О задаче

Из рекламы автосалон получал заявки, которые не устраивали по качеству, и не видел, какие кампании приводят людей на тест-драйв. Мы настроили цели в Метрике с коллтрекингом, разделили рекламу в Директе по моделям и районам, а запись на тест-драйв сократили до короткой формы. Теперь видно, какой клик закончился визитом, а какая кампания тратит бюджет без записей.

Клиент – автосалон, продажа автомобилей частным покупателям

Клиент работает под NDA, поэтому в кейсе нет названия, марки и адреса сайта. Это автосалон, который продает автомобили частным покупателям. Покупка дорогая, а выбор рациональный: один покупатель читает несколько отзывов, прежде чем решить. Решение зреет месяцами. Человек несколько раз возвращается на сайт, сравнивает характеристики моделей между собой и следит за акциями.

С чем пришел автосалон

Заявки из рекламы приходили, но их качество не устраивало руководство. Часть лидов терялась у менеджеров и до сделки не доходила. Веб-аналитики не было, поэтому никто не видел, какие кампании и запросы приводят покупателей. Бюджет уходил на неэффективные запросы, а без отчетов по запросам было не понять, какие из них отключать.

Отличить салон от соседей было трудно. У дилеров города одинаковые сайты, рекламные макеты и акции, поэтому за трафик и покупателей идет постоянная борьба. Основной бюджет шел на лидогенерацию. На узнаваемость денег уже не хватало, а без нее объявление дилера теряется среди таких же предложений по соседству.

Отзывы оставались без ответа. На площадках висел необработанный негатив, а Яндекс Карты с другими геосервисами никто не смотрел. При этом покупатель читает отзывы еще до визита в салон и по ним решает, стоит ли ехать. Каждый неотвеченный негативный отзыв видит любой, кто сравнивает дилеров перед покупкой.

Что хотел получить автосалон от рекламы

Нужны были целевые заявки на конкретные модели и запись на тест-драйв. Еще клиент хотел понимать, какие кампании приводят людей в салон. На первый месяц поставили задачи: настроить цели Метрики с коллтрекингом, разделить кампании по моделям и районам, упростить форму записи, договориться с отделом продаж о статусах заявок. План и прогноз делаем только на 1 месяц. Места в выдаче и объем продаж не обещаем.

Особенности рекламы автосалона

Маркетинг дилера живет по правилам производителя. Бренд дает салонам одинаковые макеты и стратегию, сам закладывает бюджеты, а рост трафика и продаж при этом требует от дилера. Спрос сезонный. Весной и летом растут запросы на семейные модели и кроссоверы, а осенне-зимний спад дилеры компенсируют акциями.

Если в городе несколько точек продаж, рекламу делят по местоположению. Кампании разводят по моделям, потому что приоритеты продаж у них разные: одни машины дилеру нужно продавать активнее других. Горячие лиды дают автомобильные агрегаторы. Там доверие к дилеру зависит от рейтинга и отзывов, поэтому работа с репутацией влияет на заявки и с этих площадок.

Что сделали в рекламе автосалона

Бриф и аудит

Работу начинаем сразу после оплаты, а рекламные кабинеты и доступы оформляем на клиента. Бриф занимает 1 день: собираем модельный ряд, приоритеты отдела продаж и прошлые отчеты. Аудит идет 3–5 дней, за это время проверяем цели, звонки, отчеты по запросам и то, как заявка доходит до менеджера. Уже на аудите видно, где теряются обращения и какие запросы тратят деньги впустую.

Стратегия и план на месяц

Стратегию и план на месяц собираем за 5–7 дней. В них приоритетные модели, районы города и поправка на сезон. Под каждую модель прописываем объявления и страницу, которая ведет на запись. Модели выбираем вместе с отделом продаж, он знает, какие машины нужно продавать в первую очередь. Цикл работ длится 4 недели. Следующий месяц планируем по итогам цикла, а отчет клиент получает раз в месяц.

Поиск, РСЯ и аудиореклама

В Директе разводим поисковые кампании и РСЯ по моделям и районам. Так у каждой модели свой бюджет и свои объявления, а запросы по соседнему району не съедают деньги. По отчетам отключаем неэффективные запросы. Звонки смотрим по моделям, чтобы понять, какая кампания приводит людей на тест-драйв. Для охвата подключаем аудиорекламу в Яндекс Музыке.

Таргет и ретаргетинг

Для таргета готовим видеообзоры, карусели и публикации с отзывами покупателей. Переход ведет на страницу с действием: заявка, тест-драйв или прайс-лист. Ретаргетинг показываем тем, кто был на сайте, но заявку не оставил. Напоминание приходит, пока человек еще сравнивает модели у разных дилеров. Видеообзор показывает машину до визита, а публикация с отзывом добавляет доверия к дилеру.

Запись на тест-драйв и карты

Форму записи сокращаем до минимума полей, чтобы заявку было легко оставить с телефона. Отвечаем на отзывы на картах и площадках, в том числе на старый негатив. Статусы заявок сверяем с отделом продаж. Так видно, кто записался, кто доехал до шоурума и где обращение потерялось. Если заявка закрыта отказом, менеджер ставит причину, и мы понимаем, связана ли она с рекламой.

Результаты и ориентир рынка по автосалонам

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 3 месяца в таких проектах по открытым кейсам рынка: обращений по моделям с 90 до 210 в месяц, записей на тест-драйв с 25 до 60, стоимость обращения с 3 200 до 1 700 рублей. Бюджет в таком примере около 350 000 рублей в месяц на Директ, ВКонтакте и площадки объявлений.

Все показатели ниже взяты из чужих открытых кейсов, это не результат нашего клиента. Медиану не считаем, потому что ни одну метрику не дают три источника. Салон автомобилей с пробегом в открытом кейсе рынка провел вирусную акцию в местных пабликах и получил плюс 136% продаж при неизменном рекламном бюджете, бюджет акции 36 000 рублей.

После перенастройки контекстной рекламы в открытом кейсе рынка время на сайте держалось от 1 до 4 минут. Со ссылкой на исследование 2020 года в открытом кейсе рынка у салонов, которые работают с репутацией, продажи выше на 10%. Эти ориентиры подсказывают, на что смотреть. Переносить их на другой салон напрямую нельзя.

Что еще влияло на заявки и что не получилось

Реклама не закрывает проблемы отдела продаж. Большая часть лидов не доходит до покупки, если менеджер не заинтересован в продаже или некомпетентен. В открытом кейсе рынка при большом потоке клиент приезжал к дилеру, а машины в наличии не оказывалось, и это рождало негатив. Покупателей раздражают агрессивные продажи дополнительных опций.

Осенью и зимой спрос ниже, реклама этого не отменяет. Бюджет на холодные месяцы планируем с поправкой на спад и акции дилера. Объявления под осенние акции готовим заранее, чтобы не запускать их в спешке. Что из этого было в проекте, как повлияли реклама производителя, агрегаторы и сроки внедрения формы, дополним по данным клиента.

Что взять себе владельцу автосалона

Делите рекламу по моделям и районам. Распространенная ошибка дилеров – целиться во всех сразу в надежде, что хоть что-то приживется. Начните с моделей, которые салону важнее продать, и районов, где живут ваши покупатели. Считайте заявки до визита и сделки вместе с отделом продаж. Без общих статусов неясно, где теряются покупатели: в рекламе, на звонке или уже в салоне.

Отвечайте на отзывы на картах и площадках параллельно с рекламой. Молчание на негатив покупатель замечает раньше любого объявления и делает выводы о салоне еще до звонка менеджеру. Отвечать стоит по делу: что случилось, что исправили, к кому обратиться за помощью. Такой ответ показывает, как салон обходится с покупателем после сделки.