О задаче

Магазин продавал на маркетплейсах, а характеристики, габариты и преимущества прятались в длинных описаниях, которые покупатель не читает. Мы собрали для карточек серию инфографики: одна мысль на слайд, проверенные цифры и фирменный стиль. Такой стиль запоминается даже при беглом просмотре ленты. Главное о продукте теперь видно по фото, а описание осталось для тех, кому нужны подробности и точные формулировки.

Кто заказал инфографику для карточек товаров

Под NDA работает магазин, который продает товары частным покупателям через маркетплейсы и собственный сайт. Его покупатель листает карточки быстро и не всегда готов изучать длинные тексты. Изображения человек воспринимает быстрее, чем абзацы описания, и картинку изучит охотнее. Владельцы таких магазинов заказывают инфографику, чтобы вынести на фото характеристики, габариты и сильные стороны продукта.

С чем пришел магазин

Преимущества изделия жили только в тексте описания. Аудитория маркетплейса не готова читать лонгриды, поэтому все, что стояло ниже первых строк описания, до покупателя почти не доходило. Сильные стороны продукта оставались в тексте, который мало кто открывает. На фото их не было вовсе. Покупатель видел товар, но не понимал, чем он отличается от соседних карточек с похожей ценой.

Старые слайды тоже не помогали. Они были перегружены, и текст на картинке превращался в эссе, разбитое на предложения. Декоративные фигурки стояли там, где нужна понятная цифра или простая диаграмма, поэтому данные читались хуже, чем без всякой графики. Глаз цеплялся за украшения, а свойства изделия проходили мимо.

Смысл каждого слайда расплывался. На одной картинке смешивались разные темы, хотя схема должна отвечать на вопрос из своего заголовка. Цифры на изображениях никто не сверял с документами на товар. Инфографика на недостоверных данных и с искажающей метафорой подрывает доверие покупателя к карточке.

Какую задачу решала инфографика для карточек

Задача звучала так: покупатель должен понимать главное о позиции по фото, не открывая описание. Мы договорились о целях: серия слайдов, где каждый отвечает на один вопрос покупателя, проверенные цифры характеристик и габаритов, единый фирменный стиль с логотипом и шаблон, по которому магазин сам добавляет новинки. Отслеживать решили клики и конверсию карточек. Рост продаж мы не обещали.

Особенности инфографики для маркетплейсов

Инфографика не заменяет текст карточки, а дополняет его и решает конкретную задачу. Для маркетплейса это рекламный тип с акцентом на преимуществах. Идеи берем из болей покупателей, из разбора конкурентов и референсов, а не из головы дизайнера. Требования к изображениям у каждой площадки свои, поэтому их сверяем по правилам конкретного маркетплейса до старта макетов.

Для страниц собственного сайта важны технические показатели, прежде всего скорость загрузки медиафайлов. В открытой статье рынка ориентиры такие: LCP менее 2,5 с и CLS менее 0,1. Тяжелые изображения замедляют страницу и сдвигают ее содержимое при загрузке. На маркетплейсе эти показатели задает сама площадка, поэтому они относятся только к сайту магазина.

Как мы делали инфографику для карточек товаров

Бриф

Работа стартует сразу после оплаты, без долгой подготовки. За 1 день собираем бриф: ассортимент, площадки, где продается магазин, фирменный стиль, логотип и шрифты, которые магазин уже использует на сайте и в карточках. Отдельно уточняем, какие документы на товар есть у клиента. По ним потом сверяем каждую цифру.

Аудит карточек и конкурентов

Следующие 3-5 дней уходят на аудит карточек и конкурентов. Разбираем, какие вопросы задают покупатели и что показывают на своих слайдах конкуренты в той же категории. На старых изображениях клиента отмечаем лишний текст, декоративные элементы и цифры, которые никто не проверял. Из этого списка вырастает план серии и перечень вопросов, на которые она должна ответить.

Структура серии

Структуру серии собираем за 5-7 дней. Правило простое: один слайд отвечает на один вопрос, под заголовком стоит короткий лид в 1-2 предложения, а где нужно, добавляем призыв к действию. Порядок слайдов строим по вопросам покупателей, которые собрали на аудите, от самого частого к редким. Лишнее уходит в описание карточки.

Варианты и итоговый стиль

Затем показываем клиенту два-три варианта подачи на одних и тех же слайдах, чтобы сравнивать стиль, а не содержание. В итоговом стиле оставляем одну метафору вместо многих, чтобы образ не спорил с данными и не искажал пропорции. Все цифры перед утверждением проверяем по документам на товар, и спорные значения уточняем у клиента.

Шаблон и показ на разных носителях

Последний этап – макеты под размеры площадки и сайта, чтобы серия одинаково читалась на телефоне и на экране компьютера. Отдельно собираем шаблон для новых позиций: сетку, шрифты, цвета и места под цифры, чтобы магазин оформлял новинки сам. Весь цикл занимает 4 недели. Исходники и доступы остаются у клиента, так что серию можно дорабатывать без нас.

Что магазин получил от инфографики и как ее применяет

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. В таких проектах по открытым кейсам рынка итог за 3 месяца выглядит так: кликабельность карточек растет с 2,5 до 4%, переход в корзину с 6 до 9%, а заказы по серии товаров с 60 до 110 в месяц. Сопоставляют одинаковые по сезону отрезки. Это пример по нише, а не цифры этого магазина.

Владелец добавит сюда клики, конверсию карточек и продажи из кабинета площадки и Яндекс Метрики. Сравнивать будем одинаковые периоды до и после смены слайдов, чтобы сезон не исказил картину. Клиент получил серию инфографики для карточек и шаблон, по которому сам оформляет новые позиции. Новинки выходят в том же стиле, что и вся серия.

Ориентира со стороны рынка пока нет. В открытых кейсах по инфографике цифр результата не приводят. Открытая статья рынка дает лишь технические ориентиры для страниц с инфографикой, а про клики и продажи в ней ничего нет. Оценку поэтому строим на собственных данных магазина, а не на чужих примерах.

Ограничения проекта с инфографикой

Описание карточки инфографика дополняет, а не заменяет, поэтому текст клиент поддерживает сам. Продажи зависят еще от цены, отзывов и наличия на складе. По этой причине вклад слайдов мы оцениваем по кликам и конверсии карточки, а не по выручке за месяц. Выручка может упасть из-за цены соседа по выдаче, и серия в этом не виновата.

Перед загрузкой каждый слайд сверяли с правилами площадки. Такая проверка добавляет время на правки, особенно если серия идет на несколько маркетплейсов сразу и у каждого свои требования к изображениям. Если площадка вернет слайд, его дорабатываем и отправляем на проверку снова. Мелкие правки по размеру шрифта или полям изображения тоже требуют повторной загрузки.

Выводы для владельца магазина на маркетплейсах

Одна картинка должна отвечать на один вопрос покупателя, остальное уходит в описание. Если на слайде три темы, человек не запомнит ни одной. Каждая цифра на изображении проверяется по документам, а метафора помогает, пока не искажает данные. Ошибка в габаритах обходится дороже, чем неудачный цвет.

Логотип и фирменный стиль на всех слайдах работают на узнаваемость. Карточку в ленте видят мельком, и повторяющийся стиль подсказывает, что это тот же магазин, у которого человек уже что-то смотрел. Фирменный стиль запоминается даже при беглом просмотре, а название читают не всегда. Поэтому цвета, шрифт и место логотипа мы не меняем от слайда к слайду.