О задаче

Когда компания пришла к нам, каталог был собран по внутренним названиям продукции, с дублями и карточками без наличия, а сайт ничем не помогал закупщику на этапе выбора. Мы почистили каталог, перестроили разделы под задачи покупателя, добавили экспертные материалы и настроили в Метрике цели на заявки и запросы КП. Теперь поиск приводит трафик на каталог и входящие заявки, которые дополняют продажи менеджеров.

Клиент – B2B-компания с каталогом продукции

Клиент работает под NDA, поэтому название и продукцию не раскрываем. Это производственная компания с оптовыми поставками, она продает бизнесу. Спрос в нише узкий. Потенциальных покупателей мало, коммерческие запросы редкие, зато каждый лид ценен. Сделка длится от трех до девяти месяцев и дольше, а решение принимают специалист, руководитель отдела и финансист. В поиске покупатель часто описывает свою задачу, а название продукта не вводит.

С чем B2B-компания пришла в SEO

Структура сайта повторяла внутренний каталог. Разделы были названы так, как продукцию называют внутри компании, а рядом лежали дубли и карточки товаров, которых никогда не было в наличии. В открытом кейсе рынка Яндекс исключал из поиска 30% карточек как малозначительные или мало востребованные. Совпадений с реальными запросами покупателей почти не было. Технические ошибки, долгая загрузка и дубли страниц мешали ранжированию.

Этап изучения сайт не закрывал, на нем были только описания продукции и форма. Кейсов, описания внедрения и отраслевой специфики не было, тексты выходили сухими, без задач клиента. Закупщику на этапе сравнения не на что было опереться. Контекстная реклама стоила дорого. По открытым кейсам рынка, в B2B клик в Директе доходит до 500–1500 ₽, а конверсия редко выше 1–2%, при этом входящего потока из поиска у компании не было.

Задача и цели

Задачу клиент поставил так: получать заявки и запросы КП из поиска по продукции и задачам бизнеса, чтобы входящий поток дополнял продажи менеджеров без расширения отдела. Цели мы записали конкретно: убрать мусорные страницы, вернуть в индекс нужные карточки, получить трафик на разделы каталога и настроить в Метрике цели на клик по телефону, по e-mail и отправку формы. Приоритет отдали конкретным длинным запросам, мест в выдаче не обещали.

Особенности SEO в B2B

По высокочастотным отраслевым запросам здесь конкурируют крупные федеральные игроки с многолетними сайтами. В узких темах много терминологии, поэтому тексты пишем вместе с техническими специалистами клиента. Информационные запросы могут приводить нецелевых посетителей, например студентов, так что группируем их аккуратно.

Многие доработки, включая генерацию мета-тегов, внедряет только разработчик клиента, а его очередь задач не всегда совпадает с нашим планом. CMS может ограничивать структуру и ЧПУ. Спрос в отрасли способен проседать независимо от SEO, поэтому динамику трафика сравниваем с общим спросом по нише.

Что сделали в SEO для B2B

Работаем в таких проектах по одному порядку. После бесплатного разбора и оплаты проект сразу идет в работу: бриф занимает 1 день, аудит 3–5 дней, стратегия 5–7 дней, дальше идут циклы по 4 недели. На первый месяц даем план и прогноз, следующий строим по итогам цикла, отчет присылаем раз в месяц. Кабинеты Метрики и Вебмастера оформлены на клиента, доступы остаются у него.

Аудит и чистка каталога

Начинаем с критичных проблем, которые сильнее всего мешают индексу и заявкам. Находим дубли, карточки без наличия и страницы, исключенные из поиска, и по каждой группе решаем, что удалить, склеить или переписать. Порядок задает вес проблемы. Мусор убираем, нужные карточки возвращаем в индекс через Вебмастер. После этого берем следующую группу запросов и проходим ее так же.

Структура под задачи покупателя

Разделы и посадочные страницы строим под формулировки закупщика вроде «как автоматизировать процесс» и «чем заменить решение». Внутренние названия продукции уступают место словам, которыми покупатель описывает свою задачу. Каждая такая задача получает свою посадочную с подборкой продукции и формой заявки. Структуру сверяем с реальными запросами покупателей.

Материалы для этапа выбора

Пишем статьи и кейсы клиента под вопросы, которые закупщик задает на этапе выбора. Раз в две недели берем получасовое интервью у технических специалистов, и из одного разговора выходят два-три материала. В каждой статье есть автор, дата, блок товаров и форма заявки. Читатель сразу видит продукцию и может оставить запрос.

Скорость и техника

Ускоряем загрузку на мобильных и десктопе. Разбираем скрипты и откладываем те, что не нужны на первом экране, сжимаем изображения и подключаем CDN. После правок проверяем скорость на шаблонах каталога, раздела, карточки товара и статьи, а дальше смотрим скорость в каждом цикле. Тяжелые таблицы характеристик и галереи продукции грузим только тогда, когда посетитель до них долистал.

Цели и учет заявок

В Метрике настраиваем цели на клик по телефону, по e-mail и отправку формы. Без целей на звонок и письмо часть обращений из поиска не попала бы в учет. Заявки передаем в CRM клиента, чтобы видеть, какие из них пришли из поиска и дошли до запроса КП. Перед запуском проверяем каждую цель тестовой заявкой.

Работа с разработчиком клиента

Коммуникацию по внедрению берем на себя. Ставим разработчику задачи с примером и критериями приемки, согласуем очередь правок и после выкладки проверяем, что изменения вышли на сайт без ошибок. Если CMS не дает сделать нужную структуру или ЧПУ, ищем обходной вариант вместе с ним. Владельцу не приходится переводить задачи с языка SEO.

Результаты SEO для B2B-компании

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 12 месяцев по медиане открытых кейсов рынка: трафик на каталог растет с 1 200 до 3 600 визитов в месяц, заявки и запросы КП из поиска – с 10 до 30 в месяц. Посещаемость меняется раньше заявок: при длинном цикле сделки запросы КП начинают расти на несколько месяцев позже трафика.

Для ориентира приводим чужие открытые кейсы, за результат клиента их не выдаем. Рост поискового трафика в 3 раза – медиана рынка по 3 открытым кейсам B2B на сроках от 9 месяцев до трех лет, в одном кейсе срок не указан. В открытом кейсе рынка заявки из поиска на региональном сайте компании по целям «клик по телефону», «клик по e-mail» и «отправка формы» выросли в 3,5 раза за 2023–2024 годы. В другом открытом кейсе рынка трафик рос с третьего месяца, заявки подтянулись с пятого.

Что еще влияло и что не получилось

Первые три месяца на длинном цикле показателей в заявках почти нет. Трафик растет, а заявки приходят позже, на длину цикла решения, и это мы объясняем владельцу заранее, еще до старта. В открытом кейсе рынка ставка на высокочастотные отраслевые запросы не сработала: от нее отказались на четвертом месяце и перешли на длинные запросы, где результат пришел за шесть недель.

Экспертиза хранится у технических специалистов, которым некогда писать, и без интервью статьи выходят поверхностными. Параллельная контекстная реклама поднимает спрос на бренд. Брендовые переходы из поиска в такой период растут без участия SEO. Внедрение зависит от разработчика и CMS, поэтому вклад поиска считаем по целям отдельно. Часть правок ждет очереди у разработчика и выходит позже плана.

Выводы для владельца B2B-бизнеса

Каталог стоит называть словами покупателя и чистить от карточек без наличия. Тогда страницы совпадают с реальными запросами, а мусорные карточки не тянут сайт вниз. Внутренние названия продукции полезны отделу продаж, но закупщик их не знает и по ним не ищет. Проверить это просто: сравните названия разделов с тем, как клиенты описывают задачу в письмах и звонках.

Длинный цикл требует, чтобы сайт закрывал этап изучения. Кейсы, описание внедрения и статьи по задачам отвечают на вопросы закупщика, и клиенты приходят к менеджерам подготовленными. Сайт без таких материалов теряет покупателя между первым поиском и запросом КП. В первые месяцы смотрим на промежуточные метрики, индексацию и трафик на каталог, а по заявкам судим позже.