О задаче

Стоматология пришла к нам с рейтингом на Яндекс Картах ниже, чем у соседей, с негативом, на который годами никто не отвечал, и с подозрительно похожими публикациями без деталей. Мы разобрали претензии по типам, выстроили ответы и обжалование по правилам площадок, наладили сбор мнений сразу после визита. Теперь пациенты видят в карточке реакцию администрации на каждую жалобу и свежие отзывы.

Стоматология, которую выбирают по отзывам

Клиент работает под NDA, поэтому название и масштаб мы не раскрываем: это стоматологическая клиника с частными пациентами, сегмент B2C. Человек выбирает, куда записаться, по чужим оценкам еще до того, как откроет сайт. Сначала он идет на Яндекс Карты, в 2ГИС и на медицинские порталы. Там он сравнивает рейтинг, читает ответы администрации на жалобы. От этого зависит, позвонит он сюда или к соседям.

Боли стоматологии на старте

Долгие годы с репутацией здесь никто не работал. Негатив копился без ответа, рейтинг на картах опустился ниже, чем у конкурентов, а пациенты читают отзывы до визита и видят именно эту картину. Жалобы касались качества лечения, отношения персонала и соотношения цены и качества. Такие публикации влияли и на поисковую выдачу, поэтому плохое впечатление складывалось еще до звонка.

Отдельной проблемой стали подозрительно похожие тексты: короткие, без деталей лечения и неестественно агрессивные. По этим признакам они походили на заказные. Негатив в выдаче отталкивал людей, которые только начинали искать стоматолога. На части медицинских порталов, где ищут врача, карточки нашего клиента не было совсем, и выбор там уходил к другим.

Задача по репутации клиники

Задачу сформулировали так: отвечать на все отзывы на картах и порталах, а публикации с признаками заказных обжаловать по правилам каждой площадки. Параллельно нужно было наладить поток оценок от реальных пациентов, чтобы свежие мнения отражали нынешний уровень лечения. Среднюю оценку на картах планировали поднять ближе к уровню конкурентов. Места в выдаче и сроки мы не обещали, потому что их определяют поисковики и модераторы.

Ограничения в медицинской репутации

Медицинская репутация живет по правилам площадок. Правдивый отзыв удалить нельзя, даже если он неприятен, а удаление клеветы или заказного текста нужно обосновать документами. По 323-ФЗ в клинике ведется внутренний контроль качества, и его материалы помогают разобрать спорный случай. Недостоверные сведения, порочащие клинику и врача, защищает статья 152 ГК РФ.

Большинство негатива в медицине связано с ожиданиями пациента от результата лечения. Это вопрос коммуникации до начала работы врача: что пообещали, что человек понял и что получил в итоге. Ответы в карточке помогают, но разрыв ожиданий возникает раньше, на первичной консультации. Чем понятнее врач объяснил план лечения и ожидаемый результат, тем реже пациент потом пишет, что его ввели в заблуждение.

Что мы сделали для стоматологии

Работа стартует сразу после оплаты. Бриф занимает 1 день, аудит 3-5 дней, стратегия 5-7 дней, дальше идет первый цикл работ продолжительностью 4 недели. План и прогноз пишем на 1 месяц, следующий план составляем по итогам цикла и согласуем с владельцем. Кабинеты на площадках и доступы оформляем на клиента, поэтому они остаются у него при любом исходе сотрудничества.

Аудит отзывов

Собрали отзывы со всех площадок, где есть карточка клиента, в одну таблицу. Провели контент-анализ тем и претензий: что повторяется, на что жалуются чаще, где вопрос к врачу, а где к администратору. Отдельно отметили тексты с признаками заказных, чтобы потом подготовить по ним обращения в поддержку. Так стало видно, какие проблемы закрываются публичной реакцией, а какие требуют изменений внутри.

Ответы по типам претензий

Для каждого типа претензии подготовили свой шаблон ответа, который администратор дополняет деталями случая. Если пациент указал на реальный недостаток в сервисе, администрация извиняется, предлагает решение и компенсацию. Текст пишется спокойно, без спора и оправданий, с предложением связаться напрямую. Его читает автор претензии и каждый, кто открывает страницу позже.

Обжалование

Публикации с признаками заказных обжаловали через поддержку площадок. К каждой жалобе прикладывали документы, которые требуют правила конкретного сервиса. Правдивые оценки мы не трогали, даже резкие: на них администрация отвечает публично. Каждое обращение заносим в таблицу аудита, чтобы видеть, какие тексты уже обжалованы.

Сбор отзывов

Администраторам дали скрипты, а у стойки появились QR-коды со ссылкой на карточку. После визита пациента просят оставить мнение о приеме. В таких текстах звучат названия услуг и имена врачей, поэтому они полезны следующим посетителям. Поток свежих оценок постепенно разбавляет старые жалобы.

Карточки на порталах

Заполнили на медицинских порталах карточки клиента и его врачей там, где раньше профиля не было или он пустовал. В профилях указали услуги, специализацию врачей и контакты для записи. Теперь человек, который ищет врача на портале, находит нашего клиента там же, где и конкурентов. Оценки с этих порталов тоже попадают в общий аудит.

Результаты по репутации стоматологии

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 4 месяца по медиане открытых кейсов рынка: рейтинг клиники на Яндекс Картах с 3,6 до 4,5, в 2ГИС с 3,8 до 4,6. Отзывов пациентов становится больше, с 40 до 120 на двух площадках. Доля отзывов с ответом клиники растет с 10 до 95%. Это пример по рынку, а не цифры нашего клиента.

Следующие цифры взяты из чужих открытых кейсов: это ориентир рынка, за результат нашего клиента мы его не выдаем. В открытом кейсе рынка рейтинг на Яндекс Картах вырос с 2,8 до 4,6 за 4 месяца. В двух открытых кейсах рынка обращения из интернета выросли примерно в 3 раза за 4 месяца. Эти данные показывают порядок изменений при регулярной работе с оценками пациентов. Для конкретного проекта многое зависит от исходного рейтинга и числа визитов.

Что влияло на результат

Часть негатива снимается только изменениями внутри коллектива: обучением персонала и разговором с пациентом об ожидаемом результате до лечения. Публичная переписка такую работу не заменит. По открытым данным рынка, видимость карточек по запросам о врачах и услугах меняется за 1-2 месяца, по конкурентным запросам за 3-4 месяца. Это ориентир, мы его не обещаем. Обжалование зависит от решения модераторов площадок, и отклоненный текст остается на площадке.

Что взять себе владельцу клиники

Отвечайте публично на каждый отзыв. Ответ с решением проблемы читают будущие пациенты, и по нему они судят, как поступят с ними. Просите оценку сразу после визита, пока впечатления свежи, и обучите этому администраторов, тогда просьба звучит у каждого пациента, а не от случая к случаю. Заказной негатив обжалуйте с документами по правилам площадки. Спор с автором в комментариях видят все читатели, а жалобу модератору видит только площадка.