О задаче

Производитель питания выводил в розницу новую марку, а рабочие имена для нее придумали раньше позиционирования, поэтому они звучали банально, плохо читались вслух и могли оказаться заняты. Мы собрали смысловое поле, предложили варианты разными приемами, проверили финалистов на звучание, значения и товарные знаки. Клиент получил шорт-лист с результатами проверки для выбора и заявки в Роспатент.

Какой производитель заказал нейминг

Заказчик работает под NDA, поэтому компанию и марку мы не раскрываем. Это производитель продуктов питания, который выводит новую продуктовую марку для розничных полок. Покупатель здесь обычный человек в магазине. Пользу продукта нужно донести простыми словами, которые поймет любой покупатель у полки без чтения состава на обороте упаковки. Масштаб производства и объемы выпуска мы тоже не называем.

Какие проблемы были с названием продукта на старте

Рабочие варианты придумывали раньше, чем решили, кем хочет быть бренд. Имя при этом должно отражать суть продукта и не вызывать чужих ассоциаций, которые спорят с замыслом марки. Свободных красивых слов почти не осталось. Без проверки уникальности даже удачный вариант несет риск юридических претензий, и узнать о них можно уже после того, как продукт попал на полку.

Часть рабочих вариантов трудно произнести вслух, другие звучат банально, как десятки магазинов с одним именем в одном городе. Цена ошибки здесь высокая. Переименование обходится в новые вывески, потерянную узнаваемость, просевшие поисковые позиции и отдельный бюджет на ребрендинг. Поэтому имя нужно было выбрать один раз и с проверкой.

Что производитель хотел получить от нового названия

Собственник хотел короткое слово, которое отражает основу продукта и его пользу. Произносить его должно быть легко у полки и в рекламе. Отдельное требование касалось свободы: слово нужно зарегистрировать как товарный знак, занять под него домен и аккаунты в соцсетях. Выбирать из финалистов собственник собирался сам, опираясь на итоги проверки. Цели мы ставили без обещаний роста продаж: название помогает покупателю заметить и понять продукт, но покупку не гарантирует.

Особенности нейминга продуктов питания

В открытом кейсе рынка традиционный продукт покупатели воспринимали как старый, выпавший из рациона. Барьером здорового питания там назвали меньше эмоций от еды, поэтому вкус заявили прямо в имени марки. Для пищевой марки вывод простой. Покупатель у полки выбирает быстро, а обещание вкуса или пользы должно считываться из одного короткого слова на упаковке.

Еще одно требование касается других языков. Слово не должно иметь в них негативных значений, особенно в языках тех покупателей, на которых марка рассчитана. Важно, чтобы его легко писали без ошибок на слух. Это слово будут набирать в адресной строке, искать в соцсетях по нику, печатать на коробке крупным шрифтом.

Как мы придумывали и проверяли название

Бриф и интервью с владельцами

После оплаты проект сразу идет в работу. Бриф занимает 1 день, затем 3–5 дней длится аудит: интервью с владельцами, производство, рецепт, аналоги на полке, сегменты аудитории. Отдельно выписываем драйверы покупки и барьеры, которые мешают взять продукт с полки. Эти записи потом сверяем с каждым кандидатом.

Смысловое поле

Стратегия занимает 5–7 дней. Мы фиксируем позиционирование, а смысловое поле собираем из него и из слов самих клиентов: как они описывают вкус, пользу, повод купить. Позиционирование утверждаем с собственником до того, как писать первые варианты. Живые формулировки покупателей часто точнее придуманных слов. Из них потом растут корни для будущих кандидатов.

Варианты названия

Кандидатов строим разными приемами: усечение корня, слияние двух частей, метафора, латинские корни. Сначала собираем широкий список без самоцензуры, туда попадают даже странные сочетания. Потом сужаем его по позиционированию, звучанию и длине. Отсев идет в несколько кругов, пока не останутся финалисты.

Проверка финалистов

Каждого финалиста без подготовки читают вслух три человека, а мы отмечаем, где они запнулись или поставили ударение не туда. Затем ищем двусмысленность, значения в других языках, свободный домен и ники в соцсетях. Последний шаг – поиск товарных знаков в нужных классах МКТУ. Кандидат с совпадением выбывает сразу.

Итог

Шорт-лист с обоснованием по каждому кандидату получает собственник. Рабочий цикл занимает 4 недели, план с прогнозом составляем на 1 месяц, отчет даем раз в месяц. Кабинеты и доступы, включая домен и аккаунты соцсетей, оформляем на клиента. Так права на домен и ники остаются у бизнеса с первого дня.

Что получил производитель и где использует название

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 2 месяца по медиане открытых кейсов рынка: на старте собирают около 120 вариантов названия. После проверки на смысл, звучание и занятость в реестре товарных знаков в шорт-лист проходят от 6 до 10 имен. В итоге собственник выбирает одно название и оставляет 1-2 запасных на случай отказа в регистрации.

Клиент получил шорт-лист с обоснованием и результатами проверки по каждому финалисту. После выбора собственника имя идет на упаковку, в домен и аккаунты соцсетей, а заявка на товарный знак уходит в Роспатент. Для ориентира: в открытом материале рынка из 150 вариантов отсеяли 142, до финала дошли 8, период там не указан. Это чужой проект, его цифры не результат нашего клиента.

Что ограничивает проект по неймингу

Окончательный выбор делает владелец бизнеса, мы даем данные проверки и рекомендацию. Регистрация товарного знака начинается после подачи заявки, идет по срокам Роспатента и в сроки проекта не входит. Метафора как прием тоже несет риск. Она работает только при точном попадании в позиционирование, иначе слово придется объяснять покупателю на упаковке и в рекламе, а у полки на это нет времени.

Выводы о нейминге для владельца бизнеса

Нейминг – последнее логическое решение после позиционирования. Если начать сразу с вариантов, слово придется подгонять под бренд задним числом. Проверка на произношение, значения в других языках и товарные знаки стоит дешевле переименования. Новый тираж упаковки и сдвинутый старт продаж обойдутся заметно дороже.

Сильные слова часто уже лежат в речи ваших клиентов. Запишите, как покупатели описывают продукт в отзывах, в разговоре с продавцом, в сообщениях. С этих формулировок удобно начинать поиск. Если хотите проверить свои рабочие варианты до запуска, оставьте заявку на бесплатный разбор по своей нише.