О задаче

После серии негатива рейтинг на Яндекс Картах опустился ниже 4,5, старые жалобы висели без ответа, а гости уходили к соседям в навигаторе. Мы разделили негатив, недостоверные публикации оспорили через модерацию площадок и наладили ответы от лица заведения. Параллельно запустили сбор оценок от гостей в зале, чтобы карточка снова выглядела живой.

Какой ресторан обратился

Клиент работает под NDA, поэтому название и адрес мы не раскрываем. Это ресторан с залом и доставкой, аудитория B2C, решения принимают частные посетители. Человек выбирает, куда пойти, в навигаторе за пару секунд и смотрит на две вещи: рейтинг и свежесть комментариев. Доля заказов через доставку растет, а вместе с ней меняются запросы, по которым место ищут на картах.

Проблемы ресторана на старте

Рейтинг держался ниже 4,5, а старые жалобы отпугивали гостей еще до двери. Оценка на площадке не равна среднему арифметическому: ее рассчитывают по закрытой формуле, где больше всего весит количество оценок. После проблем с персоналом владелец открыл Яндекс Карты и был шокирован тем, что о нем пишут. Шеф и меню к тому моменту сменились. Старый негатив остался на месте и продолжал тянуть оценку вниз.

Часть негатива рождалась прямо в зале. Долгое ожидание, ошибки кухни и блюдо из стоп-листа, о котором официант не предупредил, превращали спор за столом в гневную публикацию. Ответственного за площадки не было, поэтому часть отзывов терялась, а сотрудники отвечали в разном тоне. Данные карточки мог изменить посторонний человек, и владелец никак это не контролировал.

Что хотел получить владелец ресторана

Владелец хотел вернуть доверие на картах. Ему были нужны свежие оценки, ответы на негатив и честный рейтинг, которому посетитель поверит с первого взгляда. Цели первого месяца записали так: подтвердить карточку, разобрать весь негатив, назначить ответственного за площадки и запустить сбор отзывов в зале. Точную оценку мы не обещали, ведь формулу рейтинга площадка держит в секрете.

Особенности репутации ресторана

Конкуренция здесь живая: в навигаторе рядом стоят два заведения, гость выбирает то, где оценка выше, а комментарии свежее, даже если кухня у соседа не лучше. В открытом кейсе рынка ресторанная тематика в Москве названа высоко конкурентной, а спрос там смещается в доставку. Для заведения у дома это значит одно: карточку гость видит раньше любого меню.

Вес у публикаций разный. Отзывы, оставленные прямо в заведении, и мнения опытных пользователей в ресторанном разделе площадка учитывает сильнее. Накрутку вычисляют площадки и сами посетители, после нее доверие падает еще ниже. Покупные оценки мы не используем ни в каком виде, даже по просьбе клиента. Работаем только с реальными гостями и их настоящими впечатлениями.

Что сделали для репутации ресторана

Бриф и аудит карточек

Работу начинаем с брифа за 1 день: выясняем, где заведение представлено и кто сейчас отвечает гостям. Аудит занимает 3–5 дней, в нем проверяем карточки на картах и площадки, где о месте пишут посетители. Смотрим, совпадают ли данные, насколько свежие публикации и сколько жалоб осталось без ответа.

Стратегия на месяц

Стратегию готовим за 5–7 дней и согласуем с владельцем. План и прогноз пишем только на месяц, следующий составляем по итогам цикла в 4 недели. В работу берем сразу после оплаты, а первые задачи месяца выбираем по итогам аудита карточек. Кабинеты и доступы оформляем на клиента, поэтому они остаются у него при любом исходе.

Защита карточки

Подтверждаем владельца карточки на картах. Без этого шага данные может поменять кто угодно, в том числе конкурент, подставив свой адрес. После подтверждения любые изменения одобряет сам владелец, посторонний уже ничего не заменит без его ведома. Часы работы, адрес и телефон после этого меняются только с согласия ресторана.

Разбор негатива

Весь негатив делим на три группы: ложные публикации, отзывы не о работе заведения и реальные жалобы на кухню или сервис. Ложные и чужие претензии оспариваем через модерацию площадок с обоснованием по каждому случаю. На реальные отвечаем от лица заведения и передаем их на операционную проверку, чтобы причина не повторилась.

Ответы и реестр

Назначаем ответственного за площадки и резервного сотрудника на время его отсутствия, чтобы ни одна оценка не терялась. Ответы пишем в одном тоне, спокойно и по существу претензии. В ответе благодарим за сигнал и коротко называем, что именно заведение проверит. Сложные случаи заносим в реестр, раз в месяц разбираем, какие жалобы повторяются, и передаем выводы владельцу.

Сбор отзывов в зале

Персонал просит посетителей оставить отзыв прямо в заведении, пока впечатление свежее. Делаем это без давления и без просьб изменить оценку, даже если гость остался чем-то недоволен. Работает здесь только честная просьба. Ее встраиваем в обычный сервис: официант говорит о ней при расчете, без подарков за оценку.

Результаты по рейтингу ресторана

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 4 месяца по медиане открытых кейсов рынка: после серии негатива рейтинг ресторана на картах поднимается с 4,0 до 4,6, отзывов становится больше, с 150 до 280. Доля отзывов с ответом растет с 20 до 95%. Это пример по рынку, а не цифры нашего клиента.

Пока владелец не согласовал публикацию цифр, приводим ориентир. В открытом кейсе рынка рейтинг ресторана в Яндекс Справочнике вырос с 4,4 до 5 за полгода, стратегия там строилась на отзывах, оставленных в заведении. Это чужой кейс, не результат нашего клиента, и переносить его срок на свой проект не стоит. Мы оцениваем работу по трем показателям: рейтинг, число оценок и доля жалоб с ответом.

Что мешало и что не получилось

Реальные жалобы на кухню и сервис модерацией не удаляются. Их перекрывают только изменения в работе персонала и свежие впечатления довольных гостей. Обучение и мотивация сотрудников лежат вне зоны репутационной работы, хотя напрямую влияют на поток негатива. Повторяющиеся претензии мы видим в реестре, но исправлять их приходится команде зала и кухни.

В открытом кейсе рынка описано, что звонок площадки для проверки данных в регионах часто принимают за спам и пропускают. Владельца из региона лучше заранее предупредить, чтобы звонок не потерялся. Переход спроса в доставку тоже меняет картину: гости пишут уже о другом и на других площадках, за этим приходится следить отдельно.

Что взять владельцу ресторана

Подтвердите карточку на картах, чтобы данные заведения не менял посторонний и каждую правку одобряли вы. Негатив делите на три части: ложный, не о вашей работе и реальный. Ложный и чужой оспаривайте через модерацию, а на реальный отвечайте и исправляйте его причину в зале или на кухне. Жалобу на площадку подавайте с понятным обоснованием, без эмоций и общих слов.

Назначьте одного ответственного за отзывы, чтобы гости получали ответы в едином тоне от одного человека. Раз в месяц смотрите вместе с ним, какие жалобы повторяются и в какие дни их больше всего. Повтор подсказывает, какую смену, блюдо или процесс нужно разобрать первым. Это дешевле любой работы с отзывами.