О задаче

Бренд детских товаров из сегмента B2C терялся на перегруженном рынке, а картинки на упаковке, сайте и в соцсетях не складывались в один образ. Покупателю в ленте и на коробке было не за что зацепиться взглядом. Мы разработали персонажа с характером и ролью, набор поз и правила использования. Маскот стал общим элементом всех каналов, его видят на упаковке, в постах и на мерче.

Кто клиент и как устроен спрос на детские товары

Название клиента закрыто NDA, поэтому скажем только о нише: товары для детей, продажи конечным покупателям. У такой компании потребитель и покупатель разные люди. Внимание к товару привлекают дети, а платят за него родители, и у каждого свои причины выбрать покупку. Реклама, нацеленная на детей, адресована аудитории от 3 лет до 15-16 лет. Один образ должен быть понятен малышу и подростку, а взрослому внушать доверие.

С чем пришел детский бренд

Товаров для детей на рынке много, и наш клиент не выделялся среди похожих. Люди быстрее доверяют понятному образу, чем абстрактной компании, а своего образа у марки не было. Говорить нужно было сразу с ребенком и с родителем, у которых разные ожидания от одной покупки. Общие советы по брендингу эту специфику не учитывали, а готовые подходы из взрослых ниш здесь легко привели бы к ошибкам.

Тон коммуникации расходился по каналам. Иллюстрации на упаковке, сайте и в соцсетях жили отдельно, хотя образ должен одинаково работать на визитке, в ролике и на ростовой кукле. Еще владелец опасался, что персонаж станет просто картинкой. Случайная иллюстрация успеха не дает, а выдуманный герой уязвим для высмеивания, и для марки, которой родители доверяют выбор товара для ребенка, такой риск заметен.

Какой маскот нужен был клиенту

Нужен был персонаж, который свяжет компанию с семьей и будет одинаково выглядеть во всех каналах. В цели вошли характер, история и роль героя в коммуникации. Отдельно требовались набор поз с эмоциями, версии для упаковки, сайта, соцсетей и мерча, правила использования в брендбуке. Рост подписчиков и продаж мы заранее не обещали. Их оцениваем по итогам применения в каналах.

Как устроены маскоты в детской нише

Маскоты бывают в виде людей, животных, предметов и абстрактных фигур. По открытым данным рынка каждый пятый маскот основан на образе человека, а животным принадлежит 16%. Выбор формы зависит от того, с кем говорит марка и где персонаж будет жить. Он вовлекает аудиторию в шутливый контекст, и для компании, которая позиционирует себя как надежная, это может стать проблемой.

Детский брендинг требует учитывать двойную аудиторию: ребенок просит купить, родитель решает. По открытым источникам рынка сроки на персонажа составляют от 2 недель для простого маскота до 3 месяцев для комплексного проекта. Итоговый срок зависит от объема работ по позам, анимации и носителям.

Как мы разрабатывали героя для детской марки

Бриф

За 1 день собираем бриф. Фиксируем продукт, позиционирование и аудиторию, а еще все места, где появится маскот: упаковку, сайт, соцсети, мерч. От этого списка зависит, сколько версий понадобится и в каком виде их готовить. Ростовую куклу тоже отмечаем сразу, чтобы образ заранее учитывал объемную версию.

Аудит рынка

Аудит рынка идет 3-5 дней. Смотрим, какие персонажи уже есть у конкурентов в детской нише, чтобы наш не повторял чужой образ. Изучаем упаковку, соцсети и рекламу, где такие маскоты уже работают на покупателя. Отдельно решаем, какие эмоции и ценности наш персонаж должен транслировать ребенку и родителю.

Роль и история

Роль и историю прописываем за 5-7 дней. Выбираем одну из трех типовых ролей: друг, эксперт или супергерой. Для детской марки роль определяет, с какой интонацией маскот обращается к ребенку и что он обещает родителю. Затем решаем, кто он, откуда пришел и как говорит, чтобы любой текст от его лица звучал узнаваемо. Историю записываем коротко, чтобы ее понял каждый сотрудник клиента.

Варианты образа

Показываем клиенту два-три эскиза. Каждый проверяем на соответствие роли и истории из прошлого этапа. Итоговый образ собираем из простых однотонных фигур, и его элементы узнаются по отдельности. Так героя можно поставить даже туда, где помещается только его часть, например в угол упаковки или в маленькую иконку на сайте.

Позы, адаптации и правила

Готовим набор поз и эмоций, простую анимацию, версии для упаковки, сайта, соцсетей, мерча и ростовой куклы. Правила использования вносим в брендбук: где ставить маскота, в каком тоне он говорит, какие позы подходят для какого сообщения. Цикл работ занимает 4 недели, старт сразу после оплаты. Все исходники передаем клиенту, поэтому дальше команда работает с персонажем сама.

Что получил детский бренд и как применяет маскота

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 6 месяцев по медиане открытых кейсов рынка: подписчиков в соцсетях становится больше, с 3 000 до 4 500, вовлеченность постов с героем растет с 2 до 3,5%, а доля повторных заказов с 18 до 23%. Сроки зависят от того, как часто персонаж появляется в каналах. Это пример по нише, а не результат этого бренда.

Клиент получил персонажа с историей и ролью, набор поз, анимацию, версии под носители и правила в брендбуке. Его ставят на упаковку, в посты и на мерч. На сайте он работает в подсказках и на странице ошибки, так что даже технический сбой выглядит частью общего образа.

В открытом кейсе рынка стартап доставки фермерских продуктов после внедрения маскота получил +55% подписчиков и +30% повторных заказов, период в кейсе не указан. По открытому источнику рынка простая гифка с маскотом повышает CTR на 25-40%, период там тоже не указан. Ниши в этих примерах другие, поэтому переносить цифры на детские товары напрямую нельзя. Это ориентиры рынка, за результат клиента мы их не выдаем.

Ограничения проекта с маскотом

Персонаж работает, только если его применяют во всех каналах по правилам. Это зависит от команды клиента: мы передаем брендбук, а соблюдать его в каждом посте и на каждой коробке будут сотрудники компании. Шутливый образ нельзя использовать в сообщениях о безопасности и качестве, где нужен серьезный тон, и это ограничение мы зафиксировали в брендбуке. Ростовую куклу и мерч производят подрядчики клиента. Сроки их производства в проект не входили.

Выводы для владельца детского бренда

Начинайте с характера и роли героя, рисунок идет следом: персонаж без продуманного образа не вызывает доверия. В детской нише говорите сразу с двумя аудиториями. Ребенок и родитель – разные люди с разными мотивами, и маскот должен быть понятен обоим. Делайте его из простых форм и сразу закладывайте позы и правила. Тогда он одинаково сработает на упаковке, в соцсетях и на ростовой кукле, а команде не придется рисовать его заново.