О задаче

Транспортная компания пришла к нам с дорогими обращениями из Яндекс Директа, среди которых было много спама, негабарита и запросов не по ее направлениям. Мы развели кампании по услугам и типам заказчиков, отдельно для перевозок, сборных грузов и склада, а рекламу связали с CRM и графиком отдела продаж. Теперь клиент видит, сколько стоит целевая заявка по каждому направлению и по каждому каналу.

Кто клиент в логистике и как покупают перевозку

Клиент работает под NDA, поэтому название, парк и направления мы не раскрываем. Это транспортная компания с грузоперевозками, сборными грузами и складскими услугами. Основной доход дают B2B-заказчики, часть заявок приходит от частных лиц. Заказчик из B2B покупает без спешки: сравнивает условия, сроки и цену, поэтому сделка закрывается за несколько дней и дольше. Целевым для компании считается обращение с маршрутом, весом, типом груза и реквизитами.

С чем пришла транспортная компания

Случайных лидов было слишком много. В CRM попадали негабарит, опасные грузы, заявки без города доставки и спам, потому что информационные и коммерческие запросы стояли в одних группах объявлений. Качество рекламы оценивали по числу конверсий, уникальных лидов никто не считал. Цена лида при этом росла: спрос в отрасли плоский, аукцион в Директе дорожает, а в B2C лид бывает так дорог, что расходы не окупаются.

Бюджет уходил в кампании без заявок. Ставки правили раньше, чем накапливалась статистика, а поиск и сети сравнивали без разбивки по направлениям. Прозрачного учета звонков и заявок тоже не было. Реклама не была связана с графиком отдела продаж, а статусы заявок из CRM не возвращались в настройки рекламы.

Задача и цели рекламы грузоперевозок

Компании нужно было знать стоимость целевой заявки, а не клика, и получать обращения с понятным маршрутом, весом и типом груза. Цели первого месяца такие: развести кампании по направлениям и типам заказчиков, задать критерии целевого лида, настроить коллтрекинг, цели Метрики и учет статусов в CRM. План и прогноз даем на месяц, бюджет между направлениями перераспределяем по итогам цикла. Места в выдаче и число сделок не обещаем, сделка зависит от цены, сроков и работы отдела продаж.

Особенности рынка грузоперевозок

По данным Росстата в пересказе отраслевых изданий, за 2025 год перевезли около 9 167 млн тонн грузов, а грузооборот снизился примерно на 0,7%. Часть автоперевозчиков в 2025 году ушла из отрасли. В контрактной логистике цикл сделки длится от 3 до 14 дней и дольше. Клиенты в B2B долго анализируют условия, а узкую аудиторию в соцсетях найти сложно.

Сроки зависят от закона и регламентов. В марте 2025 года несколько регионов ввели временные ограничения для большегрузов по статье 30 закона 257-ФЗ, и компании с фиксированными маршрутами теряли по 3–5 дней на доставку. С 1 сентября 2026 года перевозки должны перейти на электронные транспортные накладные и заявки, к чему готовы не все заказчики. Спрос на логистику при этом поддерживают e-commerce, торговые сети и маркетплейсы.

Что сделали в рекламе логистических услуг

Бриф, аудит и стратегия

Сначала проводим бесплатный разбор, а после оплаты сразу берем проект в работу. На бриф уходит 1 день. Аудит кампаний, сайта и учета заявок занимает 3–5 дней, стратегия на месяц готовится за 5–7 дней. Кабинеты в Директе и Метрике, доступы к ним оформляем на клиента, поэтому вся статистика остается у компании и после окончания работ.

Направления и сегменты

Перевозки, сборные грузы и склад разводим в отдельные кампании, у каждой свой бюджет и свои правила оценки обращения. Коммерческие запросы отделяем от информационных и держим в разных группах объявлений. Под ключевые группы заказчиков делаем отдельные посадочные с их болями. Для поставщиков торговых сетей это жесткие сроки, документы и штрафы за просрочку.

Кампании в Яндекс Директе

Поиск, РСЯ и Мастер кампаний ведем раздельно, для каждого считаем свою стоимость заявки. Неработающие фразы и площадки отключаем, когда по ним накопилась статистика, а бюджет переносим на связки с недорогими лидами. В рабочие часы отдел продаж принимает звонки сразу. Вне его графика ставки корректируем, чтобы не платить за звонки, которые некому принять.

Сайт и формы

На сайте оставляем три способа связаться: калькулятор стоимости, форму заявки и звонок на линию продаж. Грузовладельцам нужен простой доступ к услугам с телефона и компьютера, поэтому все три сценария проверяем на мобильном экране. Звонок на линию продаж с телефона начинается одним нажатием, без ручного набора номера.

Учет и CRM

Настраиваем коллтрекинг и цели Метрики, а менеджеры отмечают в CRM статус и тип каждого обращения. Дубли и спам отсеиваются, по нецелевым заявкам собираем минус-слова для поиска. Работаем циклом 4 недели. Раз в месяц присылаем отчет со стоимостью целевого лида по каналам и план на следующий цикл, где видно, куда переносим бюджет.

Результаты рекламы и ориентиры рынка логистики

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 4 месяца по медиане открытых кейсов рынка для транспортной компании: заявки растут с 15 до 45 в месяц, доля целевых поднимается с 50 до 70%. Стоимость целевой заявки снижается с 1 800 до 900 рублей, бюджет за равные периоды растет примерно вдвое. Заказчики из B2B приходят в основном из поиска, частные клиенты чаще из карт и рекламной сети.

Ориентир дают чужие открытые кейсы. В открытом кейсе рынка по региональным грузоперевозкам с 17 марта 2023 по 2 февраля 2024 года получили 460 заявок по 630 рублей в среднем, около 40 заявок ежемесячно при бюджете 26 345 рублей в месяц. В другом открытом кейсе рынка по Директу вышло 129 лидов по 1 325 рублей, период в источнике не указан.

Для посадочных страниц ориентир тоже есть. В открытом кейсе рынка средняя конверсия посадочных по направлениям составила 3,5%, в 3,4 раза выше исходной, период в источнике не указан. Эти цифры не результат нашего клиента, мы приводим их только для сравнения. Цифры проекта покажем на встрече вместе с отчетом по статусам и данными коллтрекинга.

Что еще влияло на заявки

Внешних факторов было несколько: плоский спрос, дорожающий аукцион и рост тарифов на перевозки в среднем по России на 12–15% по оценке участника рынка. Отрасль к тому же переходит на электронный документооборот, и не все заказчики успевают перестроиться. Часть сделок закрывается за пределами отчетного месяца из-за длинного цикла B2B. Такие сделки по обращениям месяца досчитываем в следующем отчете.

Окупаются не все каналы. В открытом кейсе рынка ретаргетинг дал одну заявку в 6,75 раза дороже средней, а реклама в контекстно-медийной сети Google потратила бюджет без результата, и обе кампании там отключили. Если логисты обрабатывают входящие вручную и не успевают, часть обращений теряется уже после рекламы. Такие потери мы тоже фиксируем в отчете отдельно от работы кампаний.

Выводы для владельца транспортной компании

Заранее определите, что такое целевая заявка для вашей компании: маршрут, вес, тип груза, реквизиты заказчика. Оценивайте рекламу по таким обращениям, а не по числу звонков.

Разводите направления и запросы по отдельным кампаниям. Стоимость лида по поиску и по сетям считайте отдельно, иначе дорогой канал прячется за дешевым.

Свяжите рекламу с CRM и графиком отдела продаж. Тогда минус-слова и ставки опираются на реальные статусы обращений.