О задаче

Сайт предприятия металлообработки на старте выглядел слабее производства: одна общая страница вместо посадок под виды работ, ошибки индексации и почти нет заявок на расчет из поиска. Мы провели аудит, собрали запросы по видам работ, материалам и ГОСТам, сделали посадки, исправили технику, настроили формы расчета, цели в Метрике и учет звонков. Теперь заказчик находит вид работ в поиске и запрашивает расчет со страницы, а обращение видно с источником.

О клиенте

Клиент работает под NDA, поэтому название не раскрываем. Это предприятие металлообработки в сегменте B2B, оно принимает заказы на обработку металла. Подрядчика выбирают технолог, снабженец и директор. Им нужна конкретика: что делаете, из каких материалов, по каким стандартам, в каких объемах, с какими подтверждениями. Цену обычно считают под заказ, поэтому целевое действие на сайте – запрос расчета, а не покупка.

С чем предприятие металлообработки пришло к нам

Производство было сильнее своего сайта. О материалах, стандартах и объемах почти ничего не говорилось, а все виды работ стояли на одной общей странице, которая не продвигается под разные направления. Индексации мешала техника: корректной карты сайта не было, сайт грузился медленно, встречались битые ссылки, дубли и неверный ответ для несуществующих адресов. Самописная CMS с ограниченными настройками плохо показывала сайт на мобильных.

Посетители приходили, но не те, кто заказывает работу. Трафик шел по брендовым и информационным запросам, а заявку оставляла доля процента посетителей, в открытом кейсе рынка около 0,6%. Цикл сделки в промышленности по данным рынка длится от 3 до 18 месяцев, а звонки с заявками не были привязаны к источнику. Что именно приносит поиск, оставалось непонятным.

Задача и цели

Из поиска клиент хотел получать заявки на расчет заказа от инженеров и закупщиков, трафик сам по себе его не интересовал. На первый месяц поставили цели: исправить индексацию и технические ошибки, собрать запросы по видам работ, материалам, ГОСТам, поставить формы расчета, цели в Метрике, коллтрекинг. Следующие цели ставим по итогам каждого цикла в 4 недели. Мест в выдаче не обещаем.

Особенности ниши металлообработки

Конкуренция в металлообработке высокая, но в B2B рост идет легче, чем в перегретых массовых нишах, если у сайта есть нужные посадки и логика под запросы. Семантика здесь специфичная: инженер ищет по точному наименованию, маркировке, артикулу или ГОСТу. Общие запросы приводят нецелевых посетителей из соседних тем, которые читают и уходят без заявки.

Многие производственные проекты закрыты NDA, поэтому кейсы в нише публикуют анонимно, без названия предприятия. В соседней нише металлопроката, по данным рынка, конкуренты применяют нечестные приемы: выдуманные отзывы на форумах и картах, ботов, накрутку поведенческих факторов во вред чужому сайту. Трафик и отзывы о клиенте мы отслеживаем каждый цикл.

Что сделали для сайта металлообработки

Бриф, аудит и стратегия

Работа стартует сразу после оплаты, без долгой подготовки. Бриф занимает 1 день: в нем уточняем виды работ, материалы и стандарты, по которым работает предприятие. Аудит идет 3-5 дней, стратегия 5-7 дней. Дальше работаем циклами по 4 недели, план с прогнозом составляем на 1 месяц, а следующий собираем по итогам цикла. Доступы и кабинеты оформлены на клиента.

Запросы по видам работ, материалам и ГОСТам

Собираем запросы, по которым ищут технологи и снабженцы: точные названия работ, марки стали, стандарты, применение. Каждый запрос привязываем к своему виду работ, чтобы одна посадка не собирала разные задачи. Общие фразы с информационным спросом отсекаем. Тексты ГОСТов и статьи про марки стали приводят читателей, а нам нужны заказчики.

Посадочные страницы под виды работ

Под каждый вид работ из данных проекта делаем отдельную посадку с материалами, стандартами и объемами. Рядом появляются разделы по маркам стали, стандартам и применению. Через них инженер попадает на сайт со своим точным запросом и сразу видит, подходит ли ему производство. Общий раздел услуг ведет на эти посадки.

Техническая часть и индексация

Исправляем карту сайта, скорость загрузки, ответ для несуществующих адресов, битые ссылки и дубли. Сложные правки в самописной CMS согласуем с разработчиками клиента. При смене структуры старые URL сохраняем через 301-редирект, чтобы накопленный трафик не пропал. Индексацию сверяем в Вебмастере после каждой крупной правки.

Формы расчета и учет обращений

Формы «Запросить расчет» и «Скачать опросный лист» ставим на каждую посадку. Где цену можно показать, добавляем таблицы цен с кнопкой заявки. Цели в Метрике фиксируют отправку форм, а коллтрекинг передает звонки в CRM вместе с источником. Так в отчете видно, какой запрос привел заявку на расчет.

Доверие для закупщика

Закупщик проверяет поставщика еще до первого звонка. Для него размещаем сертификаты, примеры выполненных работ и отзывы клиентов. Полноту описаний и сертификаты учитывают и поисковики, когда оценивают коммерческие факторы промышленного сайта. Каждый пример подписываем видом работ и материалом, чтобы инженер быстро нашел похожий заказ.

Результаты

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 6 месяцев по медиане открытых кейсов рынка: заявки на расчет заказа из поиска с 8 до 22 в месяц, звонки из поиска с 10 до 25 в месяц, запросов в топ-10 с 30 до 140. Первые сдвиги по обращениям в таких проектах заметны примерно через 3 месяца после старта.

Ниже ориентир рынка по чужим открытым кейсам, это не результат нашего клиента. Медиана рынка по 5 открытым кейсам дает рост поискового трафика примерно в 2,1 раза при сроках от 4 до 9 месяцев там, где срок указан. Медиана рынка по 3 открытым кейсам составляет более 150 запросов в топ-10 за 4-5 месяцев, если срок указан.

Ориентиров по заявкам меньше. В открытом кейсе рынка целевые обращения выросли в 2,5-3 раза к весне 2019 года, звонки с заявками начали расти на третий месяц. В другом открытом кейсе рынка конверсия сайта выросла с 0,56% до 2,19%, отдельный срок для нее не указан. Эти цифры задают порядок изменений, обещанием для вашего сайта они не служат.

Что еще влияло и что не получилось

Длинная сделка сдвигает отчетность: заявка из поиска может стать договором позже отчетного месяца. Поэтому поиск оцениваем по заявкам на расчет, а договоры сверяем в CRM по мере закрытия. Переезд с ограниченной CMS вместе с редизайном в открытом кейсе рынка занял около двух месяцев. Правки на стороне разработчиков клиента тоже сдвигают сроки.

Контекстная реклама и выставки приносят свои заявки, их отделяем от поиска по источнику в коллтрекинге и Метрике. Иначе рост после выставки легко принять за результат SEO, и наоборот. Если сайт начнут атаковать ботами или выдуманными отзывами, часть цикла уйдет на защиту, а работа по посадкам на это время замедлится.

Выводы для владельца производства

Конкретика продает производство лучше общих слов. Инженеру нужны материалы, стандарты и объемы, а поиску нужна отдельная посадка под каждый вид работ. Целевое действие в B2B – запрос расчета или опросный лист, поэтому форма стоит рядом с описанием работы, а не в разделе контактов. Заказчик, который нашел свой вид работ, отправляет запрос в один шаг.

Звонки и заявки связываем с источником через коллтрекинг и CRM. Без этой связки вклад поиска при длинной сделке не виден, и о сайте приходится судить по ощущениям. Начинать стоит с проверки того, что уже есть на сайте. Если ваш сайт металлообработки собран на одной общей странице услуг, оставьте заявку на бесплатный разбор.