О задаче

Реклама застройщика шла в нескольких каналах, но по отчетам нельзя было отличить живые заявки от спама, а цифры в рекламных кабинетах не сходились с Яндекс Метрикой. Мы почистили счетчики, настроили цели, единую UTM-разметку и коллтрекинг для звонков с сайта и рекламы. Затем собрали отчет для руководителя, чтобы решения по каналам и бюджету застройщик принимал по стоимости целевой заявки.

Застройщик с рекламой в нескольких каналах

Клиент работает под NDA: это застройщик жилой недвижимости, который продает квартиры частным покупателям. Заявки приходят с сайта, по телефону и из нескольких рекламных каналов. Посадочных страниц под разные проекты со временем становится больше. С рекламой работали разные подрядчики, и у каждого были свои кампании в кабинетах.

Какие проблемы веб-аналитики были у застройщика

Понять, какой канал приносит заявки, было нельзя. Подрядчики размечали UTM-метки по-разному, и сравнивать каналы между собой было трудно. Ошибка в правилах разметки ставила символы «#» и «?» не на свое место в ссылке. Данные к тому же были неполными: на одной из версий лендинга не стоял счетчик, а после смены верстки события не обновили.

Задвоение давали одинаковые счетчики, которые стояли на сайте одновременно. Разрывы сессий и разные часовые пояса в кабинете, аналитике и CRM вели к неверным выводам о каналах. Устаревшие счетчики могли передавать данные третьим лицам с доступом к аккаунту и замедлять сайт. Это риск для данных покупателей и для скорости загрузки страниц.

Отдельный риск связан с бюджетом на спам. В одном открытом кейсе рынка спам съедал у застройщика 30% бюджета. В другом открытом кейсе рынка стоимость лида выросла в 3 раза, а продажи при этом упали. Без чистых данных такую утечку не видно: деньги уходят на кампании с ботами, а отчет показывает рост числа заявок.

Какую задачу по веб-аналитике поставил застройщик

Нужно было видеть по каждому каналу и кампании число заявок, их стоимость и долю целевых, причем вместе со звонками. Цели на первый месяц мы определили так: аудит счетчиков с целями, единые правила разметки, коллтрекинг, отчет для руководителя. Решения по рекламе принимаем по данным за полный цикл. Рост продаж и места в выдаче не обещаем. Сначала нужны чистые данные.

Особенности аналитики в продаже недвижимости

Модель по сессиям искажает источник заявки. Новая сессия начинается, когда покупатель уходит на сторонний сервис или когда сменяются сутки, и заявка приписывается не тому каналу, который привел человека на сайт. Посадочных под проекты и акции становится больше, а без гибкой настройки новые страницы теряются в отчетах и выпадают из сравнения каналов.

У застройщиков с рекламой часто работают несколько подрядчиков, и каждый ставит на сайт свой пиксель. Поэтому нужно правило: одно агентство, одна система, один пиксель. Каналы сравниваем по стоимости заявки и стоимости клиента. Цена клика мало что говорит о том, сколько в итоге стоит покупатель квартиры для отдела продаж.

Что сделали в веб-аналитике застройщика

Бриф и аудит счетчиков

Работа стартует сразу после оплаты: бриф занимает 1 день, аудит 3–5 дней, стратегия 5–7 дней, затем идет цикл работ на 4 недели с планом и прогнозом на 1 месяц. На брифе выясняем, какие каналы, подрядчики и посадочные есть у застройщика. Аудит начинаем со сверки кликов в кабинете с визитами в аналитике. Устаревшие счетчики и лишние доступы удаляем.

Цели и события

Цель засчитывается только при успешной отправке формы. Событие передают разработчики клиента, поэтому пустые и ошибочные отправки в отчет не попадают. Каждую форму на посадочных проверяем после правок верстки, чтобы события не терялись при следующем обновлении сайта. Звонки и формы потом сводятся в один список заявок.

UTM-разметка

Правила UTM-меток собираем в конструктор для команды и подрядчиков. Подрядчик отвечает на несколько вопросов о кампании и получает готовую ссылку без ручного набора параметров. Символы «#» и «?» в ней встают на свое место. Пиксели подрядчиков стоят только на их страницах, поэтому чужие данные не смешиваются с общими отчетами.

Коллтрекинг и отсев спама

Коллтрекинг связывает звонок с каналом и кампанией, звонки перестают быть заявками без источника. Спамные заявки и звонки помечаем отдельно, чтобы они не завышали число лидов. Доля целевых заявок по каждой кампании считается уже без мусора. Яндекс Метрика, рекламные кабинеты и коллтрекинг оформлены на клиента.

Отчет для руководителя

Отчет сводит конверсии с расходами рекламных систем, данными Вебмастера и Search Console. Руководитель видит заявки, звонки и расходы на одном экране без ручных выгрузок. Новые посадочные под проекты и акции попадают в отчет сразу после запуска. Данные разбираем не реже раза в неделю, а отчет руководителю отправляем раз в месяц.

Результаты и решения по рекламе

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. В таких проектах по открытым кейсам рынка за 3 месяца доля заявок с известным источником растет с 40 до 90%, доля спама и ботов падает с 30 до 8%. Стоимость целевой заявки снижается с 25 000 до 15 000 рублей, потому что бюджет уходит из каналов, которые давали в основном спам.

Значения ниже служат ориентиром рынка, за результат клиента их не выдаем. В открытом кейсе рынка застройщик за 30 дней снизил стоимость лида с 30 000 до 13 000 рублей. В другом открытом кейсе рынка доля квалифицированных лидов выросла с 25% до 39% при снижении стоимости на 20%. Еще в одном открытом кейсе рынка после отсева ботов конверсия в квалифицированные лиды выросла на 57% без роста бюджета.

Что еще влияло

Данные за период до установки счетчика на одну из версий лендинга не восстановить. Сравнение до и после поэтому идет только по сопоставимым неделям. Внедрение передачи событий зависит от разработчиков клиента и может задержаться, и тогда недели без целей по формам придется исключить из сравнения.

Сезон и старт продаж новых очередей тоже влияют на заявки, поэтому эти периоды мы отмечаем в отчете. Высокий показатель отказов не всегда проблема: если человек сразу оставляет заявку, визит короткий, но полезный. Выводы делаем по целевым действиям, а показатель отказов смотрим только рядом с ними.

Что проверить в веб-аналитике застройщика перед сменой рекламы

Прежде чем менять рекламу, сверьте клики с визитами и проверьте счетчики. Иначе решения строятся на неверных данных, а бюджет переносят с рабочих кампаний на те, что приводят спам. Для всех подрядчиков нужны одни правила UTM-меток, а цель ставится только на успешную отправку формы. Пустой клик по кнопке заявкой не считается.

Считайте стоимость целевой заявки с учетом звонков и спама. Цена клика не показывает, какой канал дает живые заявки, а какой приводит ботов и случайные обращения. Если источник заявки неизвестен, решение по бюджету остается догадкой. Начать можно с разбора текущих счетчиков, целей и правил разметки на сайте.