О задаче

Заявки из Яндекс Директа обходились компании дорого, часть обращений заканчивалась пустыми выездами на замер, а основной поток по-прежнему давали рекомендации. Мы записали признаки целевой заявки, разметили звонки с формами, а бюджет распределили между Директом, Авито, VK и посадочной с калькулятором. Теперь по каждому каналу видны цена замера и цена договора.

Компания по ремонту квартир под NDA

Название компании, город и адреса объектов не раскрываем: клиент работает под NDA. Компания ремонтирует квартиры частных заказчиков под ключ или по отдельным видам работ. Для семьи ремонт остается дорогим вложением, поэтому человек долго выбирает подрядчика по отзывам, портфолио и репутации. В премиум-сегменте продажа идет через дизайн-проект. В бюджетном сегменте помогает пошаговая продажа, например сначала только санузел.

С чем пришла компания по ремонту

Контекстная реклама давала дорогие заявки. Цена лида в Директе растет, а выиграть аукцион у конкурентов не получается. В открытом кейсе рынка попытки настроить контекст провалились как раз из-за стоимости лида. Деньги в рекламу уходили, а договоров не прибавлялось: среди обращений попадались дубли, нецелевые запросы, часть заявок заканчивалась пустым выездом на замер. Какую заявку считать целевой, с отделом продаж заранее не договорились.

Основной поток держался на рекомендациях. До рекламы сарафанное радио оставалось единственным источником клиентов, а второго устойчивого источника рядом с ним так и не появилось. Сайт тоже не помогал выбрать: на нем не было подробных цен, калькулятора, работ до и после, отзывов. При этом заказчик ремонта долго сравнивает подрядчиков и уходит туда, где сравнить проще.

Задача – заявки на замер с понятной ценой договора

Клиент хотел заявки, где уже понятны объект, бюджет и следующий шаг, а по каждому каналу видеть цену замера и договора. Цели первого месяца: записать признаки целевой заявки и брака вроде дубля, нерелевантного запроса или неверного контакта, разметить звонки с формами, завести в CRM этапы обращение, замер, договор. Основным целевым действием стал звонок. Его принимает отдел продаж клиента. Места в выдаче и число договоров не обещаем.

Особенности рынка ремонта квартир

Конкуренция в нише плотная. В открытом кейсе рынка по Москве и области на одного клиента приходилось 20–30 компаний и частных мастеров, поэтому заказчик сравнивает много предложений сразу. Цикл решения долгий, а требования к репутации выше, чем в других нишах: люди смотрят портфолио и читают отзывы. Цена остается главным фактором выбора, поэтому калькулятор есть практически у всех конкурентов.

Спрос зависит от сезона. В сезон обращений становится больше, поэтому поток можно нарастить ровно под возможности отдела продаж и замерщиков. Лишние заявки сверх этой загрузки превращаются в очередь на замер, а часть заказчиков за это время уходит к другим подрядчикам. Требования закона к рекламе ремонта в открытых источниках не описаны, поэтому мы их не додумываем и в тексты объявлений не закладываем.

Что сделали для компании по ремонту квартир

Работу начинаем сразу после оплаты: бриф занимает 1 день, аудит 3–5 дней, стратегия 5–7 дней, затем идет цикл работ на 4 недели. План и прогноз составляем только на первый месяц, следующий строим по итогам цикла. Кабинеты, Метрика, коллтрекинг и аккаунт на площадке заведены на клиента. Отчет и созвон проходят раз в месяц.

Признаки целевой заявки и учет

Записываем признаки брака вместе с отделом продаж, чтобы обе стороны одинаково понимали, какое обращение считать целевым. Настраиваем цели Метрики, коллтрекинг и передачу звонков с формами в CRM. По каждому каналу считаем цену замера, цену договора и долю пустых выездов. Решение по каналу принимаем по договорам.

Яндекс Директ по горячему спросу

Оставляем запросы горячего спроса вида «заказать ремонт квартиры» с названием города. Ключи и площадки, которые приводят только к пустым выездам, отключаем по отметкам в CRM. Список минус-слов пополняем из тех же отметок брака, чтобы дубли и нецелевые запросы не повторялись. Подход требует постоянных вложений, поэтому бюджет пересматриваем по итогам каждого цикла.

Авито

Пишем объявления так, чтобы они подводили человека к звонку, а дальше сделку вел отдел продаж клиента. Тестируем гипотезы подачи и оставляем те, после которых звонят чаще. Конкуренты регулярно продвигают и обновляют свои объявления. Поэтому объявлениям, которые уже дают звонки, подключаем платное продвижение на площадке.

VK

Публикуем посты с заголовком, преимуществами и призывом позвонить или написать. Многие заказчики приходят через личную страницу ВКонтакте, а вместо звонка выбирают переписку. Поэтому отвечаем в личных сообщениях и ведем разговор к записи на замер. Рекламу запускаем в VK Ads на жителей города.

Посадочная с калькулятором и квизом

Собираем линейку услуг с описанием этапов и материалов, у каждой услуги подробная цена. Калькулятор дает посетителю примерную стоимость, а квиз собирает ответы об объекте вместе с контактом. Рядом показываем работы до и после, видеоотзывы заказчиков. Все, что нужно для сравнения подрядчиков, собрано на одной странице.

Результаты лидогенерации для ремонта квартир

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. В таких проектах по открытым кейсам рынка за 4 месяца целевые обращения растут с 30 до 85 в месяц, заявки на замер с 15 до 45, договоры по CRM с 4 до 11 в месяц. Стоимость целевого обращения снижается с 1 800 до 900 рублей. Основной поток дают поиск, площадки объявлений и соцсети.

Показатели клиента берем из CRM и Метрики, а звонки сверяем с коллтрекингом. Публикуем их только после согласования с владельцем компании, без названия и города. Месяцы сравниваем по одним и тем же этапам: обращение, замер, договор, без смены правил учета посреди цикла.

Ориентир рынка

Этот раздел собран по чужим открытым кейсам, за результат клиента мы его не выдаем. В открытом кейсе рынка цена контакта на Авито составила 300–400 рублей после двух месяцев раскачки аккаунта, средняя конверсия 14%, Москва и область, старт в октябре 2022 года. В другом открытом кейсе рынка заявки на ремонт из ВКонтакте стоили 297 рублей. Стоимость заявки дают меньше трех открытых кейсов разных доменов, поэтому медиану не считаем.

Еще в одном открытом кейсе рынка на Авито план по лидам превысили в 3 раза при расходах ниже на 91%. Оценка в открытом материале рынка составляет 500–3500 рублей за лид в зависимости от региона. Эти цифры показывают разброс по площадкам и городам, за планку для конкретной компании их не берем.

Что еще влияло на заявки и что не получилось

Новый аккаунт на площадке первые месяцы раскачивается, и цена контакта в это время высокая: в открытом кейсе рынка на раскачку ушло два месяца. Стоимость заявки в рекламе на старте тоже выше, а снижение в открытом материале рынка ожидают через 2–3 месяца, то есть уже за пределами первого цикла. Поэтому по итогам первого месяца оцениваем направление, а окончательную цену заявки считаем позже.

Сезон меняет поток обращений, поэтому соседние месяцы сравниваем с поправкой на него. С одним каналом трафик есть, но конверсия в заявку и продажу остается низкой, поэтому бюджет распределяем между несколькими площадками. Поток зависит и от качества работ: без рекомендаций заказы с одной рекламы быстро заканчиваются.

Выводы для владельца ремонтной компании

Считайте цену замера, цену договора и долю пустых выездов, а не число заявок. Дешевая заявка, после которой мастер едет на пустой замер, обходится компании дороже звонка, который сразу ведет к договору. Эти три показателя видны в CRM уже после первого цикла, если каждое обращение размечено по каналу и итогу.

Признаки целевой заявки и брака записывайте до запуска рекламы. Так отдел продаж и подрядчик по рекламе считают одно и то же, а спор о качестве заявок не возникает уже после того, как бюджет потрачен. Дайте клиенту сравнить: цены по видам работ, калькулятор, работы до и после, отзывы на посадочной. Чем меньше вопросов остается после страницы, тем больше звонков доходит до замера.