка это 95 млн активных, а конкуренция рекламодателей ниже, чем в VK или Яндексе.

С чем клиент пришел в Telegram Ads

На старте владелец назвал четыре проблемы. Посевы обходились дорого: владельцы каналов ставят высокую цену, CPM в тематике высокий, а в открытом кейсе рынка лид с посевов стоил в 3 раза дороже среднего по проекту. Пугал и риск слить бюджет в первую неделю впустую. Новички берут сразу 10-15 тематик, ошибаются со временем показов, а после первой неудачи бросают кампанию вместо системных тестов.

Отдельно мешало то, что не было видно, какие объявления приносят заявки. Аналитика площадки непрозрачна, поэтому многие запускают кампании вслепую, без UTM-меток и учета от клика до заявки. Сам запуск тоже непрост: объявление состоит из короткого текста без медиафайлов, узкую аудиторию найти трудно, модерация отклоняет тексты. Бюджет считается в евро, а оплата из России идет с комиссией.

Задача и цели запуска

Задача звучала просто: получать обращения из Telegram по понятной цене и видеть их источник. На первый месяц поставили тест аудиторий и объявлений на ограниченном бюджете, UTM-разметку, цели Метрики, порог цены, после которого кампанию останавливаем или переписываем. KPI ставим на стоимость целевого действия, как в открытых кейсах рынка с пределом 200 рублей за подписку или 150 рублей за целевого подписчика. Объем заявок заранее мы не обещаем.

Особенности рекламы в Telegram Ads

Формат объявлений в Telegram Ads ограничен. По описанию рынка это текст до 160 символов без медиафайлов, специальных настроек под узкую аудиторию нет. Зато в кабинете появился таргетинг по гео, а ссылка может вести на сайт с UTM-разметкой. Модерация отклоняет объявления за несоответствие политике площадки, кампания с бюджетом ниже минимального не запустится, возможна блокировка аккаунта.

Деньги добавляют сложностей: бюджет в евро зависит от курса, а сайт кабинета не открывается из России напрямую. По открытым материалам рынка у способов оплаты комиссия от 3-5% до 10-15%, вариант с актами и счетами доступен от 100 000 рублей в месяц с комиссией 8-12%. По данным одного агентства из открытых материалов рынка, CTR в 2025 году составляет 1,5-2,5% при средней цене клика 15-40 рублей.

Что сделали в Telegram Ads

Бриф, аудит и стратегия

Старт сразу после оплаты: бриф 1 день, аудит 3-5 дней, стратегия 5-7 дней.

Дальше идет цикл 4 недели по плану и прогнозу на 1 месяц, следующий месяц планируем по итогам цикла.

В аудите смотрим каналы и цену заявки до запуска, воронку от клика через переход к заявке, скорость сайта, рабочие ссылки и формы.

Кабинет, доступы и оплата

Кабинет и доступы оформляем на клиента.

Курс евро с комиссией оплаты закладываем в цену заявки.

Аудитории и каналы

Вместо широкого набора тематик берем узкие тематические каналы с вовлеченностью от 40% и микроканалы на 5-20 тысяч подписчиков, как в открытых кейсах рынка.

Каналы с подозрительно дешевой рекламой при большой аудитории исключаем, гео задаем по задаче.

Объявления и офферы

Тексты адресуем аудитории напрямую, с конкретной выгодой вместо «узнайте больше».

Трафик делим на 2-3 потока с разными офферами.

Посадка и обработка обращений

Переход ведем на сайт, квиз или в личные сообщения менеджеру, смотря как бизнес принимает заявки.

Аналитика и ставки

На каждое объявление ставим UTM-метки, настраиваем цели Метрики и коллтрекинг.

В таблицу сводим CTR, цену клика, конверсию, стоимость обращения.

Ставки начинаем с минимальных и поднимаем только при росте конверсии, на тесты оставляем отдельную часть бюджета.

Результаты рекламы в Telegram Ads

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 3 месяца в таких проектах по открытым кейсам рынка: обращения с 10 до 35 в месяц, стоимость обращения с 2 500 до 1 400 рублей при росте бюджета с 25 000 до 50 000 рублей. Рекламу размещают в 15-20 тематических каналах, а обращения считают по меткам в ссылках и записям в CRM.

Ниже ориентир рынка: это чужие открытые кейсы, а не результат нашего клиента. Открытый кейс рынка по 147 кампаниям за 6 месяцев показал стоимость заявки от 87 до 2 340 рублей, а в B2B-тесте онлайн-бухгалтерии в марте 2025 года CPL составил 150 рублей. Медиану по этим цифрам не считаем: каждую метрику дает меньше трех открытых источников рынка.

Другой открытый кейс рынка: интернет-магазин после перехода в тематические микроканалы снизил стоимость лида с 350 до 120 рублей, период не указан. У застройщика в третьем открытом кейсе рынка уникальных лидов стало на 40% больше, чем в январе. Месяц сравнения автор этого кейса не уточняет, поэтому переносить цифру на свой бизнес напрямую нельзя.

Что еще влияло и что не получилось

Курс евро и комиссии при оплате меняют цену заявки без правок в самих кампаниях. Модерация с отклонением объявлений сдвигает запуск. Не все кампании выходят на целевую стоимость: в открытом кейсе рынка лиды по средней для проекта цене или дешевле давали только некоторые кампании, остальные авторы назвали точками роста.

Объем ограничен тем, сколько обращений бизнес успевает обработать, а трафик в личные сообщения требует отдельного менеджера. Если параллельно идут Директ или VK Ads, цену заявки сравниваем по каналам в Метрике за один период. Что не получилось в этом проекте, пишем по данным владельца, без смягчений.

Выводы для владельца бизнеса

Похожему бизнесу советуем три вещи. Начинайте с узких тематических каналов и 2-3 офферов вместо 10-15 тематик сразу. Так тест покажет, какой канал дает заявки, до того как бюджет разойдется по случайным площадкам. Без UTM-меток, целей Метрики и коллтрекинга цену обращения из Telegram не посчитать, поэтому аналитику настраиваем до роста бюджета.

Закладывайте на тесты 20-30% бюджета, как советуют по открытым кейсам рынка, а ставки повышайте только при росте конверсии. Курс евро с комиссиями держите в цене заявки с первого дня. Иначе отчет кабинета покажет одну цифру, а реальная оплата другую, и решение о масштабе бюджета окажется ошибочным.