О задаче

Компания по ремонту квартир пришла к нам с дорогими кликами в Яндекс Директе и заявками, которые не доходили до замера. Мы пересобрали кампании по видам работ, обновили посадочную с объявлениями и связали рекламу с CRM. Теперь клиент видит каждый шаг от клика до замера и знает, сколько стоит заявка, дошедшая до замерщика.

Кто клиент в ремонте квартир

Клиент работает под NDA: это компания по ремонту квартир под ключ для частных заказчиков, сегмент B2C. В линейке косметический и капитальный ремонт, отдельно идет ремонт санузлов. Точную цену компания называет только после осмотра, поэтому главный шаг воронки здесь замер. Заказчик сравнивает подрядчиков по цене, примерам работ и скорости ответа, а спрос заметно меняется по сезонам. Название, город, бригады и объекты мы не раскрываем.

С чем пришла компания по ремонту квартир

Ниша перегрета, клик в ней дорогой. По оценке автора открытого кейса рынка средняя цена клика в нише 100-150 рублей, а в другом открытом кейсе рынка клик на поиске в Москве на старте стоил около 120 рублей. Кампании клиента собирали наспех: РСЯ копировала поиск, запрос «ремонт ванной комнаты» забирал почти весь трафик. Связка запроса, объявления и страницы была слабой, тексты повторяли соседей.

Цену до осмотра назвать нельзя, а ремонт без зафиксированного бюджета почти всегда дорожает. Поэтому заказчик ищет фиксированную стоимость без скрытых платежей и понятную смету. Часть заявок терялась еще до замера. Люди не хотят дозваниваться, им удобнее оставить заявку или спросить цену в чате, а подрядчика они выбирают по скорости ответа. Без CRM владелец не видел, на каком шаге уходят клиенты.

Задача и цели рекламы ремонта

Владелец хотел уйти от сезонных провалов к ровному потоку заявок, доходящих до замера и договора. Цели первого месяца: пересобрать кампании по услугам, добавить на посадочную цены с примерами работ, настроить цели Метрики, коллтрекинг и воронку замеров в CRM. План с прогнозом даем на месяц, следующий планируем по итогам цикла и данным о замерах. Места в выдаче или число договоров не обещаем, ведь договор зависит от сметы, сроков и работы менеджеров.

Особенности рекламы ремонта квартир

Конкуренция высокая в поиске и на площадках. В открытом кейсе рынка на Авито объявления первой страницы получают 25% кликов, второй 6%, третьей 3%. Конкуренты там регулярно или время от времени платят за продвижение и обновляют объявления. Контекстная реклама на горячий спрос требует постоянных вложений, зато дает быстрый измеримый результат, поэтому каждую заявку нужно считать.

Заявки в VK оставляют на живые фото простых интерьеров и на видео, где видны ровные стены без стыков обоев. На стоковые фото люди не реагируют. Дизайнерские монохромные интерьеры там лайкают, но заявок под ними не оставляют. Бизнес к тому же сезонный: в одном открытом кейсе рынка владелец прямо называет сезонность главной проблемой своей компании.

Что сделали в рекламе ремонта

Бриф, аудит и стратегия

Стартуем сразу после оплаты. Бриф с владельцем занимает 1 день, аудит текущих кампаний, объявлений и посадочной идет 3-5 дней, стратегию на первый месяц собираем за 5-7 дней. Кабинеты в Директе, VK и на Авито, доступы к Метрике и CRM оформлены на клиента, а не на нас. Если работа с нами закончится, реклама и вся статистика останутся у компании.

Конкуренты и оффер

Изучили сайты, объявления и посадочные конкурентов, а затем прозвонили их менеджеров под видом заказчика. Так собрали список их обещаний и нашли, чем отстроиться от соседей по выдаче. Услуги разложили на линейку: косметический ремонт, капитальный, санузел под ключ. Для каждой позиции показали цену типовых работ и цену за метр, чтобы заказчик сравнил варианты еще до звонка.

Кампании в Яндекс Директе

Собрали горячие и теплые запросы отдельно по каждой услуге, чтобы ни один запрос не забирал весь бюджет. Поиск и РСЯ настроили раздельно, а не копией друг друга. Для тех, кто уже был на сайте, добавили ретаргетинг. Под каждую услугу написали свое объявление, а для теста запустили около десяти вариантов с разными заголовками, анонсами и фотографиями.

Посадочная, VK и Авито

На странице появились квиз, тарифы, обратный звонок, фото готовых объектов и видео работ. Для VK сделали рекламу с лид-формой, живыми фото простых интерьеров и реальными примерами, где указаны цена и срок ремонта. Видео показывают ремонт в процессе и готовую отделку. На Авито объявления продвигаем по графику, а не от случая к случаю.

Учет заявок и замеров

Настроили цели Метрики на квиз и обратный звонок, подключили коллтрекинг. В CRM завели воронки для замера и для замерщиков, чтобы видеть, на каком шаге уходят клиенты. Ответ в чате и обратный звонок настроили так, чтобы заявка не ждала. Цикл работ длится 4 недели, после него владелец получает отчет раз в месяц с цифрами по заявкам, замерам и планом на следующий месяц.

Результаты рекламы ремонта и ориентиры рынка

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 3 месяца по медиане открытых кейсов рынка для ремонта квартир: заявки растут с 40 до 120 в месяц, стоимость заявки снижается с 1 200 до 700 рублей. Доля заявок, дошедших до замера, поднимается с 20 до 30%. Бюджет за равные периоды растет примерно в 1,7 раза, а замеров становится 35 вместо 8 в месяц.

В открытом кейсе рынка за месяц клик стоил в среднем 43,56 рубля при бюджете 151 529 рублей без НДС, лидов было 557, замеров назначили 145, провели 114. По тому же открытому кейсу рынка после внедрения CRM конверсия из лида в замер выросла примерно на 7%, период по лидам не указан. В других открытых кейсах рынка после пересборки кампаний с квизом приходило 3-5 лидов в день по 500 рублей, а на Авито план по лидам превысили в 3 раза при расходах ниже на 91%, периоды там не указаны. Это не результат клиента.

Что еще влияло на заявки

Ремонт остается сезонным, а клик в крупном городе дорогой. В открытом кейсе рынка первые тесты на поиске в Москве дали одного лида на 9 тысяч рублей, и поиск там пришлось остановить. Там же чуть снизили ставку, и заявки пропали: частые правки ломают кампании. В другом открытом кейсе рынка из 557 лидов 294 отсеяли как брак, а медленный ответ на заявку съедает еще часть результата рекламы. Если что-то из этого задержит проект, напишем прямо, что меняли.

Выводы для владельца ремонтной компании

Считайте замеры и договоры, а не клики. Для этого нужны цели Метрики, коллтрекинг и воронка замеров в CRM. Показывайте цену типовых работ в объявлениях и на странице, а реальные примеры с ценой и сроком снимут страх роста сметы. Поиск и РСЯ собирайте отдельно по услугам. Ставки не правьте каждый день: кампаниям нужна статистика.