О задаче

Сеть салонов пришла к нам с негативом в комментариях и сообществах: жалобы оставались без ответа и расходились репостами, а что о бренде пишут в Telegram и на геосервисах, никто не отслеживал. Мы провели аудит инфополя, настроили мониторинг упоминаний, правила ответов по типам негатива и контент о работе компании. После этого бренд стал отвечать на каждое обращение и видеть новые упоминания сразу.

Сеть салонов, которую обсуждают в соцсетях

Клиент работает под NDA. Это сеть салонов в B2C: товары и услуги продаются через офлайн-точки и сайт, у компании есть свои сообщества в соцсетях. Спрос здесь держится на мнениях. Люди сравнивают цены, советуют друг другу точки и специалистов, обсуждают сервис в Telegram, а на геосервисах оставляют развернутые отзывы. До салона покупатель часто доходит с готовым решением, которое сложилось из чужих комментариев.

Негатив в соцсетях без ответа и без мониторинга

На старте мы увидели четыре проблемы. Жалобы в комментариях оставались без реакции. Незамеченный негатив обрастает новыми комментариями и репостами, набирает охват и выходит в поиск, а если его игнорировать, обсуждение перетекает в другие соцсети. Так одна жалоба превращается в обсуждение, которое видят будущие покупатели. Мониторинга и анализа отзывов не было, поэтому бренд не знал, где и что о нем пишут.

Часть обращений закрывал бот. В спорном случае автоответ только злит человека и усугубляет ситуацию. Оставался риск волны от одного автора: в открытом кейсе рынка публикации блогера с 24 000 подписчиков за пару дней набрали больше 150 негативных комментариев и репостов. Такая волна бьет по всем салонам сразу. Без готовых сценариев отреагировать на нее вовремя почти невозможно.

Что хотел получить владелец сети

Владелец хотел видеть все упоминания бренда в соцсетях и на геосервисах, чтобы отвечать без задержек. Еще одна цель касалась сортировки: реальные претензии отделить от провокаций и ложной информации, а реальные проблемы закрывать. Тональность упоминаний нужно было сдвинуть к положительной, не пытаясь убрать весь негатив. Мест в выдаче и сроков результата мы не обещали.

Как устроен негатив о B2C-сети в соцсетях

Негатив о салонах бывает трех видов. Реальная проблема клиента требует решения, за провокацией или хейтом конкретной претензии нет, а ложную информацию можно опровергнуть фактами. Человеку с реальной проблемой важно получить решение, провокатору достаточно спокойной реплики по фактам. Если перепутать сценарии, ответ сам становится поводом для нового спора.

Площадки тоже различаются. ВКонтакте чаще дает нейтральные упоминания, в Telegram косвенно обсуждают цены и точки, на геосервисах пишут развернутые отзывы с конкретикой. Полностью убирать негатив нельзя. Если под постами одни похвалы, люди начинают сомневаться в честности положительных отзывов. Живая критика рядом с благодарностями выглядит для читателя правдоподобнее.

Что мы сделали за первый цикл

Порядок у нас одинаковый для всех проектов по репутации. Старт сразу после оплаты, бриф занимает 1 день, аудит 3–5 дней, стратегия 5–7 дней. Затем идет цикл работ на 4 недели с планом и прогнозом на 1 месяц, следующий месяц планируем по итогам цикла. Кабинеты и доступы оформлены на клиента. Отчет клиент получает раз в месяц, в нем видно, что сделано и что меняем дальше.

Аудит инфополя

Собрали негативные публикации о салонах, оценили охват каждой, скорость распространения и риск эскалации. Для каждой публикации записали тип негатива и площадку. Отдельно отметили авторов с большой аудиторией, от которых может пойти волна. В список вошли и старые ветки без реакции. Так стало видно, с каких веток начинать.

Мониторинг упоминаний

Настроили регулярную проверку ВКонтакте, Telegram и геосервисов. Каждое упоминание размечаем по тональности. Негативные сразу уходят в работу по сценариям, нейтральные и положительные копятся для месячной сводки. Так бренд видит новую жалобу раньше, чем ее разнесут репостами. Разметка показывает, на какой площадке копится негатив и какие темы повторяются.

Правила ответов

Написали сценарии для реальной претензии, провокации и ложной информации. Конфликт сначала решаем в переписке, а при вине бренда предлагаем бонус или компенсацию. На ложную информацию реагируем фактами, на провокацию коротко и спокойно, без спора в комментариях. В спорных случаях пишет живой представитель, без автоответов. Сценарии лежат в одном документе, им пользуется каждый, кто говорит от имени бренда.

Контент сообществ

Кроме рекламы, в сообществах появились темы, которые волнуют аудиторию: как работает сеть, какие у нее задачи и сложности. Покупатель видит, как устроена работа салонов, и меньше домысливает причины ошибок. Когда в комментариях спрашивают о сложной ситуации, представитель может сослаться на уже опубликованный пост. Темы для постов берем из мониторинга, это то, о чем спрашивают и спорят чаще всего.

Отчет за цикл

В отчет за цикл входят темы негатива и позитива за месяц. Каждую тему подкрепляем примерами упоминаний без имен авторов. Отдельным списком идут предложения, что изменить в сервисе: повторяющиеся жалобы часто указывают на одну причину внутри салона. Отчет обсуждаем с владельцем и вместе решаем, какие изменения брать первыми. Так работа с репутацией связана с тем, что происходит в точках.

Результаты по репутации в соцсетях

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 12 месяцев в таких проектах по открытым кейсам рынка: доля негативных упоминаний с 35 до 15%, нейтральных с 45 до 50%, положительных с 20 до 35%. Среднее время ответа в соцсетях сокращается с 2 дней до 4 часов, обращений без ответа с 120 до 10 в месяц. Цифры условные и показывают порядок изменений для B2C-сети.

Для ориентира приводим цифры рынка, это не результат нашего клиента. В открытом кейсе рынка доля положительных публикаций выросла на 25,2% и заняла половину упоминаний за 1,5 года работы. В другом открытом кейсе рынка волну негатива от блогера развернули в пользу бренда за одну неделю. Напрямую на другой проект эти сроки не переносятся: у каждого бренда свой объем упоминаний и свои площадки.

Что влияло на результат

Влияние работы с репутацией на выручку сложно оценить напрямую, это признают и в открытых кейсах рынка. Поэтому мы смотрим на тональность упоминаний и скорость ответов. Негатив не исчезает полностью и не должен исчезать. Часть претензий решается только изменениями в сервисе на стороне клиента. Мы называем причину, а менять процесс в салоне решает уже владелец.

Если автор негатива отказывается от переговоров, нужна альтернативная стратегия с публичными доказательствами. Она требует времени и согласований, быстрого эффекта от нее ждать не стоит. Публичную реплику с фактами видят все читатели ветки, поэтому каждую формулировку согласуем с владельцем. Доказательства собираем вместе с клиентом из переписки и документов по обращению.

Что взять себе владельцу B2C-сети

Отвечайте на каждый вопрос и жалобу. Игнорирование быстрее всего разгоняет негатив, а решение под постом гасит повторы одной претензии и показывает остальным читателям, что бренд на связи.

Проверяйте упоминания регулярно. Малому бизнесу хватит ручной проверки сообществ, чатов и геосервисов по графику, главное, чтобы проверка не зависела от настроения администратора.

Не стремитесь к нулю негатива. Разделяйте реальные проблемы, провокации и ложь, отвечайте каждому по своему сценарию, а повторяющиеся претензии передавайте в работу сервиса.