О задаче

Реклама во ВКонтакте приносила клиенту дорогие клики, массовые переходы в группу вместо сайта и случайные заявки, которые менеджер не успевал разбирать. Мы перевели кампании VK Ads на цель за конверсию, разделили аудитории на сегменты и собрали заявки в лид-формы. Теперь в кабинете видно, какие сегменты дают заявки, а отдел продаж оценивает их качество и подсказывает, что отключить.

Бизнес, который продает через ВКонтакте

Наш клиент работает в B2C: продает товары и услуги частным покупателям, а заявки принимает через сайт и сообщество во ВКонтакте. Проект под NDA, поэтому название, сообщество и сайт не раскрываем, масштаб описываем без цифр. Покупатель решает от недели до нескольких месяцев, сравнивает продавцов, читает отзывы и обзоры. По открытым данным рынка у ВКонтакте 75+ млн активных пользователей, а в сообществе есть товары, корзина, чат-боты и рассылки.

С чем клиент пришел в VK Ads

Заявки выходили слишком дорогими, пока клиент платил за клики. Похожие цифры есть в открытых кейсах рынка: клик подорожал с 75 до 145-160 рублей, вступление в сообщество стоило 300 рублей, а сообщение до 3000 рублей. При оплате за клики цена регистрации зашкаливала, а заявок в отделе продаж от этого больше не становилось.

Часть оплаченного трафика уходила мимо сайта, где стоит форма заявки. По наблюдениям рынка 40-50% переходов с рекламы оказывается в сообществе, бывают и массовые переходы в группу вместо сайта. Обращения терялись или приходили от случайных людей. Простая форма собирала мусорные заявки, менеджер не успевал отвечать в переписке, а в анкете люди неохотно оставляли данные.

Задержки добавляли модерация и маркировка. По открытым кейсам рынка 14,24% отклоненных объявлений сняты за текст больше 20% площади картинки, еще отклоняют за отсутствие реквизитов для дистанционной продажи и нехватку документов. За ошибку в маркировке по открытым кейсам рынка грозит штраф до 500 000 рублей. Отклоненное объявление сдвигает запуск на дни, а кампания за это время не учится.

Что клиент хотел от рекламы во ВКонтакте

Задачу клиент поставил так: заявки по понятной стоимости и видимость сегментов, которые приводят продажи. На первый месяц поставили цели: пиксель и события на сайте, тест сегментов с правилом отключения, лид-форма против случайных обращений, объявления с маркировкой по правилам модерации. По открытым кейсам рынка затраты в соцсетях чаще окупаются со второго или третьего месяца. Поэтому план и прогноз даем на первый цикл, а следующий месяц строим по его итогам.

Особенности VK Ads для бизнеса

Модерация в VK Ads проходит быстро, но с оговорками. По открытым кейсам рынка 80% креативов проверяют в течение четырех часов, обычно проверка занимает от часа до дня, а спорные тематики смотрят дольше и просят документы. Текст на картинке ограничен по площади, в объявлении нужны реквизиты для дистанционной продажи. Страницу перехода открываем с телефона до запуска. Маркировка рекламы обязательна.

С аудиториями в нише своя сложность. Узкие сегменты активных участников тематических сообществ быстро выгорают, реклама начинает показываться одним людям по кругу. Настройки на группы и похожие аудитории, наоборот, выходят слишком широкими, бюджет уходит без заявок. Баланс между узкой и широкой аудиторией находим только тестами на небольших суммах, по каждому сегменту отдельно.

Как мы настроили VK Ads

Бриф, аудит и стратегия

Старт работ сразу после оплаты, первым шагом идет бриф с владельцем и отделом продаж. Бриф занимает 1 день, аудит кабинета и сообщества 3-5 дней, стратегия 5-7 дней. В аудите смотрим старые кампании, настройки целей, оформление группы и то, как заявка доходит от объявления до менеджера. Рекламный кабинет и все доступы оформлены на клиента, они остаются у него после окончания работ.

Пиксель и цель за конверсию

Ставим пиксель на сайт и настраиваем события заявки, чтобы кабинет видел, кто дошел до формы и отправил ее. Затем переводим кампании с оплаты за клики на цель за конверсию. Алгоритм VK Ads учится на тех, кто оставляет заявку, подбирает показы похожим людям, а цена регистрации перестает зависеть от случайных кликов. Цели дублируем в Метрике, чтобы сверять данные кабинета и сайта.

Сегменты аудитории и ретаргетинг

Аудиторию делим на отдельные сегменты по интересам, ключевым фразам и активным участникам тематических сообществ. Каждый сегмент стоит в своей группе объявлений, так видно, какая гипотеза дает заявки. Ретаргетинг ведем на посетителей сайта и тех, кто взаимодействовал с рекламой. Эта аудитория уже знает продавца, поэтому ей показываем другие объявления.

Лид-формы и сообщество

Вместо переписки ставим лид-форму из трех вопросов, ее заполняют прямо во ВКонтакте без перехода на сайт. Вопросы подбираем так, чтобы отсеять случайные обращения и дать менеджеру повод для звонка. Обложку, описание и меню сообщества оформляем для тех, кто все же пришел в группу. В меню выносим категории товаров, отзывы покупателей и примеры работ, чтобы человек нашел ответ без переписки.

Креативы, модерация и маркировка

Объявления собираем по правилам модерации и маркируем до запуска. Текст на картинке держим в пределах допустимой площади, чтобы объявление не вернулось на доработку. Под каждый сегмент готовим свой вариант текста и картинки, чтобы в тесте было видно, какая подача приводит заявки.

Тесты и обратная связь от продаж

Каждое объявление тестируем на сумму 3-5 цен целевого действия, сегменты без кликов отключаем. Правило отключения записываем в стратегии до старта теста. Сравниваем сегменты по стоимости заявки и по доле заявок, которые продажи признали целевыми. По заявкам просим оценку отдела продаж, по ней сужаем возраст и сегменты.

Цикл работ и отчет

Работаем циклами по 4 недели: в начале план на месяц, в конце отчет по заявкам, их стоимости и сегментам.

Результаты рекламы в VK Ads

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 3 месяца в таких проектах по открытым кейсам рынка: заявки с 25 до 70 в месяц, стоимость заявки с 1 800 до 900 рублей при бюджете с 45 000 до 63 000 рублей. Доля качественных заявок по оценке отдела продаж растет с 40 до 60%, потому что форма отсекает случайные клики.

В открытом кейсе рынка регистрация при цели за конверсию стоила 348 рублей в декабре, в феврале окупаемость заявок составила 239%, оплат 99%. Еще в одном открытом кейсе рынка лидов из лид-форм стало больше 500 против 25, период не указан. По третьему открытому кейсу рынка подписчик со второго месяца стоил 41 рубль против 65 рублей в первые две недели. Это цифры чужих проектов, за результат клиента мы их не выдаем.

Что влияло на рекламу во ВКонтакте

Первые месяцы уходят на обучение кампаний. В открытом кейсе рынка в декабре окупаемость была 3% при одной оплате, а стабильные заявки и продажи пошли только с февраля. Ставки тоже растут: для активной открутки в старом кабинете в открытом кейсе рынка требовалось 180-200 рублей за клик. Бюджет первого месяца в таких проектах больше уходит на поиск рабочих сегментов, чем на заявки.

Узкие сегменты выгорают, а клипы при ограниченной аудитории почти не набирают показов и дают единичные регистрации. Отдельный риск связан с обработкой заявок. Если менеджер не успевает отвечать, остановить рекламу нельзя: пауза сбивает обучение алгоритмов VK. Поэтому в открытом кейсе рынка трафик перевели на лид-форму, которую человек заполняет без переписки с менеджером.

Что взять владельцу бизнеса для VK Ads

Цель кампании ставьте на конверсию на сайте или в лид-форме, пиксель для этого нужен с первого дня. Клики показывают интерес, а платить выгоднее за заявку, которую потом оценит отдел продаж. Аудитории тестируйте раздельными сегментами, по одной гипотезе на группу объявлений. Про ретаргетинг не забывайте: по открытым кейсам рынка в 9 случаях из 10 эта аудитория горячее остальных.

Креативы готовьте по правилам модерации и с маркировкой заранее, тогда запуск не встанет на проверке. Реквизиты для дистанционной продажи и документы для спорной тематики лучше собрать до первого объявления. Качество заявок раз в месяц сверяйте с отделом продаж по каждому сегменту. Бюджет переносите в те группы объявлений, где заявки чаще доходят до покупки.