О задаче

Покупатели ставили приложение клиента на iOS и Android, но заказов в нем было мало, а часть событий терялась по дороге в аналитику. Мы начали с учета событий. Затем развели кампании по двум операционным системам, перевели оптимизацию с установок на покупки и добавления в корзину, поэтому бюджет теперь распределяется по заказам, а не по числу установок.

Мобильное приложение для заказов со смартфона

Клиент работает в B2C: покупатели оформляют заказы со смартфона через его приложение. Весь проект закрыт договором NDA. Поэтому название, иконку и ассортимент скрываем, масштаб даем без цифр. Со смартфона человек чаще ищет места и маршруты, охотнее звонит, поэтому объявлениям нужны мобильные призывы. Главной метрикой считаем стоимость заказа: в открытом кейсе рынка по приложению магазина одежды и обуви KPI считали как CPO с окном атрибуции 14 дней.

С чем владелец приложения пришел в мобильную рекламу

Владелец пришел с четырьмя болями. Установки и клики шли, а покупок в приложении было мало. При цели на трафик система приводит людей, которые кликают, тогда как покупатели остаются в стороне. В открытом кейсе рынка оптимизацию по этой причине переводили с установок на добавление товара в корзину после набора данных, и конверсия в целевое действие там выросла.

Непонятно было, какая реклама приносит покупки. Пиксель может не передавать события, тогда кампании не учатся на нужных действиях, а на iOS к этому добавляются отсутствие измерения всей воронки и противоречивые данные атрибуции. Отчет в аналитике показывал установки, но путь до покупки в нем обрывался. Сравнивать объявления по заказам было не на чем.

Аудиторию на старте подобрали неверно. По открытым кейсам рынка при аудитории в 10 млн человек и бюджете 1000–2000 рублей в день алгоритм не находит нужных людей, а сегмент в 1000–1500 человек просто не откручивается. Креативы тоже делали не под экран смартфона. Горизонтальные ролики плохо встраиваются в ленту видео, а навязчивые баннеры раздражают людей, и их блокируют.

Задачи рекламы мобильного приложения

Нужно было больше покупок со смартфона при понятной стоимости заказа. На первый месяц поставили три цели. В отчетах должны быть видны установка, добавление в корзину и покупка, кампании разделены по операционным системам, а те, кто уже поставил приложение, исключены из кампаний на установку. Метрику успеха задаем заранее: стоимость заказа и ДРР. План и прогноз даем на первый цикл, следующий месяц строим по его итогам.

Особенности рекламы на смартфонах

Конкуренция на аукционе в этой нише высокая, а в пик сезона спрос и ставки растут одновременно. По запросу бренда показываются конкуренты. Поэтому выкуп брендового трафика отслеживаем постоянно, а при падении доли поднимаем его повышающими корректировками, иначе часть людей, которые искали именно этот бренд, уйдет к чужим объявлениям прямо из поиска.

На iOS ограничения приватности усложняют атрибуцию, A/B-тесты и контроль частоты. Часть мелких рекламодателей из-за этого перевела расходы на Android. Частый показ на маленьком экране быстро надоедает людям. Ремаркетинг на смартфоне советуют показывать не чаще раза в день, иначе объявление начинает раздражать даже тех, кто уже готов купить.

Что мы сделали в мобильной рекламе

Бриф, аудит и стратегия

Проект берем в работу сразу после оплаты. Бриф занимает 1 день, аудит кабинетов и аналитики 3–5 дней, стратегия 5–7 дней. В стратегии фиксируем цели, метрики и бюджет по операционным системам. Рекламные кабинеты и доступы оформляем на клиента, поэтому вся история кампаний остается у него при любом исходе сотрудничества.

Учет событий в приложении

Проверяем, доходят ли до аналитики установка, добавление в корзину и покупка. Пропавшие события настраиваем заново и сверяем с данными кабинета. Без них кампании не могут учиться на заказах, а отчет показывает только установки. Отдельно смотрим iOS, где из-за ограничений приватности часть данных приходит неполной, и заранее договариваемся, как читать такие отчеты.

Кампании по iOS и Android

Мастер кампаний запускаем отдельно на iOS и Android. Для старта берем стратегию с оплатой за установку: в открытом кейсе рынка ставку для быстрого обучения выставляли на 20% выше KPI. Когда кампания набрала данные, цель переводим на добавление в корзину. Ставку после этого регулируем по стоимости заказа.

Брендовый трафик и РСЯ

Если брендового трафика после обучения не хватает, переходим на ручные ставки и сами держим цену клика по запросам бренда. РСЯ подключаем в тестовом режиме ради дополнительного охвата. По статистике оставляем три заголовка и три текста, остальные варианты отключаем. Площадки сети, где клики не доходят до покупки, исключаем.

Креативы и мобильные призывы

Креативы готовим под вертикальную ленту смартфона, горизонтальные ролики переделываем. Навязчивые баннеры в такие кампании не ставим. В объявления добавляем призывы «Звонить» и «Заказать звонок», их видно сразу на маленьком экране. Тексты делаем короче, главное предложение ставим в первую строку. Для каждой операционной системы готовим свой набор креативов под ее форматы.

Ремаркетинг и частота показов

Догоняем тех, кто добавил товар в корзину и не купил. Таким людям показываем напоминание о товаре, а частоту ограничиваем, чтобы реклама не раздражала. Список купивших исключаем из этой аудитории сразу после покупки. Срок жизни аудитории подбираем по циклу покупки в нише. Отдельно смотрим, сколько заказов приносит ремаркетинг по сравнению с новыми пользователями.

Цикл работ и отчет

Работаем циклами по 4 недели. В плане на месяц указываем, что меняем в настройках, на что переносим бюджет и какой результат ждем по заказам. Раз в месяц присылаем отчет по установкам, корзинам, покупкам и ДРР. В отчете видно, какие изменения сделаны и как они сказались на продажах. Каждую правку сопровождаем датой и причиной, чтобы ее влияние было видно на графике.

Результаты мобильной рекламы

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 3 месяца в таких проектах по открытым кейсам рынка: стоимость установки с 120 до 70 рублей, стоимость заказа с 1 500 до 900 рублей, покупки через приложение с 150 до 400 в месяц. ДРР снижается с 25 до 16% при росте бюджета с 230 000 до 350 000 рублей в месяц.

Для ориентира приводим чужие цифры. В открытом кейсе рынка приложение магазина одежды и обуви за месяц работы на пике сезона снизило ДРР на 2%, при этом средний дневной доход вырос на 17%. Пример единичный, поэтому медиану рынка по нему не считаем. Сезон и конкуренция там свои, и прямо переносить эти цифры на другую нишу нельзя.

Сужение аудитории тоже заметно меняет цену обращения. В другом открытом кейсе рынка, по таргетированной рекламе, после сужения до отдельных городов и сегментов стоимость лида снизилась почти в 3 раза, срок в источнике не указан. В том проекте продавали строительство домов. Оба примера взяты из чужих открытых кейсов, поэтому их цифры мы не выдаем за результат клиента.

Что влияло на рекламу приложения

Пик сезона и конкуренция на аукционе поднимают ставки. Поэтому сравниваем только равные периоды и смотрим на стоимость заказа рядом с ДРР. Обучение кампаний тоже требует времени. В открытом кейсе рынка ставку на старте держали выше KPI и меняли лишь после набора статистики, поэтому первые недели работы стоят дороже.

Есть и то, что в таких проектах не выходит сразу. Ограничения приватности на iOS оставляют часть конверсий видимой неполно, а это мешает тестам и контролю частоты. Выводы по iOS поэтому проверяем на более длинном отрезке. В том же открытом кейсе рынка после обучения брендового трафика выкупалось недостаточно, пришлось переходить на ручное управление ставками.

Что взять владельцу мобильного приложения

Переводите оптимизацию с установки на действие в приложении, как только кампания набрала данные. Алгоритм учится на той цели, которую ему дали.

Разделяйте кампании по iOS и Android, исключайте тех, кто уже установил приложение. Так бюджет не уходит на тех, кто уже с вами.

Следите за долей брендового трафика и не меряйте успех кликами, когда цель – продажи. Считайте успех по стоимости заказа и ДРР.