О задаче

Розничный банк получал из поиска мало заявок на кредиты, вклады и карты. По продуктовым запросам выдачу Яндекса держат крупные банки вместе с агрегаторами, а сайту мешали дубли, медленная загрузка и общие разделы без привязки к продукту. Мы исправили технические ошибки, собрали запросы по продуктам и под каждый сделали страницу с калькулятором. Теперь заявки из поиска видны в Метрике по каждому направлению.

Розничный банк под NDA

Наш клиент – розничный банк для частных лиц с кредитами, вкладами, банковскими картами. Проект под NDA, поэтому название, адрес сайта, регион и узнаваемые продукты мы не раскрываем. Спрос в нише идет через поиск. Люди выбирают кредит или вклад в Яндексе и Google, часть из них сравнивает условия на агрегаторах, а часть ищет отделение в своем городе или районе.

С чем банк пришел в SEO

По продуктовым запросам выдачу давно держат сайты крупнейших игроков рынка и финансовые агрегаторы. Даже брендовые запросы рискуют уйти агрегаторам, а люди сравнивают условия на сторонних площадках и до сайта клиента часто не доходят. Сайт вдобавок мешал себе сам. На нем нашлись дубли, ошибки в метатегах, медленная загрузка и запутанная структура, из-за которой важные разделы не попадали в индекс.

Отдельных посадочных под продукты и запросы клиентов не было. Общие разделы собирали нецелевой трафик: человек искал вклад под свою сумму, а попадал на страницу обо всех вкладах сразу. Тексты были шаблонными, признаков доверия мало, хотя поисковики оценивают финансовые сайты строго. Для финансового сайта это заметный минус: доверие посетителя и поисковика приходится зарабатывать каждой страницей.

Чего банк ждал от продвижения

Клиент хотел получать из поиска заявки на кредиты, вклады и карты, а стоимость такой заявки снижать. Цели первого месяца мы записали так: исправить технические ошибки, собрать запросы по продуктам, запустить первые продуктовые страницы, настроить цели заявок в Метрике. Места в выдаче мы не обещаем. Оцениваем трафик на новые посадочные, целевые обращения и конверсию в продукт, а позиции смотрим как вспомогательный показатель.

Особенности SEO в банковской нише

Финансовые сайты поисковики относят к теме YMYL и проверяют строже обычных. Ошибка в продвижении здесь бьет по доверию, а вслед за доверием падают позиции. Поэтому мы следим за поведением посетителей: глубиной просмотра, временем на сайте, отказами, конверсиями. Эти сигналы показывают поисковику, что человек нашел нужные условия и дошел до формы заявки.

Часть спроса локальная. Люди ищут отделение рядом с домом или работой, и для них нужны карточки организации на Яндекс Картах с актуальными данными и ответами на отзывы. По открытым кейсам рынка первые сдвиги в поиске видны через 1-3 месяца. Рост видимости приходит позже, от полугода до года, поэтому результат оцениваем по месяцам, а не по первым неделям.

Что сделали в SEO для банка

Бриф, аудит и стратегия

Работу начинаем сразу после оплаты. Бриф занимает 1 день, аудит 3-5 дней, стратегия 5-7 дней. На первый месяц готовим план и прогноз, а следующий планируем по итогам 4-недельного цикла. Кабинеты Метрики, Вебмастера и Search Console оформлены на клиента, подготовка идет по типовой схеме ниши с аудитом, коммерческими элементами и целями. Без этого этапа правки на сайте идут вслепую.

Технические ошибки

Убираем дубли, правим метатеги, robots.txt и sitemap.xml, чиним битые ссылки. Сначала закрываем ошибки, которые мешают индексации продуктовых разделов, затем берем остальные. Ускоряем загрузку и проверяем мобильную версию каждого продуктового раздела. Запутанную структуру упрощаем, чтобы важные разделы попадали в индекс и не терялись среди служебных и устаревших адресов.

Запросы и страницы продуктов

Собираем информационные, коммерческие, гео и брендовые запросы. Под каждый продукт делаем отдельную посадочную с условиями и формой заявки. Каждую новую посадочную сверяем с собранными запросами, чтобы общий раздел не перехватывал целевой спрос. Брендовые запросы закрываем своими разделами, чтобы человек, который ищет организацию по названию, не уходил на агрегатор.

Калькуляторы кредитов и вкладов

Калькуляторы кредитов и вкладов выносим на отдельные страницы, под них есть свои запросы. В открытом кейсе рынка отдельная страница калькулятора вкладов поднимала позиции по своим запросам. Человек считает платеж по кредиту или доход по вкладу и тут же оставляет заявку. Рядом с расчетом стоят условия продукта, поэтому посетитель видит итог без перехода на агрегатор.

Контент и доверие

Статьи по спросовым темам выходят каждый месяц. Темы берем из запросов людей, которые еще сравнивают предложения. Из них ведем ссылки на продуктовые разделы, и связанная коммерческая страница растет вслед за статьей. Признаки доверия показываем прямо на посадочных: год основания, число отделений и клиентов. Шаблонные тексты переписываем под конкретные условия.

Аналитика заявок

Настраиваем цели Метрики на заявки и звонки, подключаем коллтрекинг. Так видно, какой продукт дал обращение и с какого раздела оно пришло. Звонки без коллтрекинга теряются, а форма на сайте показывает только часть спроса. Отчет клиент получает раз в месяц, в нем заявки по продуктам и работы за прошедший цикл. Эти данные определяют, какие разделы развивать в следующем цикле.

Результаты SEO для банка

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 10 месяцев по медиане открытых кейсов рынка: трафик на продуктовые страницы кредитов, вкладов и карт растет с 20 000 до 60 000 визитов в месяц. Заявки из поиска увеличиваются с 300 до 750 в месяц, стоимость заявки из поиска снижается с 1 800 до 900 рублей. Основной прирост заявок обычно приходится на вторую половину срока.

Для ориентира возьмем открытые кейсы рынка по продвижению сайтов финансовых организаций. В открытом кейсе рынка видимость сайта банка в поиске выросла в 2,8 раза с июня 2020 по февраль 2021 года. Число запросов в ТОП за 9 месяцев в том же открытом кейсе рынка прибавило 16% в Яндексе и 25% в Google. Обе цифры взяты с одного домена, поэтому медиану рынка по ним мы не считаем.

В другом открытом кейсе рынка, с решениями для банков, трафик вырос в 4,5 раза, а заметный рост лидов пришел через 7-8 месяцев. Это чужие открытые кейсы, а не результат нашего клиента. Мы приводим их, чтобы владелец финансового сайта видел порядок сроков и масштаб изменений в нише. Результат конкретного проекта зависит от стартовой точки сайта и спроса в его городе.

Что еще влияло на результат

Типовой риск ниши связан со сроками внедрения. Доработки на сайте вносит разработчик клиента, поэтому скорость зависит от его загрузки. В открытом кейсе рынка долгое внедрение правок прямо названо отдельной сложностью проекта. Сложные финансовые темы разгоняются медленно: в открытом кейсе рынка с решениями для банков лиды выросли заметно позже трафика, и к такому сдвигу мы готовим клиента заранее.

Если параллельно работали контекстная реклама или агрегаторы, заявки делим по каналам через цели Метрики и коллтрекинг. В отчете прямо пишем, что принес каждый канал, а заявки с агрегаторов идут отдельной строкой. Так поиск не получает чужих обращений, и стоимость заявки из SEO считается честно. Если разделить каналы нельзя, мы так и пишем.

Выводы для банка и финансовой компании

Ставку делайте на узкие запросы под конкретный продукт и отдельные посадочные, а не на общие фразы. Чем уже запрос, тем выше конверсия. Общая фраза приносит много визитов и мало заявок. Основная сложность здесь в подборе целевых запросов, поэтому семантику собираем до написания текстов. Технические ошибки исправляйте первыми, без этого статьи и новые разделы дают меньше.

Заявки и их стоимость считайте по целям Метрики и коллтрекингу. Позиции показывают видимость, а финансовой организации нужны обращения по кредитам, вкладам и картам. Отчет без заявок по продуктам мало говорит о деньгах. По этим цифрам понятно, какой продукт окупает продвижение, а какой пока нет. Если хотите понять, что из этого сработает на вашем сайте, оставьте заявку на разбор.