О задаче

На старте обращения жителей в соцсетях оставались без ответа, а в выдаче Яндекса по названию администрации преобладали негативные публикации. Мы провели аудит инфополя, настроили мониторинг упоминаний и механику ответов от официального представителя. Затем запустили контент о работе городских служб, и в выдаче по названию появились актуальные материалы.

Городская администрация и ее аудитория

Клиент работает под NDA, поэтому название ведомства мы не раскрываем. Это орган местного самоуправления, его аудитория включает жителей, а также, местный бизнес и общественные организации. Деятельность администрации напрямую касается повседневной жизни граждан, поэтому любые ее решения обсуждают в соцсетях и СМИ. Имидж и доверие складываются из личного опыта жителей и того, что они находят в поиске по названию.

Почему репутация органа власти страдала на старте

Жители писали в администрацию, а потом публично жаловались, что письма остаются без реакции. Такие истории копились в соцсетях и местных СМИ, каждая новая подкрепляла старые. Многие оставляли негатив прямо в аккаунте ведомства, не учитывая, что аккаунт не дает официального ответа на обращение. Молчание под постом жители читали как отказ ведомства разбираться с проблемой.

Связи с общественностью велись фрагментарно. Не хватало денег и людей, фото- и видеоконтента о работе служб не было, как и методики оценки результата. Отдельно репутацию тянули вниз скандалы с участием отдельных должностных лиц: их негатив переносится на весь орган власти. Целенаправленное распространение негативного контента в местных сообществах усиливало этот эффект в поиске по названию.

Задачи репутационного сопровождения

Мы сформулировали задачи так, чтобы их можно было проверить по выдаче и соцсетям. Снизить долю негатива в первых 20 результатах выдачи по названию за счет актуальных материалов. Настроить мониторинг упоминаний и ответы от официального представителя в соцсетях. Показывать работу служб через истории и результаты. Мест в выдаче и сроков результата мы не обещаем: они зависят от решений самой администрации.

Особенности репутации органа власти

За нарушение порядка рассмотрения обращений граждан предусмотрен штраф от 5 до 10 тыс. рублей. Поэтому ответ в соцсетях не заменяет официальный, и любая публичная реплика ведомства в комментариях должна учитывать этот порядок. Комментарий под постом помогает человеку сориентироваться, но само обращение рассматривают по официальному порядку.

Большая часть обязательной к размещению информации вызывает у органов местного самоуправления затруднения при публикации в интернете. Ведомства испытывают нехватку денег и кадров, а отдельного бюджета на продвижение может не быть совсем. Значит, сопровождение строим на том, что у администрации уже есть: на сотрудниках служб, их работе и официальных аккаунтах в соцсетях.

Что мы сделали для администрации

Порядок у нас общий для таких проектов, и в работе с администрацией мы его не меняли. Работа стартует сразу после оплаты: бриф занимает 1 день, аудит 3–5 дней, стратегия 5–7 дней, затем идет цикл работ на 4 недели. План и прогноз составляем на 1 месяц, а следующий план строим по итогам завершенного цикла. Все кабинеты и доступы к площадкам оформляем на клиента, поэтому они остаются у администрации при любом исходе сотрудничества.

Аудит инфополя и выдачи

Собираем, что говорят об администрации, на каких площадках это пишут и какая доля негатива в первых 20 результатах выдачи по названию. Отдельно смотрим, какие темы повторяются чаще остальных и какие публикации держатся в поиске дольше всего. Этот срез становится точкой отсчета, с ним сравниваем выдачу в конце каждого цикла.

Мониторинг упоминаний

Упоминания отслеживаем ежедневно в рабочее время, а при кризисе круглосуточно, пока проблема не снята. Кризисом считаем ситуацию, когда негатив по одной теме быстро растет в нескольких городских сообществах сразу. Каждое упоминание размечаем по тональности. По разметке видно, куда сдвигается обсуждение после ответа представителя или новой публикации о работе служб.

Механика ответов

Официальный представитель администрации отвечает жителям в соцсетях от ее имени. Ответ не подменяет обращение: представитель переводит человека в официальный канал, где вопрос рассмотрят по установленному порядку. Так жалоба попадает в официальный порядок рассмотрения, а читатели обсуждения видят, что ведомство вопрос не проигнорировало. Тон ответа спокойный, без канцелярита.

Контент о работе служб

Публикуем истории сотрудников служб и результаты их работы, а также полезную информацию для жителей. Темы берем из мониторинга: если жители часто спрашивают о чем-то, это повод для материала. Истории показывают конкретного человека и сделанную работу, без отчетного языка пресс-релизов. Такие публикации дают выдаче по названию актуальное содержание вместо старых обсуждений без ответа.

Ежемесячный отчет

Раз в месяц руководство получает отчет с темами негатива и позитива за период. По нему видно, какие темы растут от месяца к месяцу, а какие сошли на нет после ответов представителя. Отчет пишем языком руководителя, без служебных терминов: темы, примеры публикаций и предложения на следующий цикл. Каждую тему подкрепляем ссылками на исходные публикации, чтобы ее можно было проверить.

Результаты сопровождения

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 6 месяцев в таких проектах по открытым кейсам рынка: доля негатива в первых 20 результатах выдачи по названию с 40 до 25%, доля обращений жителей в соцсетях с ответом с 35 до 90%. Средний рейтинг на площадках растет с 2,9 до 3,6. Цифры условные, задачи органа власти отличаются от задач бизнеса.

Ниже ориентир рынка, его мы не выдаем за результат нашего клиента. В открытом кейсе рынка по HR-репутации средний рейтинг на площадках вырос с 3,4 до 3,84, а доля негатива в выдаче снизилась на 39%. Период в этом кейсе не указан. Задача там тоже была другой: репутация работодателя, а не органа власти, поэтому сравнивать напрямую нельзя. Приводим его, чтобы показать, какие показатели в репутационных проектах измеряют и сравнивают до и после.

Ограничения и внешние факторы

Репутацию органа власти определяют реальные решения. Если проблема в городе не решена годами, ответы в соцсетях ее не закроют, а жители продолжат писать о ней в каждом обсуждении. Трудно разделить вклад соцсетей и вклад работы служб в изменение показателей. В открытых материалах рынка о госсоцсетях это признают прямо: если показатель вырос или упал, неясно, заслуга ли это соцсетей.

Согласования внутри ведомства и нехватка кадров замедляют публикации и ответы. Один ответ жителю может пройти через несколько кабинетов, прежде чем его опубликуют. Этот риск закладываем в план: заранее договариваемся, кто согласует ответ и в какой срок. Для типовых вопросов готовим шаблоны ответов, которые согласуют один раз.

Что взять себе органу власти или госучреждению

Молчание на обращения в публичном поле обходится ведомству дороже ответа. Нужен регламент: кто отвечает от имени органа власти, в какие сроки и как человека переводят в официальный канал обращения. Без регламента обсуждение уходит дальше без ведомства, а версию событий жителям дают чужие комментарии. Выдачу по названию меняют актуальные материалы о работе служб, а не попытки скрыть старые публикации.

Ежемесячный разбор тем негатива дает руководству список реальных проблем города. С ним можно работать заранее, пока жалоба не стала новостью в местных СМИ. Для начала достаточно собрать, что жители уже пишут о ведомстве в соцсетях и на площадках отзывов. Если ваше ведомство видит похожую картину в поиске и соцсетях, оставьте заявку на бесплатный разбор.