О задаче

У производителя не было своего отдела маркетинга, поэтому сайт, реклама, площадки и рассылки шли у разных исполнителей. Деньги в продвижение владелец вкладывал, но не понимал, какой канал на самом деле приносит заявки от дилеров и заказчиков. Мы взяли все каналы одной командой с планом на 1 месяц и общей отчетностью, чтобы владелец видел заявки по каждому каналу и сам решал, куда направить бюджет.

Производственная компания без своего отдела маркетинга

Компания работает под NDA, поэтому название и продукцию не раскрываем. Это производитель в сегменте B2B: продукцию покупают дилеры и корпоративные заказчики, часть объема берут частные покупатели. Направлений продукции у компании несколько. Из-за этого работы в каналах частично дублируются, но каждый раз с учетом специфики направления. Штатного маркетолога нет, а если он есть, то один отвечает сразу за сайт, рекламу и рассылки.

С какими проблемами производитель пришел в маркетинг на аутсорсинге

Держать свой отдел дорого, а одного сотрудника мало. Один человек не бывает одинаково хорош в дизайне, рекламе и интернет-маркетинге, а нанять специалиста на малую долю ставки не получится. По открытым данным рынка штатный отдел маркетинга из 3–4 человек обходится в 400–700 тысяч рублей в месяц только на зарплаты. Вложения в продвижение у клиента были, а отдачи не было: каналы пробовали, продажи не росли.

Стратегию когда-то написали, только воплощать ее было некому. Владелец опасался потерять контроль: как проверить исполнителя, которого не видишь каждый день, и не уйдут ли данные клиентов. Многие уходят от подрядчиков со словами «не понимаю, что вы делаете». Цепочка подрядчиков у компании разрасталась, росли риски и расходы, а нагрузка на сотрудника, который все это контролирует, возросла многократно.

Какую задачу производитель поставил перед маркетингом на аутсорсинге

Клиент хотел передать каналы одной команде, понимать, за что платит, и видеть по каждому каналу заявки: количество, стоимость и качество. Продукт владелец знает хорошо, а упаковка предложения и выстраивание продаж давались ему сложнее. Цели на первый месяц мы записали так: аудит каналов и обработки заявок, позиционирование, план работ по каналам и отчет. Следующий месяц планируем по итогам цикла. Мест в выдаче и объема продаж не обещаем.

Особенности маркетинга производственной компании

Маркетинг каждый понимает по-своему. Одни ждут от него продаж, другие исследований или брендинга, поэтому сначала договариваемся о задачах и о том, по каким показателям оценивать работу. Без такого договора команда и владелец оценивают один месяц по разным меркам. Ключевые процессы требуют контроля со стороны клиента. На заключительных этапах в работе участвует его сотрудник, без него решения не выходят на сайт и в рекламу.

При работе с базой клиентов есть риск утечки персональных данных, и доступы с рекламными кабинетами мы оформляем на клиента. У производителя сложный каталог: группировка товаров и характеристики приходят из учетной системы. Структуру сайта приходится строить с учетом этой группировки. Если пересобрать каталог без нее, сайт разойдется с тем, что видит отдел продаж.

Что сделали в маркетинге на аутсорсинге

Бриф и аудит каналов

Работу начинаем сразу после оплаты, бриф занимает 1 день. Аудит каналов и обработки заявок идет 3–5 дней, стратегию собираем за 5–7 дней. Затем стартует цикл работ на 4 недели с планом и прогнозом на 1 месяц. На проекте группа: аккаунт, стратег, оптимизатор, директолог, веб-аналитик, дизайнер, копирайтер и разработчик.

Позиционирование и предложение

Формулируем ценностное предложение и позиционирование производителя. Владелец глубоко знает продукт, и наша задача перевести это знание на язык дилера и корпоративного заказчика. Отдельно описываем предложение для частных покупателей. Готовый текст потом используем на сайте, в рекламе и рассылках.

Сайт и поиск

Структуру каталога строим под поиск. Группы товаров и характеристики берем из учетной системы и раскладываем так, чтобы покупатель находил нужную позицию по своему запросу. Оптимизатор отвечает за структуру и тексты разделов, разработчик вносит изменения на сайт, а дизайнер готовит карточки и баннеры каталога.

Реклама и площадки

Ведем рекламу и площадку Авито, этим занимается директолог. Объявления и бюджет делим по направлениям продукции. В чате Авито настраиваем автоответ с вопросами, без которых нельзя посчитать стоимость заказа. Так менеджер получает заявку уже с данными для расчета и не тратит первый звонок на уточнения.

Рассылки и контент

Готовим email-рассылки и контент для каналов. Для B2B собираем списки компаний, которым пишем письма и звонит отдел продаж. Письма адресуем дилерам и корпоративным заказчикам, для каждого направления продукции свой список. Контент для сайта и площадок готовят копирайтер и дизайнер на основе ценностного предложения, чтобы письмо, объявление и страница каталога говорили с покупателем одинаково.

Отдел продаж и отчетность

Проверяем, как отдел продаж обрабатывает заявки: слушаем звонки, отмечаем потерянные обращения и пишем новые скрипты. Веб-аналитик сводит заявки из всех каналов в одну таблицу. Раз в месяц присылаем отчет и проводим созвон по итогам цикла. По отчету видно, что сделано за месяц и что берем в следующий план.

Результаты по обращениям и продажам

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. В таких проектах по открытым кейсам рынка за 6 месяцев заявки по всем каналам растут с 25 до 70 в месяц, продажи по CRM с 5 до 14 в месяц. Стоимость заявки снижается с 2 500 до 1 400 рублей. Больше всего заявок дают поиск и контекстная реклама, площадки объявлений и соцсети добавляют еще около трети потока.

Ниже ориентир по открытым кейсам рынка, за результат клиента его не выдаем. В открытом кейсе рынка за первый месяц работы пришло 77 заявок, из них Авито дал 33 лида за месяц по 172 рубля за заявку. Перезапуск Авито в другом открытом кейсе рынка принес 44 лида и 5 сделок за 2 месяца. Санаторий в открытом кейсе рынка получил 69 целевых заявок за 2 недели по 69,94 рубля.

Что еще влияло

Часть решений зависит от клиента: сроки согласования, обработка заявок отделом продаж и данные из учетной системы. Если часть работ остается у прежних подрядчиков, растут риски и расходы на контроль, это фиксируем в отчете. Сезон спроса и параллельные активности клиента тоже влияют на заявки. Их отмечаем отдельно, чтобы не приписывать себе чужой рост.

Выводы для владельца производства о маркетинге на аутсорсинге

Если задач меньше, чем на полную ставку, или каналов больше, чем может вести один человек, команда на аутсорсинге закрывает пробелы. Контроль дают план на месяц и отчет по заявкам по каждому каналу: по ним видно, что сделано и за что вы платите. Проверяйте, как отдел продаж обрабатывает заявки, иначе часть лидов теряется уже после рекламы. Оставьте заявку на разбор, и мы посмотрим каналы вашего производства.