О задаче

Сайт многопрофильной клиники на старте приводил мало пациентов из поиска Яндекса. Карточки врачей и описания процедур не показывали экспертизу, а на телефонах сайт открывался медленно. Мы исправили техническую базу, разделили структуру по направлениям, переработали разделы специалистов и услуг. Теперь человек находит нужного доктора из поиска и записывается на сайте, а каждое обращение видно целью в Метрике.

Клиника и ее пациенты

Клиент работает под NDA. Это частная многопрофильная клиника, где пациенты записываются к специалистам разных направлений. По открытым данным рынка спрос в нише делится на три группы: около 22% запросов ищут услугу, около 30% – врача нужной специальности, около 48% связаны с симптомами и болезнями. Человек часто ищет одновременно сведения о болезни и доктора, поэтому описаниям процедур нужна справочная часть.

Почему сайт клиники давал мало записей из поиска

Раздел специалистов был оформлен формально: фото с ФИО, без опыта и документов. Описания процедур не отвечали на главные вопросы пациентов и не показывали экспертность, которую поисковики ждут от медицинского ресурса. Сайт носил информационный характер, на нем не было цен, отзывов, интерактивных блоков. По отдельным направлениям органики не было совсем, заявки шли через другие каналы и карты, а лид стоил дорого.

Техническая база тянула проект вниз. Низкая скорость и плохая адаптивность давали высокий процент отказов, а ресурс, который медленно грузится или не открывается на телефоне, не получает позиций даже с полезным текстом. Услуги были смешаны на общих страницах, поэтому пациент не находил ответ и уходил к агрегаторам или сетям. Медцентров становится все больше, людям трудно выбрать, а размытая структура этот выбор только усложняет.

Цели продвижения клиники

Клиника хотела больше обращений из поиска по направлениям и к конкретным врачам, а также больше визитов на описания услуг. Цели первого месяца такие: зафиксировать исходные данные за 12 месяцев, исправить техническую базу, собрать структуру по направлениям, настроить цели на запись и звонок. Следующий месяц планируем по итогам цикла. Места в выдаче мы не обещаем, результат считаем в записях, визитах в разделы процедур и карточки специалистов.

Особенности SEO в медицине

Поисковики относятся к медицинской тематике с повышенной осторожностью. Ошибку или недостоверные сведения они воспринимают как потенциальный вред, поэтому ресурс оценивают по экспертности и доверию. Реклама медуслуг регулируется законом «О рекламе», персональные данные пациентов – законом № 152-ФЗ, за нарушения грозят штрафы. Для частной клиники это строгие требования к текстам и формам записи.

Агрегаторы и сети сильнее в общих запросах. Клиника против них выигрывает в средне- и низкочастотных запросах, в глубине услуг, в локальной выдаче. Там многое решают карточки организаций с отзывами, поэтому работа с картами идет наравне с сайтом. Трафик в медицине колеблется по сезонам, и сравнивать данные нужно за 12 месяцев, иначе сезонный спад легко принять за ошибку продвижения.

Что сделали на сайте клиники

Бриф, аудит и стратегия

В работу проект берем сразу после оплаты. Бриф занимает 1 день, аудит 3–5 дней, стратегия 5–7 дней, и по их итогам видно, с чего начинать. Дальше работаем циклами по 4 недели, на каждый готовим план и прогноз на 1 месяц. Кабинеты Метрики, Вебмастера и карт оформлены на клинику, доступы остаются у нее.

Техническая база

Подняли скорость загрузки, поправили адаптивность под телефоны. Удалили дубли страниц, исправили битые ссылки и редиректы. Проверили https, robots.txt и sitemap.xml, чтобы поисковики видели нужные разделы без ошибок. Медленную страницу на телефоне пациент закрывает раньше, чем доберется до кнопки записи, поэтому скорость и адаптивность мы правим в первую очередь и только потом переходим к текстам. Все правки этого этапа клиника видит в отчете.

Структура по направлениям

Структуру выстроили по цепочке главная, направление, услуга, статьи, врачи и отзывы. Под каждый кластер запросов теперь есть отдельный адрес. Пациент с конкретной жалобой сразу попадает на свою процедуру и не теряет ответ в общей простыне текста. Перелинковка ведет от статьи о болезни к услуге и врачу, который ее проводит.

Страницы услуг

Каждую услугу дополнили показаниями, противопоказаниями, особенностями процедуры, ценами и отзывами. Показания и противопоказания пациент читает до визита, а не выясняет по телефону у администратора. В особенностях процедуры описываем подготовку и ход приема, чтобы пациент заранее понимал, сколько займет визит, что взять с собой и к какому врачу записываться. Цены с отзывами помогают решиться на запись, пока человек еще на сайте.

Страницы врачей

Карточку врача превратили в страницу эксперта: специализация, дипломы с сертификатами, отзывы, расписание и кнопка записи. Пациент видит опыт доктора до того, как позвонит. Документы на виду снимают недоверие к незнакомому специалисту. Записаться можно прямо из расписания, без перехода в другой раздел.

Карты, отзывы и аналитика

Отвечали на отзывы в картах, в том числе на негативные, потому что они влияют на локальную выдачу. Ссылки массово не закупали, медицинской тематике больше подходят упоминания бренда. Настроили цели на звонок и клик по записи на прием, подключили коллтрекинг. Отчет клиника получает раз в месяц, в нем видны обращения по каждому направлению.

Записи и трафик из поиска

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. В таких проектах по открытым кейсам рынка за 12 месяцев визиты из поиска на страницы услуг и врачей растут с 3 000 до 5 000 в месяц. Записи и звонки из поиска по направлениям увеличиваются с 90 до 140 в месяц. Первые изменения обычно видны через 3 месяца.

Чужие открытые данные приводим для ориентира, это не результат нашего клиента. Медиана рынка по 3 открытым кейсам показывает рост поискового трафика на 44%. Периоды в этих кейсах разные: сравнение год к году, несколько лет работы, а в одном кейсе срок не указан. В открытом кейсе рынка заявки посетителей из поиска выросли на 36% в 2018 году к 2017 году.

Что влияло на результат и что не получилось

Если параллельно шла реклама в Директе, она ускоряет поток заявок. Ее записи мы отделяем от поиска в Метрике, чтобы не приписать SEO чужой результат. Скорость внедрения зависит от клиники: данные по врачам и оперативная связь с ними – отдельный ресурс, без которого карточки специалистов ждут. Такие задержки указываем в отчете честно.

По открытым кейсам рынка ограниченный бюджет при большом числе посадочных растягивает срок. В одном из таких кейсов вирусная атака выбила сайт из индекса, позиции вернулись только после очистки и переиндексации. Если ресурс не в первых строках выдачи, его могут не показать в AI-ответах, и часть трафика уходит.

Выводы для владельцев клиник

Сначала диагностика с технической базой, потом тексты, перелинковка и формы. В обратном порядке контент не даст эффекта, сколько бы новых текстов ни появилось на сайте. Записываются пациенты прежде всего с карточки врача и описания услуги, поэтому там нужны документы, цены, противопоказания и кнопка записи. Исходные данные фиксируйте за 12 месяцев, а успех считайте по целям записи в Метрике, не только по позициям. Так видно, какие направления приносят пациентов.