О задаче

Перед сделкой закупщики искали производителя по названию в Яндексе и видели отзовики с негативом, старые жалобы и полупустые карточки на картах. Мы разобрали поиск по брендовым запросам, оформили карточки, отработали отклики покупателей и разместили управляемые материалы, чтобы потеснить негатив на первой странице. Что изменилось в поиске и на картах, показываем цифрами проекта в блоке результатов.

Клиент – производственная компания для B2B

Клиент выпускает продукцию и продает ее юрлицам. Проект под NDA, поэтому бренд, продукцию и город мы не раскрываем. Перед сделкой закупщик ищет поставщика в Яндексе и на картах: вводит название плюс слово «отзывы». По таким запросам верх поиска почти всегда за отзовиками, поэтому образ производителя складывается на чужих площадках, а до его собственного сайта покупатель может и не дойти.

С чем компания пришла за SERM

Закупщик открывал Яндекс с картами, видел пару отзывов пятилетней давности, жалобу или пустую карточку и уходил к конкуренту еще до звонка. По брендовому запросу со словом «отзывы» первую страницу занимали отзовики. В топе могла висеть статья, которая ломает сделки. Такой посетитель не звонит и не объясняет, почему выбрал другого поставщика, поэтому потери на этапе проверки компания не видит.

Из-за негативных оценок падал рейтинг карточки. По данным открытого источника, только 48% потребителей готовы покупать у компаний с рейтингом 4 звезды и ниже. Часть негатива оставляли конкуренты и уволенные сотрудники, клиентами они не были. Без официального ответа такие тексты читаются как правда, и закупщик не отличит их от честной жалобы на поставку.

Что компания хотела получить от работы с выдачей

Компания хотела увеличить долю позитивных и нейтральных управляемых материалов в топ-10 по названию и по названию плюс «отзывы». Карточки на Яндекс Картах и 2ГИС нужно было привести в порядок, получить поток реальных отзывов, официальные ответы на негатив. Отчет клиент ждал понятный: что сделано, что изменилось в поиске и рейтинге, какие проблемные зоны видны по жалобам. Работа шла без удаления информации любой ценой и без обещаний конкретных позиций, которые от нас не зависят.

Особенности SERM в B2B-производстве

Брендовые запросы мы смотрим глубже первой страницы, до третьей включительно. Негатив прячется на второй и третьей странице, а при смене алгоритмов такие материалы могут всплыть наверх. Модерация площадок отсеивает массовые вбросы по IP, геолокации и поведению авторов, а искусственный рейтинг клиенты распознают сами, поэтому накрученные оценки здесь не работают.

SERM вытесняет неудобную информацию более подходящим контентом, стереть ее из сети нельзя. Первые заметные результаты видны не раньше чем через 2-3 месяца. Устойчивое улучшение может занять полгода и больше. Пока негатив остается на первой странице, его видит каждый закупщик, который проверяет компанию по названию перед заказом.

Как меняли выдачу по названию компании

Аудит выдачи по брендовым запросам

Бриф занял 1 день: собрали брендовые запросы с названием, словами «отзывы», «жалобы», «обман» и именами руководителей. Аудит шел 3-5 дней. Разобрали топ-20 и топ-30, отметили неуправляемые сайты с негативом, проверили тональность последних отзывов. На выходе получилась карта брендового поиска, где у каждой позиции видно, кто ей управляет и насколько она опасна для продаж.

Карточки на Яндекс Картах и 2ГИС

Проверили, насколько полно заполнены профили на обеих площадках и как давно в них отвечали покупателям. Оформили карточки так, чтобы покупатель видел действующего производителя с актуальными данными. Кабинеты и доступы оформлены на клиента, так что профили остаются у него при любом исходе работ. Новые оценки на картах мы отслеживаем в общем мониторинге.

Ответы на негатив

Стратегию с планом на первый месяц готовили 5-7 дней. В ней прописан порядок ответа на жалобы: быстрая первая реакция, запрос деталей заказа, перенос разговора из публичного поля в личный канал. Ответ пишем от лица производителя спокойным тоном. Его читает автор жалобы, а еще каждый следующий закупщик, который откроет карточку или отзовик.

Реальные отзывы без накрутки

Оценки собираем у реальных покупателей, без накрутки и ботов. Просим высказаться тех, с кем сделка прошла нормально: такие люди редко пишут сами, хотя их опыт точно показывает работу поставщика. Тексты от живых клиентов модерация площадок не отсеивает, и такие отзывы не выглядят искусственными для следующего закупщика.

Управляемые материалы

Готовим экспертные статьи, кейсы и новости производителя. Размещаем их на подконтрольных и авторитетных площадках, чтобы они поднялись по брендовым запросам и потеснили страницы с негативом. Тексты пишем по делу: продукция, порядок работы с заказами, ответы на типовые вопросы закупщиков. Пустые пресс-релизы на такие вопросы не отвечают.

Мониторинг и отчет

Мониторим от 10 до 30 площадок: первую страницу по брендовым запросам, карты и ведущие отзовики. Цикл длится 4 недели, следующий месяц планируем по итогам отчета. Отчет приходит раз в месяц и показывает динамику к прошлому периоду. В каждом цикле сверяем, какие позиции на первой странице сменили тональность. Работа стартовала сразу после оплаты.

Результаты SERM

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 6 месяцев по медиане открытых кейсов рынка: негативных ссылок в топ-10 по названию компании с 4 до 1, рейтинг на картах с 3,2 до 4,3. Звонков из профиля на картах становится примерно вдвое больше, с 20 до 45 в месяц. Первые изменения в выдаче видны через 3 месяца. Это пример по нише, а не итог конкретного проекта.

Для ориентира берем открытый кейс рынка: у металлообрабатывающей компании рейтинг в Яндекс Бизнесе вырос с 2,4 до 4,1, а клики по кнопке звонка выросли на 151%, период для этих показателей источник отдельно не указывает. По тому же открытому кейсу рынка число целевых событий по профилю в Яндексе с января по сентябрь 2022 года выросло в 3,5 раза. Это чужой результат, клиенту мы его не обещаем.

Что еще влияло и где были ограничения

За один цикл в 4 недели устойчивого сдвига в поиске не бывает, первые заметные изменения требуют нескольких месяцев. Новые оценки и упоминания выходят постоянно, конкуренты активизируются. Без регулярного мониторинга результат сходит на нет, и неудобные материалы возвращаются на первую страницу. Поэтому мониторинг мы оставляем в каждом цикле, даже когда позиции уже выглядят спокойно.

Конструктивные жалобы указывают на реальные проблемы в работе производителя. Без изменений в процессах они будут повторяться, поэтому такие зоны мы выносим в отчет. Если рейтинг хороший, а последние отклики негативные, тональность нельзя считать положительной, это мы тоже учитывали. Исправлять процессы может только сам клиент, наша часть в том, чтобы вовремя показать проблему.

Выводы для владельца B2B-компании

Раз в месяц вводите в Яндексе свое название плюс «отзывы» и смотрите поиск глазами закупщика. На негатив отвечайте быстро и по плану. Задача ответа в том, чтобы показать читателям открытую компанию, спорить с автором не нужно. Рейтинг растет за счет реальных клиентов, накрутку модерация отсеивает. Чтобы увидеть, что находят по вашему названию перед сделкой, оставьте заявку на бесплатный разбор.