О задаче

Трафик на сайт B2B-магазина шел, а заявок было мало: покупатели не находили товар, бросали длинные формы и не видели причин купить именно здесь. Мы провели аудит удобства и маркетинга по сценариям покупателей, затем по приоритетам внедрили правки в поиске, фильтрах, формах, на посадочных под рекламу. Теперь путь до заявки короче, а по целям Яндекс Метрики видно, на каком шаге уходят посетители.

Клиент – B2B-магазин оборудования

Клиент работает под NDA, поэтому название, адрес сайта и бренды не указываем. Это интернет-магазин оборудования для компаний с широким каталогом, заявки приходят через формы и корзину. Покупатель часто знает нужную модель. Он сравнивает, где она дешевле, поэтому ищет товар по названию в строке поиска. Купить именно здесь он решает по отзывам, условиям покупки, гарантиям продавца и другим признакам доверия.

Что мешало заявкам на сайте магазина оборудования

Покупатель на сайте не находил нужный товар. До списка позиций приходилось долго листать, поиск по каталогу был неудобным, а фильтров и числа товаров в категориях не хватало. Заявки терялись на формах и при оформлении заказа. Лишние поля, запутанная корзина, тяжелые требования при регистрации отталкивали покупателя на последних шагах перед заявкой.

Страницы грузились медленно, на слабых устройствах сайт еще и подвисал. По открытым материалам рынка, при ожидании около 3 секунд уходят около 40% посетителей. Маркетинг тоже не работал на заявку. Реклама вела на общий каталог без предложения из объявления, внимание отвлекали плашки «Акция», «Скидки», окно чата без быстрого ответа. Отзывы и условия покупки найти на сайте было трудно.

Задача аудита юзабилити и маркетинга

Магазину нужно было увидеть точки, где посетитель уходит, и понять почему, общий список советов владельцу был не нужен. Цели мы записали так: описать группы покупателей с их задачами, пройти путь до заявки по сценариям, составить список проблем с приоритетами и рекомендациями, внедрить первые правки за цикл. Конверсию в заявку до и после сравниваем по целям Яндекс Метрики за равные периоды. Рост конверсии заранее не обещаем.

Особенности B2B-торговли оборудованием

Группы покупателей на сайте разные, у каждой свои задачи, поэтому интерфейс проверяем под каждую группу отдельно, а не в целом. Общая оценка по всем посетителям сразу прячет трудности отдельной группы. Аудиторию точнее всех знают отдел продаж, колл-центр и поддержка. С них мы и начинаем описание групп, а уже потом смотрим поведение посетителей на сайте и сверяем его с тем, что рассказали продажи.

Часть отказов связана с бизнесом, а не с интерфейсом. Если покупатель не берет товар из-за цены, это не юзабилити-проблема, в отчете ее выносим отдельным пунктом для владельца и отдела продаж. Цена, которая меняется при оформлении в зависимости от города, снижает лояльность покупателя. Поэтому город лучше определять сразу, еще до корзины и оформления заказа.

Как проводили аудит удобства и маркетинга

Бриф и интервью с продажами

После оплаты проект сразу уходит в работу, бриф занимает 1 день. На брифе договариваемся о целях аудита и о том, какие сценарии покупателей проверяем первыми. Доступы к Метрике оформлены на клиента и остаются у него. У отдела продаж узнаем, кто покупает оборудование, какие вопросы покупатели задают менеджерам и на каком шаге чаще всего сомневаются перед заявкой.

Группы покупателей и сценарии

Аудит длится 3–5 дней и начинается с персонажей. Для каждой группы покупателей описываем задачу, с которой она приходит на сайт, и сами проходим ее по сценарию до заявки. Каждое затруднение на этом шаге записываем отдельно. Тот же сценарий повторяем на сайтах конкурентов, чтобы увидеть, где покупателю проще найти товар и оформить заявку у другого продавца.

Путь до заявки по данным Метрики

Ищем утечки на конверсионном пути: на каком шаге посетители бросают каталог, корзину или форму. Данные Метрики дополняют экспертную проверку, но не заменяют ее. Каждую проблему описываем через поведение посетителя и конкретный элемент интерфейса, без оценок вроде «неудобно». Такое описание понятно разработчику и проверяется повторным проходом.

Навигация, поиск и фильтры

В таких проектах предлагаем каталог в два уровня, чтобы до списка товаров не приходилось долго листать. Уточнения уходят в фильтры, а в категориях видно число товаров. Если часть позиций продается под заказ, добавляем блок «В наличии». Строку поиска проверяем по точным названиям моделей из каталога.

Формы, корзина и оформление

Сокращаем форму заявки до полей, без которых менеджер не перезвонит, и добавляем маску телефона. Корзину с оформлением проходим как покупатель, отмечаем лишние шаги и требования при регистрации. Раздел частых вопросов снимает часть звонков с менеджеров. Ответы для него берем из тех вопросов, которые продажи слышат чаще всего.

Оффер, доверие и рекламные посадочные

Предложение из объявления повторяем на посадочной, чтобы покупатель из рекламы сразу видел то, на что кликнул. Отвлекающие плашки и окно чата без быстрого ответа убираем или переделываем. Доверие добавляют отзывы с возможностью оставить свой, условия покупки и гарантии продавца на видном месте.

Скорость и мобильная версия

Скорость загрузки проверяем на каталоге, карточках товаров и посадочных под рекламу. Отдельно смотрим работу сайта на слабых устройствах и в мобильной версии, где он подвисал. Медленные страницы попадают в отчет вместе с остальными проблемами. Что ускорять первым, решаем по приоритету, который ставим по влиянию на заявки.

Отчет с приоритетами и внедрение

Стратегия занимает 5–7 дней: проблемы с приоритетами и план только на первый месяц. Затем идет цикл работ 4 недели, по итогам которого клиент получает отчет. Следующий месяц планируем по результатам цикла. Каждую внедренную правку отмечаем в отчете, чтобы ее можно было сверить с целями Метрики.

Результаты аудита юзабилити после внедрения

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Открытых кейсов рынка с цифрами конверсии нет, поэтому это расчетный пример для таких проектов за 3 месяца: конверсия в заявку растет с 1,1 до 2%, в заказ с 0,6 до 1%, доля отказов снижается с 35 до 24%. Достижение целей по оформлению заказа увеличивается примерно в 1,7 раза. Сравнение идет за равные периоды до и после внедрения правок.

Открытых кейсов с цифрами конверсии до и после в источниках рынка нет, поэтому сравнивать проект с медианой не с чем. Ориентиром даем наблюдение из двух открытых материалов рынка: при загрузке дольше 3 секунд уходят около 40% посетителей. Это ориентир рынка, а не результат клиента. Цифра объясняет, почему скорость входит в аудит наравне с формами и каталогом.

Что еще влияло и что не получилось

Цена и ассортимент тоже объясняют часть уходов: аудит их фиксирует, но интерфейсом не решает. Параллельная реклама меняет состав трафика и конверсию, поэтому периоды сравниваем по источникам в Метрике. Внедрение зависит от разработчика и шаблона сайта. Что не успели за цикл, переносим в план следующего месяца и прямо пишем, что не внедрили. Повторный аудит удобства советуем после каждого серьезного обновления сайта или при падении конверсии.

Выводы для владельца B2B-магазина

Проверяйте сайт глазами каждой группы покупателей, а описание групп берите у отдела продаж и поддержки. Ищите утечки на пути до заявки: в поиске, фильтрах, формах, корзине каждое лишнее поле или шаг стоит заявок. Реклама и сайт работают как одна воронка. Повторяйте предложение из объявления на посадочной, убирайте плашки, которые отвлекают от покупки. Если нужен взгляд со стороны, оставьте заявку на бесплатный разбор по своей нише.