О задаче

У кофейни был самодельный логотип с зернами, чашкой, ложкой, который терялся на вывеске и стакане с собой. Гость не понимал по нему, на какой кошелек рассчитано заведение. Мы разобрали эмблемы соседей, показали владельцу несколько концепций и довели выбранную до векторных файлов, версий под носители и коротких правил для дизайнеров и SMM-специалистов. Получился простой символ со свободным полем. Он читается на вывеске, в меню и на стакане.

Какая кофейня пришла к нам за логотипом

Проект закрыт NDA, поэтому название заведения не раскрываем. Это кофейня для частных гостей с кофе, выпечкой и заметной долей заказов с собой. В открытом кейсе рынка после перезапуска сети кофеен 50% заказов выполнялось в формате «взять с собой», так что стакан здесь главный носитель логотипа. Эмблема должна сразу показать гостю уровень цен. Если гостю не по карману, он посмотрит меню и уйдет.

С чем пришел клиент

Владелец принес самодельный логотип и попросил сделать его понятнее. На первом разговоре мы выписали все, что мешало знаку работать на вывеске и стакане с собой, и свели это к четырем проблемам. Каждая мешала по-своему: одна касалась рисунка, другая файлов для подрядчиков. Вместе они делали эмблему похожей на множество других кофейных знаков с теми же зернами и чашками.

Рисунок перегружен: чашки, ложки, зерна по всему полю. Зерна давно стали заезженным символом, а простые прямые ассоциации в логотипе советуют не использовать.

Проверки на сходство не было. В разобранном проекте рынка один вариант логотипа по цвету оказался близок к главному конкуренту, а копировать чужой дизайн нельзя.

Файл существовал только в растре. С брендом работали разные дизайнеры и SMM-специалисты, отсюда накладки в каждом новом макете.

Товарный знак не зарегистрирован. По открытым кейсам рынка в 90% случаев зарегистрировать его сразу дешевле, чем через 5 лет менять концепцию заведения.

Задача и цели

Заказчик хотел логотип, который отличает кофейню от соседних заведений, считывается на вывеске и стакане, честно показывает уровень цен. Цели записали в бриф: простая эмблема со свободным полем вокруг, векторные файлы, правила для подрядчиков, проверка на сходство с соседями по цвету и символам. Сам по себе логотип продажи не поднимает. Поэтому роста выручки мы не обещаем и отвечаем за то, что можно проверить глазами: рисунок, файлы, правила.

Особенности логотипа для кофейни

Фирменный стиль кофейни живет рядом с интерьером, поэтому цвета логотипа совпадают с отделкой зала, шрифт с настроением, символ с кухней. Эмблему со свободным пространством по краям проще ставить на баннер, в меню и на вывеску. Формат заведения тоже меняет подачу. Для кофе на вынос нужна активная коммуникация с короткими сообщениями, потому что гость видит стакан на ходу. Товарный знак разумно регистрировать в самом начале работы над брендом.

Как мы делаем логотип для кофейни

Бриф и визуальный бриф

Работу начинаем сразу после оплаты, план составляем на 1 месяц. Первый этап занимает 1 день. Обсуждаем аудиторию, средний чек и интерьер, собираем подборку картинок, которые нравятся владельцу: вывески, упаковку, шрифты, цвета. По такому визуальному брифу видно его настроение и вкус, поэтому дальше дизайнер работает от понятной точки. Вопросы задаем коротко, без длинных анкет.

Анализ знаков в нише

Анализ соседей длится 3–5 дней. Смотрим, какие решения уже есть у кофеен рядом, какие цвета заняты, какие символы заезжены. Отдельно отмечаем зерна и чашки, потому что их рисуют чаще всего. После этого видно, где у заведения остается свободное место для своей эмблемы и какой цвет не спутают с соседним. Итог этапа владелец видит до первых эскизов в виде короткой подборки с примерами.

Концепции знака

За 5–7 дней готовим несколько вариантов. Зерна по всему полю не ставим. Каждый вариант проверяем на негативные ассоциации и примеряем на вывеску со стаканом. Владелец сравнивает концепции прямо на этих макетах и выбирает одну для доработки. Так проще понять, как рисунок поведет себя в зале и на улице. Варианты показываем на одной встрече, чтобы владелец сравнил их рядом в одинаковом размере.

Доработка и файлы

Доработка идет в цикле 4 недели. Делаем вектор, версии для вывески, меню, стакана и соцсетей. Пишем короткие правила для подрядчиков: поля вокруг эмблемы, цвета, порядок замены старых файлов. Исходники остаются у клиента, поэтому любой дизайнер или SMM-специалист работает от одного образца. Каждую версию проверяем на маленьком размере, например в аватарке соцсетей и на боковине стакана.

Что получила кофейня и как применяет новую эмблему

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 3 месяца по медиане открытых кейсов рынка: отметок кофейни в соцсетях с 20 до 50 в месяц, упоминаний на картах и в отзывах с 10 до 25, продажи напитков с собой с 70 до 95 чашек в день. Стакан с читаемым знаком чаще попадает в кадр гостей, отсюда и рост отметок.

Клиент получил символ в векторе, версии под каждый носитель, правила для дизайнеров и SMM. Сейчас логотип стоит на вывеске, стаканах, в меню и в соцсетях, а подрядчики берут файлы из одного комплекта. Для сравнения сроков есть ориентир: в открытом кейсе рынка дизайн при перезапуске сети кофеен шел с 12 января по 2 марта 2018 года, чуть больше полутора месяцев. Это пример сроков, а не обещание.

Ограничения проекта

Новая эмблема не меняет продажи сама по себе: нужны формат, меню и коммуникация, а это отдельная работа владельца. Регистрацию товарного знака клиент ведет отдельно, мы готовим для нее файлы и сравнение с логотипами соседей. Иногда хочется склеить два варианта в один. В открытом кейсе рынка отмечают, что одна концепция, собранная из двух, редко дает хороший итог, потому что теряется мысль каждого рисунка. Поэтому финал строили на одной концепции.

Выводы для владельца бизнеса

Если вы открываете кофейню или меняете старую эмблему, начните с трех простых шагов. Их можно сделать до встречи с дизайнером, по фото своей улицы и соседних вывесок. Тогда разговор пойдет предметно, на ваших примерах. Правок на этапе концепций тоже станет меньше, потому что задача понятна с первого дня, а все стороны видят одни носители.

Посмотрите, какие логотипы у соседей, и не повторяйте их цвета. Похожий цвет на соседней улице путает гостя.

Меньше элементов, больше свободного поля. Рисунок должен читаться на стакане и вывеске с расстояния в несколько шагов.

Сразу заберите вектор и исходники. Подумайте о регистрации товарного знака до того, как закажете вывеску и тираж стаканов.