О задаче

У похоронного бюро был сайт-визитка с услугами одним списком, который медленно открывался с телефона и терялся в местной выдаче среди агрегаторов и справочников. Мы перестроили структуру под стадии спроса, сделали страницы цен и полезной информации, вынесли телефон и круглосуточную работу на первый экран, обновили карточки на картах. Итог по данным Метрики и коллтрекинга: звонки из поиска и с карт, трафик на страницы услуг.

Клиент – ритуальная служба

Наш клиент под NDA – местное похоронное бюро для частных заказчиков. Оно берет на себя организацию похорон, продает ритуальные товары и закрывает сопутствующие услуги. Обращаются к нему в спешке: короткая фраза в поиске, телефон в руке, нередко глубокая ночь, и бюро выбирают за считанные минуты. Ищут поблизости, вроде «похоронное бюро рядом», а смотрят и на цену, и на то, внушает ли компания доверие. Другая часть спроса неторопливая: поминальные даты, временный знак, бумаги на участок, уход за могилой.

С чем ритуальная служба пришла в SEO

Сайт был устроен как визитка: главная, услуги одним списком, цены и контакты. Такой сайт отвечал только на общий запрос и пропускал остальные стадии спроса. Нужных посадочных страниц не было, поэтому по конкретным запросам сайту было нечего показать в выдаче. Для бюро, где спрос разбит на несколько стадий, это значит потерю части звонков еще до первого контакта.

Ночной спрос с телефона сайт тоже не выдерживал. Человеку в такой момент нужно, чтобы страница открылась сразу и показала телефон и круглосуточную работу. В срочной нише важна каждая секунда загрузки, а страницы бюро на телефоне открывались медленно. В местной выдаче сайт терялся среди агрегаторов и справочников, а многие сайты ниши под местный поиск вообще не оптимизированы.

Последняя проблема касалась доверия. Понятного прайса с перечнем услуг не было, и человек не мог заранее оценить, во что обойдутся похороны. Негативные отзывы оставались без ответа и отпугивали людей, которые выбирают бюро по репутации компании. Отзывы видны в выдаче и на картах, поэтому такой негатив работает против бюро в обоих каналах.

Задача и цели

Задача клиента: больше звонков из поиска и с карт и трафик на страницы услуг. Под нее поставили цели: страницы под стадии спроса и отдельные услуги, быстрая мобильная версия с телефоном на первом экране, прозрачные цены, актуальные карточки на картах. Звонки считаем через коллтрекинг и цели Метрики, отдельно с сайта и с карт. Мест в выдаче не обещаем, договариваемся о звонках и трафике, которые можно проверить в отчете.

Особенности продвижения ритуальных услуг

Рынок ритуальных услуг плотный, конкурентов много, а саму рекламу похорон многие воспринимают как неуместную. Поэтому каждый заголовок и каждую подпись на сайте мы пишем бережно. Слова «акция», «скидка», «дешевле всех» людей в горе отталкивают. Доверие вызывают точные формулировки, полный перечень услуг и ровная интонация без ярких призывов.

Много обращений приходится на ночные и предрассветные часы, и страницы мы проверяем именно в этом сценарии, с телефона. Уход за захоронением приносит повторяющийся спрос, хотя в поиске на него отвечают немногие страницы. Каждому населенному пункту нужна своя посадочная. Посещаемость в нише колеблется от сезона к сезону.

Что сделали в SEO для ритуальной службы

Работу начинаем сразу после оплаты. Бриф занимает 1 день, аудит 3-5 дней, стратегия 5-7 дней, затем идут циклы по 4 недели. План и прогноз даем на первый месяц, следующий месяц планируем по итогам цикла, отчет присылаем раз в месяц. Метрика, Вебмастер, карточки на картах и коллтрекинг оформлены на клиента, доступы остаются у него.

Аудит и техника

Переезд на HTTPS ведем без просадки позиций и трафика. Задали главное зеркало, убрали дубли, проверили индексацию, карту сайта и редиректы. Для телефона сжали изображения и включили кеширование, чтобы первый экран появлялся без ожидания. С техники начинаем потому, что без нее поиск просто не заметит новые разделы, сколько бы их ни было.

Структура по стадиям спроса

Первый раздел написан для тех, кто ищет помощь в первые часы: что делать, если человек умер дома или в больнице, какие нужны документы, куда звонить. Дальше идут страницы об организации похорон, потом о неделях и месяцах после. Уходу за захоронением отвели свою ветку. У каждой стадии спроса теперь своя посадочная, и человек из поиска сразу видит нужный ответ.

Цены и коммерческие блоки

На странице цен у каждой услуги есть описание, внизу стоит форма заявки. На посадочных появился блок стоимости с формой заказа и перечнем «в стоимость входит». За что придется платить, видно еще до звонка. Варианты сравниваются на одной странице, никому не нужно звонить ради каждой суммы. Когда о деньгах говорят в тяжелый день, такая открытость снимает часть вопросов.

Полезная информация

Раздел полезной информации отвечает на вопросы простыми словами. Тексты объясняют порядок действий и к заказу не подталкивают. Рядом с ответом всегда виден телефон бюро, если понадобится помощь. Сюда приходят люди без спешки, с вопросами о документах, поминальных датах и временном знаке.

Карты, справочники и отзывы

В карточках на картах и в справочниках выверили адрес, телефон и часы работы, чтобы они совпадали с сайтом. Добавили фото и стали отвечать на отзывы, в том числе на негативные, коротко и по делу. Бюро часто сравнивают прямо на карте, и звонок нередко случается раньше, чем человек откроет сайт. На старый номер теперь никто не попадает.

Учет звонков

Звонки с сайта коллтрекинг и цели Метрики считают отдельно от звонков с карт. Каждый источник виден в отчете своей строкой, поэтому понятно, какой канал приносит обращения. По этим данным планируем следующий цикл работ. Если звонков с карт больше, усиливаем карточки, если с сайта, развиваем разделы под стадии спроса.

Результаты SEO ритуальной службы

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 6 месяцев по медиане открытых кейсов рынка: звонки из поиска и с карт растут с 25 до 70 в месяц, доля обращений с карт поднимается с 30 до 45%. Трафик на страницы услуг увеличивается с 700 до 1 800 визитов в месяц. Первые изменения обычно заметны на втором-третьем месяце.

Дальше ориентир рынка по чужим открытым кейсам, а не результат клиента. В открытом кейсе рынка посещаемость сайта ритуального агентства выросла в 2 раза, в сезон в 4 раза. Доля фраз в ТОП-10 Яндекса в том же открытом кейсе рынка выросла с 9 до 44%, срок в кейсе не указан. По открытым данным агентства, первые улучшения в нише заметны через 1-3 месяца, а стабильный поток заявок формируется за 4-6 месяцев.

Что еще влияло и что не получилось

Ночные звонки остаются зоной клиента, а не сайта. Если ночью отвечает автоответчик, продвижение превращается в трату денег: люди звонят дальше по списку. Этот вопрос поднимаем на брифе вместе с владельцем. Посещаемость в нише меняется по сезонам, и результаты сравниваем по одинаковым периодам. Сравнение по соседним месяцам здесь вводит в заблуждение.

Параллельная реклама тоже влияет на звонки, ее вклад считаем отдельно. В открытом кейсе рынка рекламу запускали до готовности текстов и временно ставили на страницы услуг описания с низкой уникальностью. Сроки внедрения зависят и от клиента: цены на новые позиции появляются на сайте, когда он их передает.

Выводы для владельца ритуальной службы

Визитка собирает только общий запрос, а родные ищут помощь на разных этапах: в первые часы, при организации похорон, в недели и месяцы после. Под каждый этап нужна своя страница. Тогда бюро находят в любой момент. Телефон, круглосуточная работа и прайс с перечнем «в стоимость входит» вызывают больше доверия, чем любые акции и скидки.

Карты с отзывами приносят звонки сами по себе, поэтому мы ведем их как отдельный канал и считаем коллтрекингом отдельно от сайта. Так виден вклад каждого источника. Ответы на отзывы читают все, кто выбирает бюро на карте. Если хотите понять, сколько звонков теряет ваше бюро, оставьте заявку на бесплатный разбор.