О задаче

Компания продает оборудование предприятиям, а реклама в Директе приводила частных покупателей, случайные клики и заявки, которые отдел продаж не мог отнести к целевым. Мы разделили спрос между инженерами, снабженцами, руководителями, собрали кампании по коммерческим и профессиональным запросам, отсекли розницу, связали заявки с CRM. Теперь отдел продаж получает заявки с понятным источником и вместе с нами разбирает их каждый цикл.

Кто покупает оборудование у B2B-поставщика

Клиент под NDA поставляет предприятиям оборудование и комплектующие. Покупку согласует группа: в открытых материалах рынка говорят о комитете из 3-7 ЛПР и сделке на недели или месяцы, иногда дольше года. Спрос у таких поставщиков узкий: по открытым материалам рынка в B2B-нише сотни или тысячи запросов, из них прямых коммерческих обычно 10-20%. До переговоров покупатель изучает кейсы, отзывы и публикации поставщика.

С чем B2B-компания пришла в контекстную рекламу

Розница съедала бюджет. На посадочную шли и компании, и частные лица, а без минус-слов, по открытым материалам рынка, 30-50% бюджета уходит на нецелевые клики и поднимает стоимость заявки.

Кампании ждали продажу с первого клика. Реклама работала как в B2C, хотя от первого касания до договора проходят недели и месяцы, а решение принимает группа людей.

Спроса в узкой нише мало, запросов сотни: в открытом материале рынка «купить сайдинг оптом» дает 181 показ в месяц. Когда горячего спроса нет, задачу приходится искать в CRM и разговорах с менеджерами.

Отдел продаж и реклама жили отдельно. Никто не разбирал, по какой рекламе пришла заявка и почему она целевая, хотя задача B2B-маркетинга в том, чтобы давать продажам качественные лиды.

Каких заявок B2B-поставщик ждал от рекламы

От рекламы клиент ждал заявок от предприятий и хотел видеть, какие кампании дают сделки. На первый месяц наметили задачи: запустить прямые коммерческие запросы, собрать минус-слова под розницу, настроить цели Метрики, коллтрекинг, передачу заявок в CRM. С отделом продаж договорились о разметке заявок. Сделка в B2B идет месяцами, поэтому за первый цикл оцениваем число и качество заявок, а выручку по мере закрытия сделок.

Особенности рекламы для B2B

Приемы из B2C в этой нише вредят. Объявление со скидкой и призывом «только сегодня» вызывает недоверие, потому что покупатель решает рационально и ждет цифр, расчета окупаемости, сертификатов. Ролей у покупателя несколько: технический специалист ищет термины и аббревиатуры, менеджер по подбору оборудования смотрит на стоимость и скорость решения задачи.

Клик здесь дорогой при низкой конверсии. В открытом материале рынка называют 100-500 рублей за клик при конверсии 1-3%, а стоимость заявки 5 000-15 000 рублей там считают приемлемой при конверсии лида в сделку 10-20%. Часть услуг сезонная, например подготовка объекта к отопительному сезону. Личные связи и рекомендации в B2B часто действуют сильнее рекламы.

Что сделали в контекстной рекламе для B2B

Разбор, бриф и аудит

Начинаем с бесплатного разбора, после оплаты сразу берем проект в работу. Бриф занимает 1 день, аудит 3-5 дней: смотрим кабинеты, сайт, CRM, опрашиваем менеджеров по продажам. В прошлых обращениях ищем, как клиент формулировал запрос и какую задачу решал. Стратегию с планом и прогнозом на месяц готовим за 5-7 дней, цикл работ длится 4 недели, кабинеты и доступы оформлены на клиента.

Роли покупателя и ЛПР

Для инженера пишем объявления с точными названиями моделей и отраслевыми терминами. Снабженцу и руководителю показываем отдельные группы объявлений, где на первом месте цена поставки и сроки. Частный покупатель в эту схему не входит. Формулировки ролей берем из опроса менеджеров по продажам и разбора прошлых обращений клиента, а не придумываем их за покупателя.

Семантика и структура кампаний

Стартуем с прямых коммерческих и отраслевых запросов с моделями, артикулами, ГОСТами. Околоцелевые запускаем отдельно, с калькулятором или гайдом, горячие и теплые не смешиваем. Товарные позиции группируем по рангам, объявления по большому каталогу генерируем автоматически с правилами контроля бюджета. Структуру кампаний строим по ролям покупателя и типам запросов, ее видно в кабинете Директа.

Как отсекли розницу

Собираем сотни минус-слов вроде «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «для дома». В заголовок ставим «оптом», «для бизнеса», «для производства»: частный покупатель видит, что предложение не для него, и чаще проходит мимо. Список минус-слов пополняем каждый цикл по отчету о поисковых запросах. Так меньше бюджета уходит на тех, кто ищет оборудование для дома или работу.

Посадочные и лид-магниты

Посадочные наполняем цифрами и доказательствами: характеристиками, сертификатами, расчетом окупаемости. Мобильная версия должна работать так же, как полная. Для теплого спроса готовим лид-магнит, калькулятор или гайд, а ретаргетинг ведет покупателя по цепочке касаний до запроса КП. Коммерческое предложение на почту и рассылка по собранной базе продолжают эту цепочку.

Аналитика и работа с отделом продаж

Заявки уходят в CRM, с отделом продаж разбираем каждую: что человек искал и почему она целевая. Нецелевые объявления правим или отключаем. Разметку целевых и нецелевых заявок менеджеры ведут прямо в CRM, по ней видно, какая кампания доходит до сделки. Ассоциированные конверсии в Метрике показывают вклад кампании, если заявка пришла не с первого визита. Отчет и созвон проходят раз в месяц.

Результаты рекламы для B2B

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 6 месяцев в таких проектах по открытым кейсам рынка: заявок из Директа с 12 до 30 в месяц, доля целевых с 35 до 70%, стоимость заявки с 4 500 до 2 600 рублей при бюджете около 80 000 рублей в месяц. Сделок за такой срок обычно 2-3, потому что закупка оборудования тянется месяцами.

До публикации цифр этого проекта ориентир дают открытые кейсы рынка, за результат клиента мы их не выдаем. Цифры из открытых кейсов показывают только порядок стоимости заявки в B2B. Свои показатели клиент видит в ежемесячном отчете Метрики и выгрузке из CRM. В открытом кейсе рынка B2B-лид из Яндекс Директа у производителя оборудования стоил 2200 рублей, период там не указан.

В другом открытом кейсе рынка заявки шли примерно по 900 рублей при сделке в несколько миллионов и цикле около года, а ассоциированных конверсий набиралось в среднем 622 в месяц. Еще в одном открытом кейсе рынка стоимость контекстной рекламы снизилась в два раза за 3 месяца после запуска корпоративного сайта. Медиану не считаем: каждую метрику дают меньше трех доменов.

Что мешало и что не получилось

Длинный цикл сделки мешает оценке: за один цикл работ сделки еще не закрыты, часть вклада рекламы видна только в ассоциированных конверсиях. Отделить бизнес от частных лиц полностью в Директе не выходит. Точно таргетировать рекламу на B2B-аудиторию, по открытым материалам рынка, практически невозможно, и часть розничных кликов остается даже после минус-слов.

Сделки через личные связи и рекомендации к конкретной кампании в отчете не отнести. Горячий спрос, по опыту из открытого кейса рынка, закрывает задачу примерно в половине случаев. Если его нет, нужны разбор CRM и кампании под новые формулировки, а это дольше одного цикла. Сезонные услуги дают всплески и провалы заявок, поэтому соседние месяцы напрямую не сравниваем.

Выводы для владельца B2B-компании

Начинайте с горячих коммерческих и отраслевых запросов. Теплые запускайте отдельной кампанией и давайте под них полезный материал, калькулятор или гайд.

Отсекайте розницу минус-словами, а в заголовок ставьте «оптом» или «для бизнеса». Иначе бюджет уходит частным лицам.

Разбирайте заявки вместе с отделом продаж каждый цикл. Смотрите в Метрике ассоциированные конверсии рядом с прямыми, иначе вклад рекламы окажется занижен.