О задаче

Розничная сеть подала заявку в торговый центр, и после рассмотрения арендодатель попросил прислать презентацию компании в электронном виде. Старый файл был формальным и без цифр. Мы собрали структуру под вопросы владельца площади, сделали дизайн и передали клиенту документ, который он теперь отправляет вместе с заявками на площадь в B2B-переговорах.

О клиенте

Клиент работает под NDA, поэтому название компании и ее масштаб мы не раскрываем. Это розничная сеть магазинов, которая продает товары покупателям напрямую, то есть работает в B2C. Презентация адресована арендодателю, и здесь задача относится к B2B: читатель оценивает будущего арендатора по фактам, расчетам и тому, насколько формат магазина подходит его зданию. В торговом центре сеть открывает магазин, павильон или островок.

С чем сеть пришла за презентацией для арендодателя

Торговый центр рассмотрел заявку и попросил прислать презентацию компании в электронном виде. Второго шанса здесь обычно нет. Старый файл сделали формально: он дублировал объявление и перечислял характеристики без объяснения их пользы. Арендодатель видел в нем то же, что уже прочитал в заявке, и ничего нового о сети не узнавал. Формат точки в таком файле терялся среди общих слов.

Принять решение по такому файлу арендодателю было трудно. Цифр в старой версии не было совсем, хотя в переговорах работают расчеты, а на слайдах должны остаться выводы и цифры. Условия аренды, которые нужны клиенту, тоже не были обозначены заранее. Из-за этого переговоры затягивались на уточнениях, которые можно снять еще до первой встречи.

Задача

Заказчик хотел презентацию, после которой торговый центр приглашает компанию к разговору. Задача короткого файла в том, чтобы заинтересовать арендодателя и получить это приглашение, а подробные обоснования и расчеты остаются за пределами слайдов. Отсюда цели проекта: понятная структура, факты о сети и формате точки, аккуратный дизайн. Решение арендодателя мы не обещаем.

Особенности аренды в торговом центре

Обычно у торгового центра на сайте есть раздел для арендаторов с заявкой на площадь. Презентацию компании запрашивают уже после рассмотрения этой заявки, поэтому файл готовят заранее. Готовый документ к моменту запроса снимает лишнюю паузу в диалоге. Если файла нет, сеть собирает его в спешке, и арендодателю уходит формальная версия. Именно такая версия без цифр была у нашего клиента на старте.

Для расчетов есть рыночные ориентиры. По открытым материалам рынка, якорный арендатор в ТЦ платит 8-15% от выручки, а для розницы критичная доля аренды в выручке составляет 15-20%. Это аргументы, которые стоит готовить к переговорам заранее. В открытых примерах рынка презентации для сетевых магазинов, сетей быстрого питания и студий занимают от 4/8 до 8/15 страниц.

Как делали презентацию для арендодателя

Бриф и сбор фактов о сети

После оплаты проект сразу идет в работу. Бриф занимает 1 день: собираем у клиента факты о компании, формате точки, аудитории покупателей и требованиях к помещению. Затем 3-5 дней уходит на аудит старой презентации. В нем отмечаем слайды без цифр и характеристики, которые ничего не говорят торговому центру о его выгоде.

Структура под вопросы торгового центра

Стратегию собираем за 5-7 дней. В нее входят разделы о сети, формат и концепция точки, аудитория, требования к помещению и цифры. Характеристики пишем через пользу для ТЦ, то есть объясняем, что владелец получит от такого магазина на своей площади и каких покупателей она приведет в его здание. Условия аренды обозначаем заранее.

Дизайн и варианты оформления

Цикл работ длится 4 недели и идет по плану на месяц, который клиент получает в начале цикла. За это время делаем дизайн слайдов и показываем варианты оформления, из которых заказчик выбирает основной. Отчет по работам приходит раз в месяц. Следующий цикл планируем по итогам текущего, если он нужен.

Итоговый файл и исходники

Готовый документ компания отправляет в торговые центры сама. Исходники передаем вместе с ним, и они остаются у клиента. Если формат или показатели изменятся, презентацию можно обновить под новую заявку, не собирая ее заново. Так клиент не зависит от нас при следующих заявках. Правки после смены ассортимента или новых точек внесет любой дизайнер, у которого есть исходники.

Что получил клиент

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. В таких проектах по открытым кейсам рынка итог за 4 месяца выглядит так: презентацию на 12 слайдов отправляют в 20 торговых центров, и к разговору приглашают 6 из них вместо 2 при старом файле. Ответ арендодателя приходит быстрее, за 10 дней вместо 3 недель. Это пример по нише, а не результат этой сети.

Сеть применяет файл при заявках в торговые центры. Когда арендодатель после рассмотрения заявки просит рассказать о компании, у клиента уже есть готовая презентация с форматом точки, аудиторией и цифрами. Отправить ее можно без доработки, а условия аренды и требования к помещению видны в документе сразу.

Как ориентир для сравнения есть данные рынка. В открытых примерах одной студии объем такого документа составляет от 4/8 до 8/15 страниц, период там не указан. Результатом клиента эту цифру мы не считаем: это ориентир по чужим примерам одной студии, и правилом рынка он не служит. Объем презентации клиента зависит от того, сколько фактов о сети и точке он готов показать арендодателю.

Что презентация для торгового центра не решает

Решение о сдаче площади принимает торговый центр. Презентация его не гарантирует, она помогает получить приглашение к разговору и показать сеть с цифрами. Дальше владелец площади сам сравнивает претендентов и их условия, и на этот выбор документ уже не влияет. Мы честно говорим об этом на старте, чтобы клиент оценивал работу по понятному признаку: получено ли приглашение к разговору.

Помещение может иметь вид разрешенного использования, который не подходит под формат клиента. В открытом материале рынка разобран случай, когда вид использования не допускает торговлю: вести в таком помещении розничный магазин, кафе или салон нельзя. Поэтому документы на площадь проверяют до переговоров, а не после подписания. Цифры о сети дает клиент, и без них презентация остается общей, похожей на старую версию.

Что важно розничной компании перед заявкой в ТЦ

Готовьте презентацию до заявки, потому что второй раз торговый центр слушать не будет. Пишите о пользе для арендодателя: какой формат точки и каких покупателей он получает. Перечень характеристик без объяснения их значения решения не приближает. Каждый слайд отвечает на один вопрос владельца площади.

Приходите на переговоры с расчетами по аренде и выручке. Цифры там работают, эмоции нет. Доля аренды в выручке, посчитанная заранее, показывает собственнику ТЦ, что компания понимает свою экономику и готова платить аренду без задержек. Если вашему бизнесу нужен такой документ, оставьте заявку на бесплатный разбор по своей нише.