О задаче

До начала работ поток заявок турагентства зависел от сезона и рекламы, страниц под направления и отдельные туры не хватало, а описания отелей повторяли тексты с других сайтов. Мы перестроили семантику под сезоны, сделали страницы направлений и туров, удобную форму подбора тура и цели в Метрике. К чему пришли, показываем ниже по данным Метрики владельца, без абсолютных чисел.

О турагентстве

Наш клиент работает с частными туристами: подбирает туры, отели и перелеты. Проект под NDA, поэтому бренд, город и узнаваемые направления не называем. Спрос в нише сезонный. Горячие месяцы чередуются с простоями, по загородному отдыху сезон стартует в конце апреля и набирает пик к июню, а туристы начинают искать варианты раньше. По данным открытого материала рынка о загородном отдыхе, более 70% бронирований начинаются с поискового запроса.

С чем пришло турагентство

Агентство пришло с четырьмя болями сразу. Межсезонье проседало, и владелец хотел выровнять продажи между пиками. В открытом кейсе рынка клиент просил о том же: поднять продажи в высокий сезон и сократить спад в межсезонье. Сайт, который не готов к старту продаж, отдает туристов конкурентам ровно тогда, когда спрос на поездки растет.

Реклама обходилась дорого и выключалась вместе с бюджетом. По открытому материалу рынка о загородном отдыхе клик по запросам вида «база отдыха + регион» вырос до 80–150 рублей, а лид стоит 3000–7000 рублей. Контекст перестает приводить клиентов сразу после того, как деньги на счете заканчиваются. Поток обращений держался ровно столько, сколько агентство платило за показы.

Описания отелей дублировали тексты с других ресурсов, структура росла без плана, как у многих сайтов ниши, сделанных «на коленке». Посетители приходили, заявок было мало. Кнопку бронирования на мобильной версии показывали только после длинной прокрутки. Целей в Метрике не было, поэтому никто не знал, какие страницы приносят обращения, а какие только тратят внимание туристов.

Задача и цели

Владелец хотел больше заявок на подбор тура из поиска при меньшей зависимости от рекламы и сезона. Цели первого месяца: аудит с проверкой целей в Метрике, сезонная семантика по направлениям, план новых страниц, форма подбора, удобная на мобильных. Смотрим на трафик посадочных разделов, заявки и звонки, долю поиска в обращениях по месяцам с поправкой на сезон. Мест в выдаче не обещаем: по общим запросам наверху агрегаторы.

Особенности SEO в туризме

Первые позиции в туристической выдаче по коммерческим запросам держат агрегаторы. Спорить с ними по высокочастотным фразам сложно, а средне- и низкочастотные занять реально. По открытому материалу рынка узкий запрос дает конверсию до 8–10%, а первые три результата забирают более 60% кликов. Верх выдачи по узкой фразе приносит больше заявок, чем середина по общей.

Сезон задает календарь работ. Страницы и статьи готовим заранее, чтобы к пику спроса они успели накопить позиции. Первые результаты SEO по открытым кейсам рынка видны через 2–3 месяца, а заметный рост трафика и позиций обычно приходит за 6–12 месяцев. Старт продвижения в разгар продаж почти всегда опаздывает, и сезон уходит рекламе и агрегаторам.

Что сделали на сайте турагентства

Порядок работы у нас общий для всех проектов. После оплаты сразу берем сайт в работу: бриф занимает 1 день, аудит 3–5 дней, стратегия 5–7 дней, затем идет цикл работ на 4 недели. План и прогноз даем только на первый месяц, следующий строим по итогам цикла с поправкой на сезон. Отчет приходит раз в месяц, Метрика и Вебмастер оформлены на клиента.

Аудит и цели в Метрике

Технические ошибки, дубли страниц, мобильная версия.

Цели на заявку и звонок, коллтрекинг по каналам.

Семантика под сезоны

Расширяем ядро за счет сезонности.

Разбираем продажи туров за прошлые годы.

Страницы направлений и туров

Точки входа под направления.

Подборки по бюджету и длительности, теги под узкие запросы.

Описания туров и отелей своими словами

Собственные тексты вместо описаний, скопированных с других ресурсов.

Форма подбора тура

Поиск по параметрам и заявка менеджеру.

Заметная кнопка на мобильных без долгой прокрутки.

Статьи и гиды к сезону

Выход материалов заранее, до пика спроса.

Результаты SEO для турагентства

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 10 месяцев по медиане открытых кейсов рынка: трафик на страницы направлений и туров с 4 000 до 9 000 визитов в месяц, заявки на подбор тура из поиска с 40 до 90 в месяц. Перед летним сезоном и новогодними праздниками заявок больше, в межсезонье поток ниже, но в таких проектах обычно остается выше исходного.

Для ориентира берем открытые данные чужих проектов из туристической ниши. Медиана рынка по 3 открытым кейсам показывает рост поискового трафика примерно в 2,2 раза. В открытом кейсе рынка доля запросов в ТОП-10 Яндекса выросла с 9 до 44%, в Google с 29 до 50%, период там не указан, поэтому скорость роста по нему не оценить.

В другом открытом кейсе рынка за март 2014 – декабрь 2015 спад после второго сезона остановился на 460 посетителях в сутки против 195 в прошлое межсезонье. Это цифры чужих проектов с другими сайтами, бюджетами и направлениями. Результатом нашего клиента их не выдаем и в прогноз без поправок не переносим.

Что еще влияло и что не получилось

Пик сезона искажает сравнение соседних месяцев, поэтому каждый месяц ставим рядом с тем же месяцем прошлого года, иначе рост спроса выглядит как заслуга SEO. Реклама и агрегаторы работают параллельно с поиском. Заявки из этих каналов разделяем по источникам в Метрике, чтобы не приписать поиску чужие обращения и не занизить вклад рекламы в горячие недели.

Внедрение формы подбора и новых страниц зависит от разработчика сайта и модуля бронирования, поэтому сроки правок не всегда в наших руках и иногда сдвигают выход страниц за пик спроса. Что не получилось в проекте, владелец опишет своими словами. Сюда войдут, например, направления, где агрегаторы не дали подняться.

Выводы для владельца турагентства

Готовьте страницы и статьи до сезона, чтобы к пику спроса они уже стояли в поиске. План материалов удобно привязать к календарю продаж прошлых лет. Боритесь за средне- и низкочастотные запросы по направлениям, бюджету и длительности поездки, общие фразы оставьте агрегаторам, с ними там спорить дорого.

Считайте заявки вместо позиций. Для этого нужны цели в Метрике на заявку и звонок, а еще удобная форма подбора тура на мобильных. Тогда по каждому месяцу видно, какая страница приводит туристов, а какая только собирает просмотры и не дает обращений менеджерам.