О задаче

Карточку локального сервиса в Яндекс Картах находили почти только по названию, а просмотры редко доходили до звонка или маршрута. Мы выяснили, по каким запросам находят компанию и что делают после перехода, сравнили ее с лидерами рубрики, обновили рубрики, услуги, фото, цены, график, наладили поток реальных отзывов с упоминанием услуг. Изменения в дискавери-переходах и действиях показываем цифрами проекта ниже.

Клиент – локальный сервис с точкой на карте

Наш клиент держит локальный сервис для частных людей, и клиенты приезжают к нему на адрес. Договор под NDA, поэтому сферу и город не называем. Заметную долю обращений дают геозапросы: человек ищет услугу поблизости и решает, куда пойти, почти сразу. Название вводят те, кто пришел по рекомендации или уже бывал у клиента. Новых людей карточка получает, только если показывается по категориям, услугам и геозапросам, и как раз этой видимости не хватало.

С чем клиент пришел за дискавери в Яндекс Картах

График показов в Яндекс Бизнесе рос, но владелец не понимал, по каким запросам находят компанию и что люди делают после перехода. Звонков и маршрутов при этом было мало. Причины лежали в самой карточке: слабые фото, непонятные услуги, цены не указаны, отзывов мало, график неактуален. Посетитель открывал профиль, но не видел, сколько стоит работа и открыта ли точка сегодня.

Большая часть визитов шла напрямую, по названию компании. Для подъема в выдаче алгоритм Яндекс Карт ориентируется прежде всего на дискавери-переходы, когда человек ищет услугу или категорию и выбирает организацию из списка. Поэтому растущий поток знакомых клиентов почти не помогал новым показам. Еще одна боль касалась отзывов: часть из них не проходила модерацию или пропадала, а владелец не знал почему.

Что хотел получить владелец

Собственник хотел понять, по каким категориям, услугам или геозапросам находят компанию, и связать запросы с действиями: звонками, маршрутами, визитами на сайт. Долю дискавери-переходов нужно было увеличить, а отставание от лидеров рубрики в разделе «Конкуренты» сократить. Профиль должен стать понятным на этапе выбора. Конкретную позицию в выдаче мы не обещали, а накрутку поведенческих факторов исключили сразу.

Особенности продвижения в Яндекс Картах

Прямые визиты тех, кто знает название, на позицию карточки почти не влияют. Яндекс Карты учитывают, кликают ли по организации, когда она стоит в общем списке среди соседей по рубрике. Правила при этом меняются. Геосервисы регулярно обновляют алгоритмы, и прием, который раньше давал показы, может перестать работать. Поэтому карточку не настраивают один раз, ее ведут постоянно.

Каждый отзыв сначала проверяет автоматический фильтр, потом модератор. Оценки за вознаграждение и по просьбе знакомых проходят плохо, а накрученный отзыв при обнаружении удаляют без возможности восстановить. Отклонить могут и честный отзыв, если компания подсказала клиенту, что писать и как оценивать. Отсюда наше правило: просим отзыв только у тех, кто действительно воспользовался услугой.

Как работали с карточкой в Яндекс Картах

Отчет о том, как находят карточку

Стартуем в таких проектах сразу после оплаты, кабинет Яндекс Бизнеса и все доступы остаются на клиенте. За 1 день брифа фиксируем услуги и геозоны, важные для бизнеса. Следующие 3-5 дней занимает аудит: читаем отчет «Как вас находят» и разделяем прямые переходы и дискавери. После этого понятно, скольких людей карточка приводит сама, а сколько приходит по названию.

Сравнение с конкурентами

Раздел «Конкуренты» показывает долю компании в дискавери-трафике и отставание от лидера рубрики. Рядом сравниваем рубрики, фото, отзывы, рейтинг и публикации у организаций, которые стоят выше в списке. Разница с лидерами подсказывает, что править в первую очередь. Стратегия занимает 5-7 дней, на выходе получается план работ на первый месяц с понятным порядком правок.

Рубрики, услуги, цены и фото

По плану первого месяца обновляем рубрики и список услуг, добавляем цены с актуальным графиком, заменяем слабые фото. Рубрики сверяем с лидерами раздела «Конкуренты», а услуги с запросами из отчета «Как вас находят». Описание каждой работы пишем так, чтобы человек понял, что получит, еще до звонка. Это закрывает вопросы, из-за которых посетитель раньше уходил без действия.

Отзывы с упоминанием услуг

Когда услуга оказана, просим клиента написать отзыв и своими словами рассказать, что он получил. Такие отзывы усиливают карточку по нужным направлениям без всякой накрутки. Новые мнения сверяем с планом, чтобы заметить направления, где их пока мало. Текст просьбы готовим для сотрудников заранее: он одинаковый для всех и не подсказывает оценку.

Ответы на отзывы

Отвечаем на отзывы по сути и не подсказываем, за что ставить оценку. Будущий клиент по ответу видит, что замечания здесь читают и решают. На критику реагируем спокойно и с фактами, в комментариях с автором не спорим. Пишем от лица компании под конкретный отзыв, без одной заготовки на всех авторов, чтобы ответ звучал как разговор с человеком.

Цепочка запрос – переход – действие

Цикл работ длится 4 недели, контроль ведем по статистике профиля в Яндекс Бизнесе и по Метрике. Связываем каждый запрос с действиями после него: звонками, маршрутами, визитами на сайт. Раз в месяц клиент получает отчет со статистикой, следующий месяц планируем по итогам прошлого. Так видно, какие запросы приводят людей до звонка, а какие заканчиваются просмотром.

Результаты по дискавери-переходам

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 4 месяца в таких проектах по нашей оценке и общим срокам рынка: дискавери-переходы в карточку с 300 до 1 100 в месяц, звонки с 25 до 70, построения маршрута с 40 до 120, визиты на сайт из профиля с 30 до 80. Рейтинг растет с 4,3 до 4,7, отзывов становится больше, с 35 до 90. Цифры условные и показывают порядок изменений для локального сервиса.

В таблице сравниваем дискавери-переходы, долю в дискавери-трафике рубрики, звонки, маршруты, визиты на сайт из профиля, рейтинг, число отзывов до и после цикла. Кейсов с цифрами по дискавери-переходам в нашей выборке открытых источников нет. Ориентир рынка поэтому не приводим и сравниваем только периоды самого проекта.

Оцениваем рост действий, близких к обращению, а рост показов сам по себе о заявках не говорит. Звонки с маршрутами берем из статистики профиля в кабинете, по тем же датам до и после. Визиты на сайт сверяем с Метрикой, чтобы не считать одно обращение дважды в разных отчетах. Рейтинг и число отзывов показываем рядом, потому что их человек видит в общем списке Яндекс Карт до перехода.

Что еще влияло на результат в картах

Часть отзывов может пропасть, если их удалил автор, на них пожаловались или модератор вернул их на повторную проверку. На это компания не влияет. Алгоритмы Яндекс Карт меняются, поэтому часть изменений в статистике может идти от них, независимо от наших правок. Резкий скачок в статистике мы поэтому не приписываем себе, пока не сверим его с датами наших правок.

Небольшой поток запросов способен давать реальные звонки, поэтому одни переходы без действий мы провалом не считали. Большой рост просмотров без звонков успехом тоже не считали. Значение для нас имела только связка запроса с действием в карточке. Накрутку и эмуляцию поведения не использовали ни на одном этапе.

Выводы для владельца локального бизнеса

Откройте в Яндекс Бизнесе отчет «Как вас находят» и посмотрите отдельно прямые переходы и дискавери. Иначе рост покажется больше настоящего, ведь часть визитов дают люди, которые и так знали название. Бывает, что переходы есть, а звонков нет, и тогда причина может быть в самой карточке. Пройдите по фото, услугам, ценам, отзывам и графику так, будто видите компанию впервые.

Просите отзыв у реальных клиентов сразу после услуги, пока впечатление свежее. Отзывы за вознаграждение карточке почти не помогают, а накрученные модерация удаляет, и восстановить их уже нельзя. Если хотите понять, что из этого относится к вашей компании в Картах, оставьте заявку на бесплатный разбор по своей нише.