О задаче

Частный медицинский центр вкладывал деньги в рекламу, но не видел, что пациенты читают о нем на картах, профильных отзовиках и в выдаче по названию. Старый негатив висел без ответа. Мы провели аудит репутации: собрали упоминания и площадки, разобрали тональность и темы жалоб, проверили выдачу и сравнили картину с конкурентами. На выходе заказчик получил карту рисков и план работ на первый месяц.

Клиент – частная медицинская клиника

Мы работали с частной медицинской клиникой с платным приемом пациентов, сегмент B2C. Проект под NDA, поэтому название и город мы не раскрываем. Человек выбирает врача по чужому опыту: по данным открытого источника, 83% людей ищут отзывы о товаре или услуге перед покупкой. О медицинских центрах пишут на профильных отзовиках, на картах, в соцсетях и на форумах. Образ компании собирается сразу из многих площадок.

С чем клиника пришла на аудит репутации

Реклама и соцсети работали, а записей приходило меньше ожидаемого. Старые негативные отзывы и случайные упоминания обнуляли эти вложения. В открытых материалах рынка описан похожий расклад: при рейтинге около 3,5 звезды две трети потенциальных покупателей уходят к конкурентам, даже если в рекламу вложены деньги. Связи между рейтингом и записью в отчетах по рекламе не видно.

Где именно пишут о центре, в команде не знал никто. Мнения разбросаны по отзовикам, картам, форумам и соцсетям, ручной обход отнимал слишком много времени. На отрицательные оценки не было официальных ответов, хотя людей отталкивает прежде всего молчание на жалобу. Оставался вопрос стратегии: удалять и вытеснять негатив, укреплять позиции или наращивать новый контент, с какой площадки начинать.

Что клиника хотела получить от аудита

Заказчик хотел увидеть себя глазами пациента: выдачу по названию и по запросу «название плюс отзывы», карточки на картах и профильные отзовики. По каждой площадке нужно было зафиксировать два базовых показателя, соотношение позитивных и негативных оценок и рейтинг. Отдельно нужно было найти повторяющиеся причины жалоб и получить план на первый месяц. Мест в выдаче и роста рейтинга мы не обещали. Цель аудита в точке отсчета и приоритетах.

Особенности репутации медицинской клиники

Пациенты пишут негатив, когда их не устраивает обслуживание: долгое ожидание, ошибки персонала, отсутствие обратной связи. Для медицины ключевые площадки это профильные отзовики, карты и соцсети, проверять их нужно регулярно. Часть отзывов пишут о конкретном враче, часть о центре целиком, и на разных площадках картина может заметно расходиться. Регулярная проверка помогает заметить новую жалобу, пока ее прочитали немногие.

Полагаться на заказные отзывы нельзя. Люди, читая карточку, в первую очередь выискивают недостатки и скорее обратят внимание на негатив, чем на похвалу. Свежую жалобу погасить проще, чем восстанавливать подпорченную репутацию. Поэтому аудит полезнее проводить до кризиса, пока негатива немного и он не закрепился в верхней части выдачи.

Как провели аудит репутации клиники

Бриф и брендовые запросы

Бриф занял 1 день. Мы собрали брендовые и репутационные запросы, по которым люди ищут врачей центра, включая «название плюс отзывы». Эти запросы задают границы аудита: по ним дальше проверяем выдачу и сравниваем картину с конкурентами. Без брифа легко пропустить формулировку, с которой человек на деле начинает знакомство с центром.

Сбор упоминаний и площадок

Аудит шел 3–5 дней. Сначала собрали упоминания на отзовиках, картах, форумах и в соцсетях, затем составили список площадок, где пишут о медицинском центре. Для каждой площадки отдельной строкой зафиксировали рейтинг и соотношение позитивных и негативных оценок. Так появилась точка отсчета, с которой сравниваем следующие циклы.

Тональность и темы жалоб

Каждое упоминание разметили по тональности: позитив, нейтральный фон, негатив. Затем выделили повторяющиеся темы жалоб, чтобы отделить системные проблемы от разовых случаев. Если о долгом ожидании пишут на разных площадках снова и снова, ответом одному автору это не закрыть. Темы жалоб вошли в отчет с примерами формулировок.

Выдача по названию

Повторили действия пациента и прошли топ-20 выдачи по запросам «название» и «название плюс отзывы», отмечая, какие отзовики, карты и форумы там стоят. Проверили, есть ли среди первых пяти отзывов оценки 3 и ниже. Отдельно отметили, отвечает ли заказчик на негатив официально. Эту страницу человек видит перед звонком в регистратуру, поэтому ее разбирали по каждой позиции.

Сравнение с конкурентами

Ту же картину собрали по конкурентам, которые стоят рядом в выдаче и на картах. Сравнение показывает, на каких площадках заказчик проигрывает соседям по рейтингу и доле негатива. Это помогает расставить приоритеты: сначала берем площадки с заметным отставанием, затем остальные. Названия конкурентов в отчете есть, на сайте мы их не раскрываем.

Стратегия и план на месяц

Стратегия заняла 5–7 дней. Направление выбрали по тональности: при большом негативе акцент на отработку и вытеснение, при ровном фоне на укрепление. Обработку начали с площадок с самой негативной картиной. План и прогноз составили только на первый месяц, следующий строим по итогам цикла в 4 недели. Работа стартовала сразу после оплаты, кабинеты площадок и доступы оформлены на заказчика.

Результаты аудита репутации

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 6 месяцев по медиане открытых кейсов рынка: негативных ссылок в топ-10 по названию клиники с 5 до 2, рейтинг на картах с 3,9 до 4,6, отзывов пациентов с 40 до 110. Доля отзывов с ответом клиники растет с 10 до 90%, первые сдвиги в выдаче заметны через 3 месяца. Это ориентир, а не итог конкретной клиники.

Это чужие результаты, не обещание для заказчика. В открытом кейсе рынка от августа 2021 года из топ-10 выдачи вытеснили 60% негативных публикаций, в кейсе того же источника от октября 2021 года число негативных отзывов и рецензий снизилось на 40%. По другому открытому кейсу рынка доля позитивных упоминаний после корректировки коммуникации выросла на 30%, период там не указан. Рейтинг в открытых кейсах рынка поднимался с 2,7 до 4,4 на Яндекс Картах у автосервиса и с 4,5 до 4,8 в Яндексе, периоды там тоже не указаны.

Что еще влияло на результат

Повторяющиеся жалобы на ожидание и общение персонала касаются работы медцентра, тексты ответов их не уберут. Без пересмотра расписания и обучения сотрудников новый негатив будет появляться и дальше. Этот вывод мы вынесли в отчет отдельным пунктом, с темами жалоб по каждой площадке. Решение здесь за руководством, маркетинг его не заменит.

Автоматический сбор упоминаний не заменяет ручной проверки выдачи и ключевых площадок. Поэтому часть проверки мы провели вручную, особенно первые экраны выдачи по названию и карточки на картах. Аудит может показать, что негатив ушел в закрытые группы и чаты, где его видно хуже. Такие места мы помечаем в отчете как зону риска. Полной картины по ним аудит не дает.

Выводы для владельца клиники

Начинайте с аудита, публикацию новых отзывов отложите до его итогов: без него неизвестно, какая площадка тянет рейтинг вниз. Отвечайте на негатив официально и от имени центра, вред приносит молчание на жалобу. Повторяющиеся темы жалоб передавайте руководству, это задача для процессов, одним маркетингом ее не решить. Чтобы понять, что пациенты видят о вашей клинике до записи, оставьте заявку на бесплатный разбор.